Як тренд усвідомленого споживання впливає на маркетинг
Підготували нову порцію інсайтів, які мають на меті не просто допомогти бізнесу вистояти в нових ринкових умовах, а, можливо, переконати власників переглянути цінності бренду і вивести його з кризи на новий рівень. Мова про усвідомлене споживання.
Згідно з Вікіпедією, турбота про планету вперше виникла як глобальна цінність ще 1792 року, коли один вчений священник, англієць за походженням, порушив тему перенаселення на Всесвітньому економічному форумі. Однак, ідея збереження довкілля набула реального значення лише через 200 років, коли ООН офіційно озвучила факти, що свідчать про різке погіршення стану планети.
Сьогодні відповідальне споживання є однією з 17 глобальних цілей ООН для світових лідерів — президентів, модних брендів, корпорацій. Проблема раціонального використання ресурсів стоїть в одному ряду з ліквідацією нерівності, голоду та бідності.
Ви запитаєте: як це може допомогти бізнесу, особливо в кризу? І що бренду потрібно робити вже зараз? Відповідаємо у цій статті.
Раціональне споживання для чайників
У сучасному ритмі життя більшість вчинків люди здійснюють за звичкою, використовуючи для цього одні й ті самі засоби, прагнучи отримати миттєву вигоду і скоріше перемикнутися на чергове важливе завдання. Це не добре, і не погано — це факт.
Хто такий свідомий покупець
Екоактивіст, зожник чи просто частий гість секонд-хендів? Правильна відповідь: усі разом. Насправді робить покупки вдумливо той, хто усвідомлює свої первинні потреби і співвідносить їх із потребами інших. Крім хайпа, свідомим може стати будь-хто з нас. Усвідомлений підхід до всього, що купується, використовується і викидається, може змінити на краще приватне життя сучасного городянина і стан планети загалом. А в довгостроковій перспективі — заощадити цілий статок, замінивши кількість покупок їхньою якістю.
Болі раціонального споживача
Найчастіше свідомі покупці керуються принципами збереження Землі для майбутніх поколінь, намагаючись мінімізувати кількість виробничого сміття, зберегти природні ресурси шляхом знаходження та використання альтернативних та інших екологічно орієнтованих ініціатив. У побутових масштабах це може означати скорочення кількості використовуваних поліетиленових пакетів, пластикових стаканів і трубочок, сортування відходів і відмову від усього непотрібного. Концепція мінімалізму, повторного використання та перероблювання матеріалів — ось неповний список турбот усвідомленого покупця.
Що болить у брендів
Концепція раціонального споживання знаходить великий відгук саме у покоління Z, яке має найбільший купівельний потенціал. Її прихильники та економісти кажуть: у промисловості немає вибору, їй справді доведеться змінюватися слідом за звичками молоді. Карл-Йохан Перссон керує компанією H&M протягом 10 років. Він занепокоєний тим, що рух із «припинення виробництва і споживання» з кожним роком набирає обертів. Споживчий тренд буквально диктує відмову від покупок, а в мережі дедалі частіше з'являються челенджі на кшталт #рікбезпокупок. Така тенденція і справді ризикує залишити бренди без великої частки ринку і мільйонів прибутку.
Глосарій
Zero-waste — у перекладі «нуль відходів». Принцип раціонального використання ресурсів, спрямований на скорочення відходів і перероблювання сміття для повторного використання у виробництві.
Slow living — з англійської «розмірене життя». Філософія уповільнення з метою замислитися, подбати про себе і ближнього наперед. Це, наприклад, повернення до повільного, усвідомленого харчування на противагу фастфуду.
Консьюмеризм — марнотратне споживацтво, тобто своєрідна залежність від захаращення простору виробленими предметами.
Ресайклінг — створення нового виробу шляхом перероблення старих матеріалів.
Апсайклінг — нове життя старих речей без хімічної обробки.
Усвідомлені покупки та маркетинг
Усвідомлене споживання, як і будь-який інший феномен, оповите цілою павутиною сумнівів і стереотипів. Одні з них не мають нічого спільного з об'єктивною реальністю, в інших — є частка правди. Ось найпоширеніші:
«Розумне споживання — це дорого»
«Уся ця усвідомленість — просто хайп і не більше»
«До чого мені це все?»
