Зважаючи на кількість викликів, з якими сьогодні стикається український бізнес, ми постійно шукаємо ефективні способи оптимізації маркетингових стратегій для наших клієнтів.
У цій статті ми розповідаємо, як PPC-експерти Promodo адаптували ABC/XYZ-аналіз — інструмент управління асортиментом і складськими запасами — для задач платної реклами. Також поділимося практичними кейсами та покажемо, які результати дає оптимізація товарів у PPC за допомогою цього підходу.
Що таке ABC і XYZ аналіз
ABC та XYZ аналіз — це метод класифікації товарів, який поєднує два підходи: оцінку економічної цінності товарів (ABC) та аналіз стабільності попиту (XYZ). У результаті формується матриця з дев’яти комірок, що допомагає пріоритизувати товари та приймати обґрунтовані рішення щодо управління асортиментом і запасами.
ABC аналіз товарного асортименту групує товари за їхнім внеском у річний оборот або виручку:
- A — невелика частина асортименту, яка приносить основну частку доходу;
- B — товари із середнім впливом на дохід;
- C — товари з низьким впливом на загальний фінансовий результат.
XYZ аналіз оцінює стабільність попиту:
- X — товари зі стабільним і прогнозованим попитом;
- Y — товари з помірними коливаннями попиту (наприклад, сезонними);
- Z — товари з нестабільним або складним для прогнозування попитом.
Матриця ABC та XYZ
Поєднання цих двох підходів дозволяє отримати більш повну картину поведінки товарів. На відміну від класичного ABC аналізу, який базується лише на одному показнику (наприклад, обсязі продажів або виручці), ABC XYZ аналіз враховує також ризик, пов’язаний з нестабільністю попиту.
Чому ABC і XYZ аналіз важливий у маркетингу
У маркетингу ресурси завжди обмежені: бюджет, час команди, увага алгоритмів і користувачів. ABC- і XYZ-аналізи допомагають ефективніше розподіляти ці ресурси, фокусуючись не на кількості активностей, а на їх реальному впливі на бізнес-результат.
ABC-метод дозволяє швидко визначити, які товари, категорії або кампанії формують основну частку виручки чи прибутку. У маркетинговій практиці це означає чітке розуміння, що саме варто масштабувати, а що краще оптимізувати або взагалі обмежити в інвестиціях.
Поєднання ABC- і XYZ-аналізу допомагає встановити пріоритети та планувати бюджети з урахуванням ризику. Наприклад, маркетингові активності з високою цінністю та стабільною ефективністю мають отримувати основну частку бюджету, тоді як менш стабільні — працювати в тестовому або обмеженому форматі.
ABC і XYZ аналіз для оптимізації PPC-реклами
Маючи значний досвід у рекламі, експерти Promodo переосмислили класичний підхід ABC- та XYZ-аналізу управління товарним асортиментом і адаптували його до реалій PPC-кампаній.
Я взяв цю методику та в межах тесту застосував її в класичному вигляді — з поділом на 9 категорій. Однак на практиці з’ясувалося, що для PPC така деталізація є надмірною.Наприклад, у фіді є два товари: один показує 7% частки рекламних витрат (ЧРВ), інший — 3%. Враховуючи, що мій поставлений KPI — 15% ЧРВ, немає жодного сенсу розносити їх у різні рекламні кампанії, як це було б для класичного ABC і XYZ аналізу.
Тому в Promodo ми замість класичних 9 сегментів використовуємо 4 категорії для ефективної оптимізації PPC-стратегій. Категорії B та Y ми поділили та віднесли до суміжних груп залежно від їх показників.
1. Група A/B: топ продажів
Перша група включає топові товари. Зазвичай їх кількість невелика — 5–10% від всього асортименту, але вони формують до 80% продажів і прибутку.
Визначення товарів групи A/B проводиться не лише за обсягами продажів, а й за їхньою реальною ефективністю для бізнесу. При цьому враховуються маржинальність, операційні витрати та ПДВ, а також відповідність ключовим бізнес-KPI.
Рекомендуємо зосередити основні рекламні бюджети на товарах групи A/B, оскільки саме вони приносять найбільший прибуток. Кампанії слід масштабувати таким чином, щоб збільшувати продажі топових продуктів. Водночас важливо забезпечити безперебійну наявність цих товарів на складах, використовуючи прогнози продажів та аналітику попиту для уникнення дефіциту або надлишків.
2. Група B/C: продаються, але нижче від KPI
До групи B/C відносимо товари, які мають значні витрати на рекламні кампанії, але при цьому забезпечують продажі.
Основна характеристика цієї групи — загальна ефективність товарів залишається нижчою за встановлені бізнес-KPI.
Для управління цією групою рекомендується виносити товари B/C в окремі кампанії та затискати їх стратегіями. Це дозволяє підтримувати продажі цих товарів без шкоди для рентабельності основних топ-продуктів, а також дає змогу поступово оптимізувати їхню ефективність за допомогою тестів і точкових рішень.
Наша задача — налаштувати кампанію Performance Max із правильною стратегією та оптимізацією під Target ROAS або Target CPA, щоб дотягути показники цієї групи до встановлених бізнес-KPI.
