У 2024 році Meta офіційно представила новий рекламний алгоритм — Meta Andromeda. За рік він пройшов етап впровадження і зараз повноцінно працює в Україні.
Andromeda суттєво змінила логіку того, як реклама відбирається і потрапляє до користувача. Тому зараз — саме час розібратися, як ваш бізнес може пристосуватися до змін, щоб не втратити в платних каналах.
У новому матеріалі команда Promodo розповідає про роботу алгоритму Meta Andromeda та чому креативи стають основним компонентом реклами.
Що таке Meta Andromeda
Meta Andromeda — це нова модель машинного навчання, яка визначає, яке рекламне оголошення показати конкретному користувачу.
Раніше система працювала приблизно так:
- Користувач заходить у стрічку.
- Meta виділяє дуже великий список рекламних оголошень, які теоретично можуть сподобатися людині.
- Далі реклама проходить кілька окремих етапів: різні алгоритми оцінюють інтереси користувача, історію кліків тощо.
- Лише в кінці система намагається щось персоналізувати.
Такий підхід був повільним, погано масштабувався, а реклама не завжди точно відповідала інтересам людини. І все тому, що на ранніх етапах система сприймала дуже різні оголошення майже однаково.
Andromeda змінила сам принцип відбору. Замість того, щоб намагатися оцінити всю доступну рекламу одразу, система починає швидке відсікання нерелевантного. Коли користувач відкриває стрічку, алгоритм уже має уявлення про його поведінковий контекст не лише за інтересами за останні 30 днів, а сукупністю дій, взаємодій і патернів за тривалий період.
Наприклад, в Instagram у користувачів зʼявляється міні-опитувальник, за допомогою якого вони самостійно можуть обрати, які категорії реклами цікавлять їх найбільше. Ці дані також враховуються як сигнал алгоритмами. Якщо користувач його пропускає, то система вже самостійно збирає дані про рекламу, на яку користувач реагує краще всього.
Як це працює: уявімо, що людині зараз релевантна, наприклад, мода, реклама з інших категорій просто не потрапляє в подальший розгляд. Далі відбір йде глибше — всередині категорії система працює з підкатегоріями, форматами, сценаріями та типами креативів.
Чому Meta взагалі перейшла на Andromeda
Основна причина — масштаб. Кількість рекламних креативів зростає швидше, ніж класичні моделі можуть їх якісно обробляти. Генеративні AI-інструменти зробили створення реклами дешевим і масовим, а стрічку — перенасичену однотипним контентом.
Це також реакція на поведінку користувачів. Аудиторія швидко звикає до візуальних патернів, і креативи, які ще рік тому працювали стабільно, сьогодні перестають привертати увагу. У такій ситуації дрібні зміни — інший фон, колір плашки чи незначне редагування тексту — майже не дають нового сигналу алгоритму. З погляду системи це той самий креатив, який уже був протестований.
У результаті оптимізація відбувалася повільно, а рекламодавці часто боролися з системою, намагаючись вручну проштовхнути креативи, які, на їхню думку, мали працювати.
Коли креативи відрізняються лише товаром і ціною, алгоритм не отримує нового сигналу для навчання. Фактично ви боретеся із системою замість того, щоб вона працювала на вас.
Andromeda з’явилась як відповідь саме на цю зміну. Нова модель побудована навколо ідеї, що креатив — це головний носій сенсу й контексту. Для середнього та великого бізнесу це часто впирається в організаційні процеси: готовність масштабувати продакшн, тестувати нестандартні формати і, в окремих випадках, відходити від жорстких брендгайдів у performance-рекламі.
Як працює алгоритм Meta Andromeda: поетапно
Перший етап — категоризація. Усі креативи система спочатку групує за великими тематичними кластерами: фешн, фітнес, техніка, фінанси тощо. Якщо поведінка користувача сигналізує інтерес до конкретної категорії, реклама з інших груп просто не потрапляє в розгляд.
На кожному рівні працюють окремі нейромоделі, але не послідовно, як раніше, а одночасно.
Другий етап — оцінка якості всередині категорії. Тут аналізуються ранні сигнали: взаємодії, кліки, перегляди, початкові конверсії. На цьому рівні система відсіює більшість оголошень, які не викликають достатньої реакції. Тільки ці оголошення йдуть у фінальний аукціон.
Третій етап — аукціон у моменті. Лише після попереднього відбору відбувається класичний рекламний аукціон: яке оголошення є найбільш релевантним конкретному користувачу в конкретний момент. Саме тут формується фактичний CPM і ціна кліку.
