Performance Max Google Ads: маркетологи й штучний інтелект

Вже понад рік, як на зміну розумним торговим кампаніям Google Smart Shopping, прийшов універсальний тип рекламних кампаній — Performance Max Google Ads, який здатний вирішувати розлогий перелік задач для бізнесу, з’являючись на всіх можливих плейсментах екосистеми Google. 

Performance Max — це новий вид рекламних кампаній для товарів від Google, заснований на штучному інтелекті. Інструмент дозволяє в межах однієї кампанії розмістити оголошення на всіх рекламних майданчиках Google: в органічному пошуку, Discovery, YouTube, GDN та Gmail. Отже, можна показувати товари за межами пошукової видачі. Інструмент підходить для просування звичайних пошукових оголошень та товарів з Google Merchant Center.

Чи гарантує Performance Max Google Ads успіх рекламної кампанії? 

Performance Max Google Ads — це максимум ефективності та досяжності цілей рекламних кампаній, аналізування та точності влучання в цільову аудиторію. 

‍

Фішка Performance Max Ads — автоматизація Google Ads використовує машинне навчання, але важливо розуміти, що 100% гарантій ефективності немає. 

‍

Насправді жоден інструмент чи рекламна платформа не може гарантувати успіх будь-якої рекламної кампанії, оскільки існує багато факторів, які можуть впливати на це, включаючи конкуренцію, ринкові умови, поведінку користувачів та галузеві тенденції.

Успіх та ефективність будь-якої рекламної кампанії завжди залежить від якості налаштування, обраної стратегії, оголошень (як текстових, так і креативів) та товарів з фіду. Даний інструмент, як і інші інструменти Google, піддаються оптимізації. Початкове налаштування кампанії — це лише частка на шляху до ефективної роботи. Після налаштування та збору первинної динаміки кампанії починається робота над покращенням ефективності рекламної кампанії.

Владислав Платонов

Senior PPC Specialist

Чи справді Google Performance Max Ads — це максимум можливостей штучного інтелекту та мінімум втручання маркетингових спеціалістів у процес?

‍

Структура рекламної кампанії Google Ads Performance Max складається з груп об’єктів, яких може бути один чи декілька в залежності від кількості креативів, наявності гіпотез, різноманітності категорій та інших факторів. 

‍

‍

На етапі налаштування груп об’єктів ми обираємо, які креативи, текстові оголошення, або яку групу товарів показувати користувачу. Саме управління та оптимізація груп об’єктів, разом із бюджетом та стратегією, дають змогу впливати на ефективність. 

‍

Це може бути рішення про зміну креативів або текстів, якщо вони переходять у статус «низької ефективності», виключення з показу окремих товарів чи груп товарів або зміни структури й винесення окремих груп об’єктів у нову кампанію. Ці рішення приймаються не автоматично системою, а виключно спеціалістом. 

‍

Оптимізація та налаштування контекстної реклами PMax відбувається на різних рівнях з різною частотою для того, щоб отримати найкращі показники й позитивну динаміку. Далі розглянемо приклад гарної оптимізації: якісного налаштування і грамотного вибору стратегії PMax з нашого досвіду. 

Рівень кампанії

Стратегія

Даний тип рекламної кампанії має лише 4 види стратегії: 

‍

• «Максимальна цінність конверсії»;
• «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу»;
• «Максимум конверсій»;
• «Цільова ціна за конверсію». 

‍

Як бачимо, дві з них без обмежень і дві з обмеженням — по «ціні за конверсію/цільовою рентабельністю». 

У випадку, якщо використовується стратегія без обмежень «Максимум цінності/конверсій», і ефективність рекламної кампанії нас не влаштовує, треба перевести її до стратегії, де на цільові показники, під які оптимізується РК, ми можемо впливати, тобто на: «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу» або «Цільова ціна за конверсію», де, вказуючи цільові показники, ми можемо змінювати ціль оптимізації кампанії, тим самим покращуючи її показники.