3. Група X/Y: витрати та трафік без результату
Товари групи X/Y мають кліки та споживають рекламний бюджет, проте не дають конверсій. Незважаючи на низьку ефективність, ми не рекомендуємо їх одразу вимикати. Вони можуть бути корисними для тестування та навчання алгоритмів.
Для управління цією групою варто ізолювати такі товари в окремі кампанії, що дозволяє контролювати витрати та дає змогу отримати конверсії (так як в кампанії немає товарів більш пріоритетних за думкою Google). Такий підхід забезпечує можливість аналізувати поведінку користувачів, тестувати нові стратегії та поступово оптимізувати кампанії без ризику зниження продуктивності основних груп.
4. Група Y/Z: зомбі
До групи Y/Z ми відносимо товари, що не мають показів, кліків або витрат на рекламу. Їх ще називають zombie-SKU. На перший погляд, ця група фактично не впливає на ефективність кампаній, проте наш досвід показує, що правильна PPC-стратегія та оптимізація таких товарів можуть призвести до появи продажів товарів, що раніше взагалі не продавалися з реклами.
.avif)
Як автоматизувати аналіз асортименту
Процес аналізу товарного асортименту, що просувається в рекламі, можна значно спростити та автоматизувати. Для цього в Promodo розробили власне рішення AdsHub, яке дозволяє збирати дані, оцінювати ефективність товарів і сегментувати їх у групи за рахунок розмітки кожного товару за ефективністю.
Водночас існує важливий нюанс. Кожна ніша має власну специфіку, сезонні коливання попиту та різні бізнес-KPI. Тому перед автоматизацією необхідно спершу провести ручний аналіз: оцінити товари, зрозуміти їхню ефективність та визначити логіку сегментації. На основі цих висновків формується алгоритм автоматичної класифікації, який враховує особливості конкретного бізнесу та дозволяє з високою точністю управляти рекламними кампаніями.
Практичні кейси використання ABC і XYZ аналізу у PPC
Кейс 1. Інтернет-магазин іграшок з асортиментом 70 000 SKU
В результаті аналізу ефективності асортименту, ми виявили:
- 10% товарів генерували 80% обороту при 50% рекламних витрат
- 20% товарів давали 20% обороту при 40% витрат
- 10% товарів споживали 10% бюджету, але не приносили продажів
- 60% товарів були присутні у фіді, але практично не брали участі в продажах
При цьому в кожній категорії та підкатегорії ситуація була майже ідентичною, що ускладнювало ручну оптимізацію на рівні окремих кампаній.
Рішення
На основі адаптованого ABC/XYZ-аналізу весь асортимент було сегментовано на 4 практичні групи з окремою логікою управління кожної рекламної кампанії:
- Група A/B — винесена в окремі кампанії з агресивнішим масштабуванням бюджетів.
- Група B/C — переведена на затиснуті стратегії з фокусом на досягнення бізнес-KPI.
- Група X/Y — ізольована в окремі кампанії для контролю витрат і тестування альтернативних стратегій для того, щоб отримати конвертуючий трафік. Якщо такого не буде, то взагалі варто відмовитися від просування цієї групи у рекламі.
- Група Y/Z — протестована через окремі кампанії без конкуренції з пріоритетними товарами.
Результат
- За рахунок перерозподілу бюджету та оптимізації кампаній ефективність реклами для перших трьох груп зросла на 35%.
- Група Y/Z показала несподіваний потенціал масштабування.
- Загальний оборот магазину зріс на 20% при утриманні цільових KPI.
Кейс 2. Магазин садової техніки, інструментів та обладнання з 100 000 SKU
Основною проблемою була велика кількість категорій з різними періодами попиту. Частина товарів мала яскраво виражену сезонність, інша — працювала хвилями або залежала від погодних умов. А алгоритми Google не могли швидко адаптуватися до таких змін у межах однієї кампанії.
Саме тому товари з історично великою кількістю даних продовжували отримувати покази навіть після падіння попиту. Натомість товари з новим або зростаючим попитом отримували недостатній обсяг трафіку через брак історії.
Задача
Підвищити загальну ефективність PPC-кампаній без втрати обсягу продажів у пікові періоди.
Рішення
Ми змінили підхід до структури кампаній:
- впровадили часту зміну міток товарів за ефективністю;
- проводили регулярний аналіз раз на 5 днів за попередні 5 днів;
- автоматизували процес класифікації та оновлення сегментів за допомогою AdsHub.
Це дозволило швидко перерозподіляти трафік між підкатегоріями відповідно до актуального попиту, а не історичних даних.
Результат
- У підсумку ефективність рекламних кампаній зросла на 40%.
- Витрати стали значно більш контрольованими в періоди спадання попиту.
- Кампанії почали швидше адаптуватися до сезонних змін без ручного втручання.
Висновок
Просування бізнесу онлайн у 2026 році потребує не лише професійних підходів, а й гнучкості та нестандартних рішень. Завдяки понад 20-річному досвіду експерти Promodo виходять за межі звичайних практик, знаходячи додаткові можливості для оптимізації рекламних кампаній та асортименту, що дозволяє збільшувати ефективність і приносити більше цінності кожному клієнту.
Також на цю тему:
на розсилку