Розвінчати ці міфи й звертатися до правди, що шокує — ось, що дійсно потрібно брендам.
Роби раз: усвідомлене споживання — доступно кожному
«40% сімейного бюджету можна зберегти лише завдяки усвідомленому споживанню». Беа Джонсон, блогерка та екоактивістка руху Zero Waste.
Якщо Коран є священним писанням в Ісламі, а Тора — в юдаїзмі, то Біблією у філософії zero-waste можна вважати книжку «Дім без відходів: як зробити життя простішим і не купувати сміття» вищезгаданої Беа Джонсон.
І слід зазначити, що Беа не самотня у своїх підрахунках. Так, міжнародні дослідження ринку засвідчили, що у Великій Британії кількість споживачів, готових платити більше за екологічно чисті харчові продукти та пакування, що підлягає перероблюванню, — дедалі більша і більша.
Говорячи про маркетинг, брендам вже точно не слід намагатися залучити всіх покупців до релігії усвідомленого споживання. Навпаки, варто зосередитися на тій частині аудиторії, яка вже готова зробити крок назустріч раціональним покупкам і розуміє, що недбале ставлення до планети обійдеться людям набагато дорожче, ніж пральний порошок у біорозкладному пакуванні.
Цю теорію підкріплюють дані англійського маркетингового агентства Southpaw: 55% покупців зараховують себе до свідомих, але, за їхніми словами, майже нічого не роблять для турботи про планету.
Саме цим 55% брендам варто адресувати свої рекламні повідомлення. Іншими словами, почути їх мають «диванні» zero-waste адепти.
Роби два: стати прикладом для своїх покупців
Чи то завдяки Греті Тунберг, чи то лісовим пожежам, про кліматичні зміни, так само як і про те, що світ потопає в горах пластику, тепер знає кожен другий. За даними Global Web Index, більш ніж половина цифрових споживачів у США та Великій Британії підтверджують вплив екологічних проблем на поведінку покупців та їхні звички.
Інфлюенс-маркетинг
Що означає бути прикладом, якщо йдеться про маркетинг? На щастя, популярність соцмереж у наш час нічим не поступається тренду на екологічність. А чи є кращий канал, за допомогою якого можна стати прикладом? Інфлюенсери та лідери думок — ось хто найближче до споживача, і кому насправді належать мільйони розкритих сердець, які мріють зберегти планету. Серед екоактивістів у мережі також популярні платформи й хаби освітнього характеру — це ще один спосіб для брендів заявити про свою причетність до етичного споживання і знайти правильну аудиторію. Добіркою корисних профілів ділимося нижче.
Не варто забувати про колаборації з lifestyle-блогерами й мікроінфлюенсерами, чия філософія також зрозуміла вашим потенційним покупцям і відповідає позиціюванню бренду.
Бренд і є приклад
Ще краще, якщо бренд сам стане прикладом. Світові компанії одна за одною подають свій приклад масам. Третя за величиною компанія з виробництва одягу Inditex Group і за сумісництвом материнська група бренду Zara цьогоріч завершить процес відмови від пластику в пакуванні та планує до 2025 року повністю перейти на використання екологічних і перероблених тканин.
Якщо ви вважаєте, що усвідомлене споживання торкнулося українського eCommerce тільки зараз, то ось вам приклад групи компаній Фокстрот. Понад 10 років вони намагаються бути прикладом для своїх клієнтів, ініціюючи проєкт «Зелений офіс».
Як ще бренд може подавати приклад раціонального споживання? Говорячи про відмову від зайвого і раціональне використання ресурсів, варто торкнутися теми продажів безпосередньо споживачеві. Перехід до D2C для бренду — це можливість виключити з ланцюжка продажів одну ланку — посередника. Такі продажі — саме те, що найчастіше шукає споживач. Вони прозорі, персоналізовані та позбавлені зайвих дій і завдань, які належить вирішити покупцеві.
Роби три: дорогу обізнаності! Стати першопрохідцем і розтлумачити, в чому користь
За прогнозами до 2030 року споживче прагнення до усвідомленого споживання досягне свого піка, а отже, брендам доведеться добряче попітніти над вибудовуванням маркетингу на стику потреб клієнта і бажанням раціонально їх втілити. То чому б не почати вже зараз?
