Новий епізод подкасту «Додана цінність» вже на каналі. Гість — CMO HATOR Микола Очкань. Компанія є найбільшим українським виробником обладнання для геймерів, а з 2023 року — ще й електросамокатів. Якщо у попередніх випусках ми говорили, як влаштований маркетинг в ритейлі, то цього разу заглибилися у процеси виробника — чи є різниця між ними? А ще поговорили про некласичну службу підтримки та роботу з інфлюєнсерами, зокрема — з Михайлом Лебігою.
Повну версію подкасту ви можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць.
— Маркетинг виробника сильно різниться з маркетингом ритейлера, наприклад?
— Правда, маркетинг бренду відрізняється від маркетингу ритейлу: і офлайн, і онлайн. Основою маркетинг-команди HATOR є люди, які дуже добре розбираються у нашій діяльності. Вони знають все про продукти, про бренд, про нашу концепцію. Сама команда невелика. Найбільший сегмент — це дизайнери. Саме вони розробляють частковий дизайн продукту, пакування — тобто роблять продукт таким, яким покупці побачать його на полицях магазинів. Також вони створюють контент, який допомагає доносити знання про товар в онлайні.
Інша частина команди, яка в традиційному сенсі не має бути частиною маркетингу, але не в нашому випадку — це відділ підтримки. У нас є служба підтримки, що працює через сайт. І ми запрошуємо всіх користувачів звертатися саме до нас напряму, де б вони не придбали продукт. Так спілкування точно буде кваліфікованим, а клієнт набагато швидше розв'яже свою проблему, аніж піде по традиційному шляху через ритейл.
— Чому ви включаєте консультантів до команди маркетингу? Чому для вас це важливо?
— Ми від самого початку нетипово для брендів з нашої сфери підходили до поширення знань про нас.
Правильна комунікація, правильне донесення інформації, максимально оперативне та якісне розв'язання проблем, якщо такі є, є основою побудови довіри до бренду. А якщо є довіра, то є і розповсюдження подальшої інформації від користувача.
За рік-півтора після початку нашої діяльності ми прийшли до того, що це класний спосіб вирізнятися з-поміж конкурентів. Ми бачили, що розбудова ланцюжків від клієнта до ритейлера, від ритейлера до його центральної бази, потім до нас і навпаки — дуже ускладнює життя клієнту. Тому почали створювати такий директ-сервіс.
Зараз якщо ви придбали наш продукт будь-де в Україні, ви можете звертатися напряму до нас. Ми використовуємо спеціальний інструмент на сайті, який допомагає нам збирати вхідні запити з будь-якої точки в онлайні, будь-то Instagram чи Facebook.
— Поділиться, як називається?
— Це, до речі, український сервіс. Хлопці не винайшли цю модель, але вони її досить якісно реалізували. Цей сервіс називається HelpCrunch. Корисний інструмент, який дозволяє комфортно для відвідувачів, для споживачів звертатися до нас на тій платформі, на якій їм зручно. Хочете в Viber — пишіть в Viber. Хочете в Instagram — пишіть в Instagram. Хочете потім зайти просто на сайт, в чаті поспілкуватися, будь ласка. Ми акумулюємо всі ці вхідні запити з різних платформ в єдиному вікні, і наші хлопці з відділу підтримки обробляють їх.
— Наскільки велика ваша команда консультантів?
— Не така велика. На сьогодні це четверо людей. Але в нас зростають об'єми продажів, ширина асортименту, ми збільшуємо кількість партнерів — тож, і цей відділ будемо розширювати.
— Партнери — це ритейлери?
— Так, ритейлери – ті, з ким ми працюємо, власне, з продажу продукції. На сьогодні це вже всі великі гравці, як офлайн, так і онлайн. Але залишились ще деякі регіональні мережі, до яких ми ще не встигли напряму дістатися.
— У вас досить велика лінійка. Хто все це створює?
— Це колективна робота. У нас є продакт-менеджери, які відповідають за свої сегменти асортименту. Як правило, перші якісь пропозиції виходять від них, а потім відбуваються такі брейншторми вже всередині всієї команди. Це прикольно, єдине, може, дійсно забирати зайвий час.
— Ви сказали про продакт-менеджерів, за що саме вони відповідають?
Продакт-менеджер може відповідати за одну з них чи одразу кілька лінійок продуктів. Це ті люди, які працюють над розвитком асортименту. Які, власне, конструюють майбутні товари: не в сенсі, як інженери, а шукають ті властивості, які потрібні ринку в цій категорії. Обов'язково вони мають слідкувати за всіма трендами у відповідній категорії, спілкуються вже з інженерами на фабриках.
— Ви замовляєте якісь дослідження ринку?
— Будемо чесними, український ринок не є найбільшим, чи найбільш передовим в сенсі створення новітніх продуктів. Тому зараз ми слідкуємо здебільшого за глобальними міжнародними дослідженнями. Є безліч інформаційних ресурсів, перш за все в США, Європі. По Азії дивимося, бо там сконцентрована виробнича база, можна побачити останні напрацювання, якісь технологічні рішення по кожному з елементів того чи іншого продукту.
У нас також є своє знання українського ринку й кор-аудиторії. Хоч ми і стартували з власним брендом лише у 2018 році, але люди, які працюють в HATOR,
працюють з геймінгом в Україні починаючи з 2005 року. Власне, це ті люди, які започаткували такий сегмент.
— Я знаю, що, наприклад, в клавіатурах ви займаєте дуже велику частку українського ринку. Про які цифри мова?