Владислав Платонов

Senior PPC Specialist

Бюджет

На цьому рівні варіантів оптимізації всього два — зменшити або збільшити бюджет.  Якщо рекламна кампанія ефективна — збільшуємо, якщо навпаки — зменшуємо. Але все це, звісно, якщо немає додаткових цілей окрім прямої ефективності рекламної кампанії (наприклад, доля ринку). Отже, найефективніші рекламні кампанії витрачатимуть більшу частину коштів, а це позитивно впливатиме на весь рекламний акаунт.

Гео-цілі

Необхідно щоб гео-цілі було розділено щонайменш на області, а за можливістю — навіть на райони. Це потрібно для кращого розуміння, якій регіон працює ефективніше й приймати рішення щодо оптимізації.

Спектр оптимізації в автостратегіях, звісно, невеликий, і краще змінювати гео-цілі лише при сильному перекосі окремого регіону в кращу або гіршу сторону. Наприклад, виділити регіони (регіони) в окрему рекламну кампанію, якщо вони працюють найкраще, і надати їм більший бюджет чи інші налаштування стратегії. Або якщо якийсь регіон працює дуже погано — можемо його вилучити з PMax й працювати з цим регіоном за допомогою інших інструментів.

Владислав Платонов

Senior PPC Specialist

Статистика

За допомогою цієї функції ми можемо аналізувати: 

• Статистику пошукових запитів

Це всі відомості про провідні категорії пошукових запитів — що шукають ваші клієнти, які запити вони вводять та які категорії набирають та втрачають популярність.

• Статистику аудиторії

Це інформація про провідні аудиторії, а саме про користувачів, що стають вашими клієнтами. Ви можете дізнатися про їхні інтереси з розбивкою по сегментах, їх ефективністю та долям між собою.

• Статистику по об'єктах

Інформація про те, які саме об'єкти викликають відгук ваших клієнтів, допоможуть вам надалі створювати ефективні креативи та об'єкти. Також ця статистика показує загальну динаміку рекламної кампанії й дані для подальшої оптимізації: витрати, дохід, конверсії, ROAS у вигляді графіку.

• Статистику аукціонів

Можемо відстежувати долі розділення трафіку в аукціоні за нашими запитами, таким чином розуміючи, хто з конкурентів посилюється і приймати відповідні рішення.

Рівень груп

Товари

Стандартна оптимізація товарів (як і в Shopping-кампаніях). Структуруємо та вимикаємо товари, що працюють погано, залишаємо у групі товари, які працюють добре. 

Звісно, у межах розумного (всі товари окрім топ-10 вимикати не потрібно). 

Сигнали

На цьому рівні маємо найбільше можливостей. Комбінуючи та змінюючи ці дані, ми надаємо кампанії інформацію для ротації оголошень. 

‍

Задаємо наступні сигнали:

‍

Також завдяки функції «Статистика» з рівня кампанії можемо коригувати сигнали, додаючи чи змінюючи сигнали в залежності від їх ефективності.

‍

Рівень оголошень

‍

• Текстові оголошення

Можемо змінювати заклик до дії, розширення оголошень та самі тести на найбільш різні, щоб у Google було більше унікальних текстів для комбінування в оголошенні.

• Креативи

Крім стандартних, довантажувати й тематичні креативи для більш актуальних оголошень і кращого відгуку аудиторії.

• Мережі

За допомогою скриптів є можливість приблизно розуміти розподіл трафіку між інструментами (Search / GDN, Youtube, shopping). 

‍

У випадку, якщо ми бачимо сильне перетікання, наприклад, у сторону Youtube, а наша мета — прямі продажі, можемо тимчасово видалити відеооголошення з об'єктів.Тим самим РК перенавчиться, віддаючи більше трафіку на пошук/GDN або шопінг (через відсутність відео), доки Google автоматично не створить відео з креативів. Щойно він це зробить — ми замінюємо на наше відео.

