60% користувачів здійснюють 6 і більше взаємодій перед тим, як обрати новий для себе бренд або продукт: покупка точно не є результатом одного кліку чи одного рекламного показу. Саме тому ефективна реклама має включати системну роботу з усім шляхом користувача.
Ми в Promodo, окрім класичної маркетингової воронки, використовуємо поведінкові моделі, такі як 4S-маркетинг та карти впливу.
У цій статті розглянемо, як працює модель 4S, як карту впливу застосовувати у платній рекламі, а також покажемо, як будувати рекламну стратегію, що приносить продажі на реальних кейсах.
Модель 4S: новий підхід до шляху користувача
4S-модель маркетингу — це поведінкова схема шляху користувача, яка описує ключові дії перед покупкою та складається з чотирьох етапів: Stream, Scroll, Search і Shop. Вона допомагає підбирати маркетингові інструменти відповідно до цих дій.
4S маркетинг допомагає зрозуміти, що користувач фактично робить у цифровому середовищі:
- Stream — споживає контент (відео, стримінг, медіа) без сформованого наміру до покупки. Саме тут важливо запустити шлях користувача: сформувати інтерес і познайомити з брендом. YouTube і TV-реклама допомагають створити попит та закласти перший контакт із продуктом.
- Scroll — гортає стрічку в соцмережах або переглядає відео, не маючи чіткого запиту. У цей момент він відкритий до нових ідей. Реклама дозволяє перехопити увагу, сформувати інтерес і перевести користувача до етапу вибору.
- Search — активно шукає інформацію або продукт у пошуковій системі. Це етап сформованого наміру, де важливо бути в потрібний момент у видачі. Google Search і Performance Max допомагають перехопити попит і направити користувача до покупки.
- Shop — користувач вже взаємодіє з продуктом: переглядає товари, порівнює пропозиції та оцінює умови онлайн-магазину. Завдання бізнесу — перетворити інтерес у покупку за допомогою ремаркетингу, персоналізованих пропозицій та performance-інструментів.
Ключова відмінність 4S від класичної моделі полягає в підході. Якщо See–Think–Do–Care відповідає на питання «на якому етапі знаходиться користувач», то 4S — на питання «що саме він робить прямо зараз».
Influence maps: як виглядає шлях користувача у 4S-моделі
Створюючи ефективну PPC-стратегію, важливо аналізувати не лише поведінку користувачів, а й те, наскільки сильно впливає кожна взаємодія на конверсію. Для цього радимо використовувати карти впливу.
Що таке карти впливу (Influence maps)
Influence map — це модель, яка показує, як різні точки контакту та дії користувача (stream, scroll, search, shop) впливають на його рішення на різних етапах шляху до покупки.
Вона не прив’язує маркетингові канали до конкретних етапів, а розглядає їх як точки впливу, які можуть працювати на різних стадіях одночасно.
У цій моделі горизонтальна вісь відображає шлях користувача, показуючи, як змінюється його взаємодія на кожному етапі. Вертикальна вісь показує рівень впливу різних типів взаємодій, тобто наскільки кожен контакт або канал впливає на рішення користувача на цьому шляху.
На відміну від класичної воронки, тут:
- точки контакту не обмежені одним етапом
- фокус зміщується з охоплення на реальний вплив
- значущість кожного етапу змінюється залежно від сценарію
Це означає, що одна і та сама дія може мати різну вагу. Наприклад, відео може як сформувати перший інтерес, так і стати тригером для покупки. А пошук може як завершити шлях, так і запустити його.
Як використовувати influence maps?
“Не існує однакового шляху до покупки. Різні типи покупців потребують різних точок впливу”.
Анна Тарасова, PPC-спеціалістка
Давайте розглянемо реальні приклади того, як influence maps можуть допомогти проаналізувати поведінку користувача та які інструменти платної реклами краще використати.
Приклад 1: користувач із високою цифровою обізнаністю
Шлях такого користувача починається зі стріму. Він знайомиться з продуктом через відеорекламу на YouTube або в соціальних мережах. Щоб привернути увагу саме такого користувача до вашого товару, варто бути присутніми в YouTube Ads та Social Ads, де формується перше враження і виникає початковий інтерес.
Далі користувач переходить до етапу Scroll: він читає відгуки, знайомиться з брендом і взаємодіє з контентом у соціальних мережах. До речі, аж 75% юзерів так роблять перед покупкою. В цей момент важливо створити додаткові точки дотику з брендом — як через платні інструменти, зокрема Google Demand Gen, так і через інші канали, наприклад, активну присутність у соцмережах та системну роботу з відгуками (SERM).
На етапі Search користувач вже цілеспрямовано шукає інформацію та переглядає сайти ритейлерів. Оскільки 60% користувачів так само порівнюють пропозиції перед покупкою, важливо, щоб вони без зусиль знаходили саме ваш бренд за своїм запитом. Окрім органічного SEO-просування, варто використовувати платні інструменти, такі як Google Search Ads, Google Shopping та Google Performance Max, щоб максимально охопити користувача в момент наміру покупки.
Фінальний етап — Shop. Користувач повертається та завершує покупку завдяки ремаркетингу або спеціальній пропозиції. Тому вам потрібно продумати стратегію повернення: налаштувати ремаркетинг, підготувати персоналізовані пропозиції та забезпечити простий і швидкий процес оформлення замовлення. Це допоможе зняти останні бар’єри та допоможе користувачу завершити покупку.