Що змінилось у налаштуваннях реклами
З погляду рекламодавця ключовою зміною стало масове розширення Advantage+. Він з’явився майже на всіх рівнях: аудиторії, бюджети, плейсменти, оголошення.
Ручні налаштування не зникли, але без додаткових налаштувань вони працюють як сигнали для алгоритму. Наприклад, обмеження по статі і віку досі можна задавати як жорсткі рамки для націлювання, а от таргетинг по інтересах працює лише як рекомендація для алгоритму — таким чином ви показуєте Мета, аудиторія з яким інтересом на вашу думку є більш пріоритетною для бізнесу. Незмінним залишився лише таргетинг по географії – це завжди жорстка рамка, а не рекомендація.
[[SLIDER-START]]
[[SLIDER-END]]
Окрема тема — плейсменти. Повністю віддавати їх на автоматичний вибір — ризиковано. Поведінка користувачів у стрічці, сторіс і Reels суттєво відрізняється, так само як і ефективність форматів. На практиці ручне керування плейсментами часто дає стабільніший результат, ніж повна автоматизація.
Як бізнесу адаптуватися до Andromeda
Працювати з креативами як із джерелом сигналів
Andromeda використовує ранню реакцію користувачів, щоб вирішити, чи має оголошення шанс потрапити у фінальний аукціон. Тому косметичні варіації одного й того ж формату часто не створюють нового сигналу і швидко відсіюються.
Що це означає для бізнесу на практиці:
- запускати кілька принципово різних креативів у межах однієї кампанії, а не «докручувати» один;
- тестувати різні сценарії подачі одного продукту — інші болі, інший контекст використання, інший аргумент для покупки.
Бізнеси, які швидше відійдуть від старих шаблонів та почнуть експериментувати, отримають перевагу над конкурентами, які тримаються за минулі стратегії.
Оцінювати ранні поведінкові сигнали
Для кампаній із довшим циклом покупки або дорогими продуктами особливо важливо, щоб реклама отримувала ранні сигнали взаємодії.
Що варто робити:
- відстежувати утримання уваги у відео, особливо в перші секунди;
- дивитися на взаємодії з рекламою до кліку, а не лише на фінальні конверсії;
- швидко зупиняти креативи, які не дають жодної реакції на старті, замість чекати «поки розкрутиться».
З нашого досвіду, Andromeda за 1-2 дні визначає кілька топових креативів і концентрує на них більшість показів. Щоб алгоритм не «забрав» увесь трафік лише на ці оголошення, ми ізолюємо решту креативів: робимо дубль цієї групи і виносимо туди всі креативи без успішних та даємо їм окремий бюджет. Такий підхід дозволяє системі переоцінити креативи без конкуренції з очевидними фаворитами й отримати додаткові сигнали для оптимізації.
Інша важлива зміна — це масштабування. З одним з наших клієнтів ми робили 5 креативів раз на два тижн, але після того як ми пояснили йому логіку Andromeda, вони почали робити по 15–20 креативів. І це спрацювало.
Давати системі простір для навчання
Andromeda краще працює в умовах, де алгоритм має достатньо даних і не обмежений надмірною сегментацією.
Що варто робити:
- об’єднувати схожі аудиторії там, де це дозволяє продукт;
- зменшувати кількість кампаній і груп оголошень, фокусуючись на креативах;
- аналізувати, куди система фактично веде трафік, замість намагатися керувати кожним сегментом.
Коректно працювати з даними
Meta не бачить поведінку користувача після кліку автоматично, враховуються лише ті дії, які бізнес передає через Pixel або Conversion API. Тому якість і повнота цих даних напряму впливають на оптимізацію.
Що має сенс перевіряти:
- чи передаються ключові події після кліку;
- чи коректно працює Conversion API;
- чи використовуються value-based або повторні події там, де це релевантно.
Перебудувати внутрішні процеси, а не лише рекламу
Для середнього та великого бізнесу адаптація до Andromeda часто впирається не в PPC-команду, а в організаційні обмеження. Алгоритм очікує регулярного оновлення сигналів, а це неможливо без швидких рішень усередині компанії.
На рівні процесів це означає:
- спростити погодження креативів для performance-кампаній;
- дозволити тестування форматів за межами жорстких брендгайдів;
- планувати бюджет і ресурси не лише на запуск, а й на постійне оновлення креативів.
на розсилку