Компанію Apple можна по праву вважати першопрохідцем і в цьому питанні. У 2017 вони випустили серію освітніх роликів, у яких розповіли, як підтримують свідоме споживання у виробництві техніки.
Ми поки що напевне не знаємо, з якою швидкістю розвиватиметься споживчий тренд на усвідомленість в українському eCommerce. Утім, саме бренди можуть диктувати тенденції ринку. А бути першим із тих, хто покаже споживачеві дорогу і задасть екологічний темп — особлива честь.
Наведемо як приклад українську компанію INTERTOP, представлену офлайн- і онлайн-магазинами взуття, яка створила проєкт «Эктотропа», щоб культивувати здоровий спосіб життя і любов до природи. Бренд також обіцяє відмовитися від використання пластику, замінивши звичайні пакети на створені з переробленого паперу з маркуванням щодо утилізації.
Консьюмеризм в Україні
Минулого року Україна увійшла до ТОП-10 найбільш засмічених країн у світі за кількістю побутових і виробничих відходів. Це сумне досягнення дає всі підстави вважати, що тренд на усвідомлене споживання, який прийшов із Заходу, найближчими роками тільки набере обертів.
Ось деякі факти про споживання в Україні:
- Відповідно до закону «Про відходи», ухваленого у 2018 році, громадяни України зобов'язані сортувати побутові відходи;
- Існує законопроєкт (№ 2051-1), у якому йдеться про заборону на використання певних видів поліетиленових пакетів;
- Базою zero-waste у нашій країні можна вважати секонд-хенди. Однак і вони поки що, на жаль, скоріше створюють відходи, ніж допомагають скоротити їхню кількість: за останні 10 років кількість вживаного одягу становила 24 кг на людину;
- Представниками С2С сегмента в Україні стали платформи Olx, Shafa і Prom.ua. Товари, які вже були у вжитку, продаються на них мільйонами на рік, а на першому доходять до мільйона в кожній категорії (1 200 000 дитячих речей і 1 100 000 в категорії «Мода і Стиль»);
- Виробництво одягу — одна з індустрій, що найбільше забруднює природу. Можливо, саме тому fashion-сегмент одним із перших в Україні підхопив концепцію раціонального споживання.
Споживчий тренд на усвідомлені покупки в Україні активно знаходить відгук і в маркетингу. Так, супермаркети Сільпо і Metro сортують сміття, тим самим завойовуючи довіру свідомих громадян.
Французький бренд Yves Rocher, представлений як фізичними, так і онлайн-магазинами, 2017 року презентував в Україні диво раціонального споживання — гель для душу, що витрачається по одній краплі. Серед інших анти-консьюмеристських віянь: косметика і побутова хімія, які не тестують на тваринах, твердий шампунь (його використання вважається економічним, а концепт дає змогу уникнути використання пластику, що повністю відповідає принципам ідеології zero-waste).
Ніша косметики загалом є однією з найбільш сприятливих для застосування концепції раціонального споживання.
Найвищим зануренням у тему усвідомленого споживання може похвалитися, мабуть, тільки fashion-сегмент. Капсульний гардероб і екологічне виробництво, ресайклінг і апсайклінг — неповний перелік ідей, які використовують світові та локальні бренди, транслюючи їх у своїх рекламних повідомленнях.