Приклад 2: раціональний покупець, орієнтований на вигоду.
Такий користувач починає свій шлях з етапу Scroll. Він знайомиться з відгуками та рекомендаціями, тому важливо мати сильну SEO-стратегію, якісний контент на сайті та у соціальних мережах і присутність на агрегаторах. Також ефективним інструментом на цьому етапі є платна реклама, зокрема Google Demand Gen, яка допомагає формувати попит і підсилювати впізнаваність бренду.
Далі користувач переходить до етапу Search. У момент, коли він активно порівнює бренди, ціни та умови, критично важливо, щоб ваш бренд легко знаходили. Для цього варто використовувати Google Search Ads, Google Shopping та Google Performance Max, які забезпечують присутність у пошуку.
І завершує шлях на етапі Shop, коли користувач обирає найкращу пропозицію та здійснює покупку. На цьому етапі важливо, щоб ваш сайт був зручним і не містив UX/UI-бар’єрів, які можуть заважати конверсії, а також щоб ефективний ремаркетинг міг дожати користувача у момент сумнівів і допомогти йому завершити покупку.
Класична маркетингова воронка та чому її вже недостатньо для ефективної реклами
Нагадаємо, що модель See–Think–Do–Care довгий час була основою для побудови маркетингових стратегій. Вона структурує шлях користувача від першого контакту до повторної покупки та включає 4 етапи:
- See — широка аудиторія без сформованого наміру до покупки. На цьому етапі користувач ще не шукає продукт, але може зацікавитися категорією. Завдання бізнесу — заявити про себе, сформувати впізнаваність і перший інтерес. Для цього використовуються медійні канали: YouTube, Google Display Network (GDN), соціальні мережі.
- Think — етап розгляду та вибору. Користувач уже знайомий із категорією, порівнює варіанти та формує переваги. Тут важливо потрапити в поле вибору клієнта, закріпитися в пам’яті та підсилити довіру. Ефективно працюють інструменти, що поєднують охоплення та намір: Search, Demand Gen, Performance Max.
- Do — момент сформованого наміру. Користувач уже знає, що хоче купити, і шукає найкращу пропозицію. Основне завдання на цьому етапі — перехопити цей попит і закрити конверсію. Найчастіше користувач переходить у пошук, тому потрібно бути присутнім у видачі Google через пошукову рекламу, Shopping та інші performance-інструменти.
- Care — робота з існуючими клієнтами. Це етап, де формуються лояльність, повторні продажі та довгострокова цінність клієнта (LTV). У рекламі це реалізується через ремаркетинг та Customer Match.
Попри логічність цієї моделі, вона створює надто спрощене уявлення про шлях користувача. Нове дослідження Boston Consulting Group (BCG) доводить, що ефективний підхід до маркетингу більше не базується на лінійній логіці шляху користувача. Натомість він розглядає його як безперервну активність, у якій користувач постійно перемикається між діями — споживає контент, гортає стрічку, шукає інформацію та здійснює покупки.
“Ваш клієнт не просто бачить рекламу і купує. Він стикається з оголошеннями конкурентів, порівнює варіанти на різних сайтах, аналізує ціни та умови доставки. Якщо продукт не є унікальним, цей шлях точно не буде прямим. Саме тому важливо розуміти, що сценарії поведінки можуть бути різними, і під кожен із них потрібно будувати свою логіку взаємодії”.
Анна Тарасова, PPC-спеціалістка Promodo
Саме тому для ефективної реклами потрібно глибше розуміти поведінку користувача в моменті та будувати комунікацію відповідно до неї.
Ефективність 4s маркетингу на практиці
4S-модель маркетингу працює не лише в теорії. Ми підтвердили її ефективність реальними PPC-кейсами.
Наприклад, у роботі з брендом Solmar команда Promodo не обмежувалася класичною воронкою, а глибоко аналізувала поведінку користувача на кожному етапі його шляху. Це дозволило точно розподілити ролі інструментів Google Ads та побудувати ефективну структуру кампаній.
Оскільки fashion-ніша має виражену сезонність, ми посилили медійну складову завдяки YouTube-рекламі, щоб ефективно працювати з сезонними пропозиціями та бути присутніми на етапі Stream. Додатково запустили кампанії Google Demand Gen для інформування аудиторії про нові колекції та підвищення впізнаваності бренду на польському ринку. Цей інструмент працював на етапі Scroll. Водночас запустили кампанії Google Performance Max за категоріями, щоб охопити користувачів із сформованим наміром і закривати попит на етапі Search.
Саме завдяки системному аналізу customer journey, адаптації інструментів під поведінку користувача та постійній оптимізації нам вдалося досягти не лише короткострокових результатів, а й забезпечити стабільне зростання бренду в довгостроковій перспективі. Як результат, ми отримали +190% до місячного доходу з каналу та +50% до кількості конверсій у межах узгодженого ROAS.
.avif)
Висновок
Діджитал-середовище та патерни поведінки користувачів змінюються дуже швидко. Щоб ваші маркетингові стратегії та рекламні кампанії залишалися ефективними, їх необхідно постійно адаптувати. Лише гнучкий підхід і глибоке розуміння поведінки аудиторії дозволяють досягати стабільних результатів у довгостроковій перспективі.
Вже понад 20 років команда Promodo допомагає бізнесам зростати та ставати лідерами ринку завдяки системному підходу, аналітиці та використанню сучасних інструментів диджитал-маркетингу.
Також на цю тему:
на розсилку
.avif)