Владислав Платонов

Senior PPC Specialist

Зрештою частка показів відео зменшується, при цьому залишаються всі креативи. 

‍

Отож, збільшити прибуток вашої компанії до виняткових результатів можна лише у поєднанні з автоматичними налаштуваннями Google Performance Max та їхнім коригуванням маркетологами. Чудовим прикладом є наш кейс з Eldorado.ua.

З боку спеціаліста — первинне налаштування РК, коригування й оптимізація — в залежності від показників. З боку Google — пошук найбільш релевантної аудиторії для заданих налаштувань. Саме в цьому симбіозі співпраці — Google, стратегії й спеціаліста. Якщо зробити аналогію, то це схоже на людину і калькулятор — людина додає первинні дані, а калькулятор вираховує на їх основі результат.

Владислав Платонов

Senior PPC Specialist

Як Performance Max Ads працює з пошуковими кампаніями або ключовими словами у вашому обліковому записі 

Коли мова йде про пошукові кампанії або ключові слова в акаунті, Performance Max Ads працює, динамічно демонструючи комбінацію текстових, графічних і відеооголошень цільовим аудиторіям у всій мережі Google Ads.

‍

Ось як реклама Performance Max працює з пошуковими кампаніями та ключовими словами у вашому акаунті:

• Використовує машинне навчання, щоб визначити найкращий формат оголошення та мережу для кожного показу. Наприклад, якщо користувач шукає певне ключове слово, може показати текстове оголошення на сторінці результатів пошуку, а також медійну або відеорекламу на інших ресурсах Google.
• Динамічно генерує заголовки та описи на основі пошукового запиту або контексту користувача. Це означає, що текст оголошення адаптується відповідно до пошукового запиту або наміру користувача.
• Використовує сигнали аудиторії та дані про конверсії для оптимізації для найбільш цінних конверсій. Сюди входять, зокрема, такі дії, як покупки, реєстрація та заповнення форм.
• Може використовувати наявні пошукові кампанії або ключові слова у вашому акаунті для націлювання на релевантних користувачів у різних мережах. Це означає, що вам не потрібно починати з нуля при створенні кампанії Performance Max Ads.

Використовуйте Performance Max, коли потрібно: 

• Оптимізувати рекламні кампанії за кількома рекламними форматами та мережами, й у вас є безліч дій по конверсіях, які ви хочете відстежувати та оптимізувати;
• Охопити різноманітну аудиторію за допомогою різних каналів та форматів, як-от пошук, відео та соціальні мережі. 
• Автоматично створити рекламні креативи, обрати оптимальний формат оголошення та мережі, а також оптимізувати для найцінніших конверсій.

‍

Крім того, якщо ви шукаєте тип кампанії, яка допоможе вам охопити користувачів на різних етапах шляху клієнта, Performance Max може виявитися відповідним варіантом.

‍

Так, цей інструмент має дуже широкий спектр налаштувань та ресурсів, для найбільш точного влучання у ЦА. На цей час це кращий Performance інструмент в Google Ads

Але треба розуміти, що цей інструмент це не «диво пігулка», яку один раз налаштував і далі лише отримуєш супер результат і нічого не робиш. Як вже згадувалось для отримання бажаного результату потрібна оптимізація, контроль та аналіз. Це перш за все інструмент, за допомогою якого ми отримуємо результат.

Владислав Платонов

Senior PPC Specialist

Завдяки GPM в технічних фахівців з'явилась можливість об'єднувати різні  майданчики (GDN, Search, Shopping, Video, Local) для отримання заданого результату, і всі ці майданчики працюють над єдиною ціллю, з єдиним KPI. Раніше не було можливості в одній рекламній кампанії запустити всі потрібні майданчики. Саме за допомогою алгоритмів Google це стало можливим і, що найбільш важливо, — ефективним.