Споживчі тренди після кризи
Залишившись без роботи або в стані фінансової невизначеності, люди відчувають і поводяться по-різному. Однак, загальна тенденція показує, що покупці стали більш обдумано і розважливо ставиться до прийняття рішення про покупку. Так 76,5% опитаних нами компаній відзначають зниження рівня продажів у період карантину. Ця статистика дає підстави вважати, що споживчі тренди зараз, як ніколи раніше, характеризуються усвідомленістю. Причини цілком очевидні:
- Фінансове становище. Реальність є такою, що багатьом доводиться шукати гроші на товари першої необхідності. Ті ж, хто перебуває в кращому становищі, все одно намагається створити або зміцнити «подушку безпеки». Відповідно, коли справа стосується покупок, споживачі думають двічі;
- Страх за життя. Ми звикли жити в режимі вседозволеності, стали безстрашними й уявили себе всемогутніми. На щастя, вакцину від вірусу вже було успішно протестовано, а отже, рано чи пізно стихне пік епідемії. Що нам залишиться? Засвоїти урок про цінність життя і замислитися над тим, що планета легко впорається і без нас;
- Переоцінка цінностей. Стрічки соцмереж рясніють постами про те, що світ більше не буде таким, як раніше, а заголовки на кшталт «Який урок приготував нам коронавірус?» посідають почесне друге місце після бентежної статистики та новин. У людей з'явилося багато часу наодинці зі своїми думками. Паніка з приводу втрати великих грошей і простою економіки змінилася роздумами про сенс життя. Разом з тим втратили свою цінність речі матеріального світу, на перший план вийшла ідея збереження життєдіяльності та турбота про планету;
- Якісний час в інтернеті. Логічно випливає з пункту вище і характер інформації, споживаної в інтернеті. Згідно з дослідженням моделей поведінки українців під час карантину, чверть респондентів збільшила час на саморозвиток. Усвідомлене споживання корисного контенту — один із найбільш запалющих трендів цієї карантинної весни. Активне споживання такої діджитал-їжі тягне за собою й інші зміни, які, сподіваємось, незабаром позначаться на покращенні якості реального життя.
Вище ми вже наводили приклад так званого сегмента С2С, представленого в Україні торговельними майданчиками OLX, Shafa і Prom.ua. Споживачі найчастіше звертаються до цих майданчиків у двох випадках: через можливість купити товар дешевше і бажання подарувати речі нове життя. Друга, безумовно, більшою мірою волає до ідеї розумного споживання. Однак і перша в нинішніх реаліях працює як на споживача, так і на продавця. Так тільки в березні за допомогою OLX було доставлено 200 000 товарів.
Ніхто не заперечуватиме, що попит на машинки для стрижки, який зріс у період карантину, є скоріше необхідністю, адже салони та перукарні зачинені. Однак, і на цю тенденцію можна подивитися через призму розумного споживання. Споживання послуг барбер-шопів, яке можна скоротити завдяки придбанню корисного і потрібного девайса. Такий план у довгостроковій перспективі обійдеться покупцеві дешевше і заощадить його час на похід у салон, а виробник буде в однозначному плюсі. Чому б не спробувати будувати маркетинг навколо цього спостереження? Адже воно легко масштабується чи не на всі eCommerce-ніші.
Усвідомлений споживач — це той, хто розмірковує, перш ніж купити. Зараз час на роздуми перед покупкою став більшим, а суть думок покупців видозмінилася.
Ставлячи собі ці самі запитання, бренд легко зможе знайти ключ до серця свідомого покупця в кризу, а може і зовсім стане брендом, з якого почалося усвідомлене споживання.
Підсумуємо
Усвідомлений підхід до всього, що купується, використовується і викидається, може змінити життя сучасного городянина і стан планети на краще.
55% покупців зараховують себе до свідомих, проте, за їхніми словами, майже нічого не роблять, щоб дбати про планету. Саме цим 55% брендам варто адресувати свої рекламні повідомлення.
Вибудовуючи маркетингову компанію навколо теми раціонального споживання, слід керуватися спростуванням домислу про те, що робити усвідомлені покупки — дорого. Бренду важливо стати прикладом і розповісти, як розумне споживання здатне змінити їхнє життя. D2C продажі можуть стати одним із векторів маніфестації раціонального використання ресурсів для eCommerce.
В Україні тема усвідомленого споживання поки що тільки набирає обертів, проте вже встигла торкнутися ніші «Краса і здоров'я» та виробництва одягу. Приклад подають супермаркети та закордонні eCommerce-бренди.
Залишившись в ізоляції й переживши кризу, люди бояться за життя і стурбовані своїм фінансовим становищем. Вони ще більше часу проводять в інтернеті та масово переглядають свої цінності. Для брендів — це час знайти ключ до сердець усвідомлених споживачів, а, можливо, і допомогти їм стати такими. Криза відкриває нові можливості, потреби та звички споживачів. А отже, брендам нічого не залишається, як підхоплювати їх і стрімко рухатися вперед.