— Рік ми завершили точно з часткою ринку більшу за 30%. Це в грошовому еквіваленті. Для наших категорій, це, можна сказати, майже монополістичний стан. Наступний гравець в цій категорії має щось біля 16-17%.
В ігрових гарнітурах ми також в грудні зайняли перше місце за результатами місяця. Це було вперше, коли ми сягнули першої сходинки. Але загалом, якщо просумувати всі категорії традиційних продуктів (мишки, клавіатури, гарнітури), то ми точно увійшли до топ-2 у 2023 році. Для українського виробника ми вважаємо це суперрезультатом.
— Повертаючись до маркетингу, хто ще є в команді? Які задачі закриває?
— Декілька людей, які відповідають за комунікацію у соцмережах. Цей напрям ми закриваємо інхаус майже на 100%. Маємо дуже багато роботи у розрізі створення візуального контенту й комунікації з клієнтами.
— Фотостудія теж в офісі?
— Так. У нас в команді окрім дизайнерів також є контент-мейкери, фотограф, оператор, монтажер. Проте останнім часом ми маємо так багато запитів й потреб в створенні контенту, тож почали крок за кроком виходити й на аутсорс у цьому питанні.
— А хто займається аналітикою, чи є у вас окремий аналітик всередині?
— Аналітикою здебільшого займаюся я. У нас аналітика більш комплексна, тобто вона містить чисто статистичні дані з застосування того чи іншого інструменту, а також їхнє порівняння з нашими комерційними результатами. Керівництво, звичайно, буде дуже вдоволене високими показниками рекламної кампанії, але якщо комерційні результати будуть свідчити про протилежне, то від такого задоволення користі не дуже багато. Рішення про подальшу роботу з тим чи іншим інструментом ми приймаємо лише відповідно до комплексного аналізу.
— Я правильно розумію, що пошукові кампанії з вашими товарами здебільшого на стороні ритейлу?
— Так, сайт HATOR є майже на 100% інформаційним. По нашим природним запитам пошукова система відпрацьовує як треба. Тобто, якщо людина шукає конкретно наш продукт, вона завжди знайде нас на вищому щаблі в пошуку. А якщо вона шукає категорійний продукт, то ми зі своїм вебресурсом не беремо участі в перегонах.
— Поговорімо ще про впізнаваність бренду. Розкажіть, як ви працюєте над цим, коли мова йде про партнерів?
— Наші партнери також беруть безпосередню участь в зростанні впізнаваності бренду. Що я маю на увазі? Скажімо, присутність продукції на полицях мережевих магазинів, на перших сторінках великих онлайн-магазинів — це також один з найперших прямих інструментів по роботі з впізнаваністю бренду. Інша справа, що це циклічний процес і, дійсно, неможливо просто так потрапити на полиці національної мережі, якщо про вас ніхто не знає.
Також ми з самого початку своєї діяльності започаткували постійно діючу програму взаємодії з комп'ютерними клубами. Вона передбачає декілька бенефітів для самих клубів: це і спеціальний рівень цін для забезпечення робочих місць, і спеціальний режим сервісного обслуговування, і наша підтримка їхніх заходів, спрямованих на популяризацію аматорського кіберспорту в Україні. Чому нам це було цікаво? Комерційної вигоди від цього не дуже багато, але ці заклади є точкою акумуляції нашої аудиторії. Саме геймери перш за все користуються продуктами, які ми виробляємо.
— Ви разом з командою Promodo запустили медійну рекламу. Наскільки зросла впізнаваність, як це вплинуло на результати продажів?
— До таких більш-менш масштабних медійних компаній ми прийшли з певним багажем і досить великим рівнем знання про бренд на ринку. Тут дуже великих ривків, звичайно, не може бути, але певне зростання помітили. Торік це були перші наші спроби таких компаній, але ми точно будемо їх продовжувати. Зі зростанням успішності на ринку ми не збираємося зупинятись.
— У вас величезна робота з інфлюенсерами. Чи залучаєте ви агенцію допомагати з цим?
— Ні. Навіть можу сказати, що є речі, для яких допомога агенцій точно може бути корисною, але не в плані пошуку блогерів точно. Наш кейс каже про те, що достатньо відкрити двері. Знову ж таки, як ось історія про заклик до споживачів звертатися з будь-якими питаннями до нас. Приблизно з таким закликом ми звернулися і до всіх зацікавлених особистостей в сенсі партнерства, підтримки, спонсорства. Такий підхід
призвів до дуже великого потоку вхідних запитів.
— А Міша Лебіга сам прийшов до вас чи ви до нього?
— Сам прийшов. Він просто написав нам в Instagram. І я можу сміливо сказати, що це некомерційна взаємодія, ми йому нічого не платили, і він нічого не просив в нас. Це дуже така природна вийшла інтеграція, йому щось було потрібно, ми з задоволенням йому допомогли — і тому це класний приклад. І, до речі, він для нас не перший і не другий. У нас є історія таких дуже влучних, органічних взаємодій.
— Хотіла запитати про електросамокат. Наскільки розумію, це у вас перша модель вийшла? Наскільки успішна історія?
— Говорити про успішність або неуспішність історії поки зарано. У нас це дійсно була така проба пера, одна модель. Чому ми вирішили зайти? Тому що у нас є люди в компанії, які люблять нові виклики, а це точно категорія, яка спрямована в майбутнє. Вона буде, на нашу думку, зростати, тому ми теж спробували зіграти в цю гру. Але на відміну від ігрової тематики, тут досвід в нас набагато менший, тому це все ще експеримент.
