У платній рекламі, як і в бізнесі загалом, працює принцип Парето: приблизно 80% прибутку приносять лише 20% товарів. Досвід Promodo в PPC це підтверджує — більшість доходу з реклами генерує невелика частина фіду, тоді як решта позицій лишається в тіні Google Ads й вони стають так званими zombie SKU.
Ці позиції не отримують покази, не приносять продажів, з’їдають бюджет або просто ігноруються алгоритмами. Але насправді саме в цій категорії часто ховається нерозкритий потенціал.
У цій статті разом з Team Lead у відділі PPC Promodo Євгеном Колотило розберемося, що таке zombie SKU, чому вони не продаються з реклами та як перетворити такі товари на додаткове джерело прибутку.
Звідки пішов термін zombie-SKU
Термін «zombie SKU» почали застосовувати ще у 2013 році щодо нових товарів, які не виправдали очікувань та витрачених інвестицій.
Найбільшої популярності він набув у 2019 році після гучного кейсу Coca-Cola. Тоді компанія переглянула свій асортимент і прибрала понад 700 позицій, які формально існували в системі, але майже не продавалися. Ці товари складали близько половини всього асортименту, проте приносили лише 2% загального доходу. Уже за кілька років ця чистка асортименту дала компанії приріст прибутку на 34%.
Що таке zombie-SKU в рекламі
Zombie SKU (SKU – stock-keeping unit) — це товар, який є у фіді та рекламних кампаніях, але фактично не рекламується. Він не отримує (або отримує дуже мало) показів, кліків та продажів. Система його ігнорує, бо алгоритми не бачать у ньому потенціалу.
У звітах такі SKU виглядають так:
- мають 0 або майже 0 показів;
- відповідно — вони не мають кліків і конверсій;
- товар місяцями залишається у фіді, але не бере участі в реальній конкуренції за увагу користувача.
За досвідом роботи з великими ритейлерами, у рекламних кабінетах до 80% товарів можуть бути zombie-SKU. Але їх не можна просто ігнорувати, навіть якщо загалом кампанії ефективні. Zombie-SKU потрібно виокремлювати, перевіряти причини відсутності показів і лише після цього вирішувати, що з ними робити далі.
Як знайти zombie-SKU в рекламному кабінеті
Крок 1. Обрати тривалий період
Перш за все, зайдіть у свій кабінет Google Ads і у верхньому правому куті обери діапазон дат.
Варто обирати період мінімум 30–90 днів. Якщо акаунт старий і активний, то можна брати ще більше. Важливо враховувати сезонність і акції, щоб не прибрати з реклами товар, який просто неактуальний зараз.
Крок 2. Зайти в товари
У лівому меню зайдіть в кампанії Shopping або Performance Max. Далі відкрийте вкладку Products (Товари) або зайдіть в конкретну asset group у PMax, щоб подивитись список товарів.
Тут представлені усі SKU, які беруть участь у рекламі, разом із показами, кліками та витратами.
Крок 3. Увімкнути фільтри
Треба натиснути “Додати фільтр” і задати один із варіантів:
- Cost = 0 — товари, на які не витратили жодної гривні
- Clicks = 0 — товари, по яких не було жодного кліку
- Impressions = 0 — товари, які взагалі не показувалися
Можна перевіряти ці фільтри по черзі або комбінувати, наприклад:
Cost = 0 і Clicks = 0.
Крок 4. Проаналізувати результат
Усе, що залишилось у списку після фільтра — це товари, які Google зовсім не показує. Це і є ваші кандидати в zombie SKU. І тут приходить найцікавіший етап — потрібно проаналізувати товари, що потрапити в цю категорію, впевнені, що ви знайдете багато цікавого.
Працюючи з великими ритейлерами, ми регулярно бачимо, як у список zombie-SKU потрапляють найпопулярніші товари, які в реальності добре продаються через інші канали. Наприклад, був у мене кейс, коли iPhone 16 Pro на 128 Gb білого кольору активно продається через рекламу, а та сама модель в чорному кольорі опинилась серед зомбі. Тут явно компанія втрачає потенційні можливості й це треба вирішувати.
Що робити із zombie-SKU
У Promodo ми маємо великий досвід роботи з zombie-SKU, і стратегія, яку ми пропонуємо уже показала ефективний результат на більше ніж 40 проєктах в різних нішах.
1. Винесіть їх в окрему кампанію
Після того як ви визначили перелік ваших товарів-зомбі, перший крок — це прибрати їх з основних кампаній. Від цього основна кампанія не страждає взагалі.
Ми часто стикаємось з тим, що клієнти бояться інвестувати в оптимізацію рекламних кабінетів, якщо загалом кампанії показують нормальні метрики та досягають поставлених KPI. Але оскільки зомбі-СКЮ у фіді й так нічого не приносять, то якщо ми їх виокремимо в окрему кампанію, то на ефективність основної це точно ніяк не вплине. По факту ви нічим не ризикуєте.
Для zombie-SKU варто створити окрему кампанію для того, щоб відтестувати чи точно Google правильно розуміє, що на ці товари не потрібно витрачати кошти. У такій кампанії треба застосувати стратегію Maximize Conversions або Maximize Conversion Value — без прив’язки до ROAS чи CPA.
Це дозволяє дати товару шанс проявити себе: перевірити, чи здатний він генерувати покази, кліки та продажі без обмежень по оптимізації під конкретну рентабельність.
Як показує практика, значна частина цих товарів покаже сильний буст у продажах з реклами.
2. Знову проаналізуйте
Хоча частина товарів після перенесення в окрему кампанію почне продаватися, усе одно потрібно її регулярно перевіряти на наявність zombie-SKU за тим самим алгоритмом, який ми описували раніше. Тут важливо дивитися детально.
Причини, чому товар не продається, можуть бути не тільки в алгоритмах Google, а у самому оголошенні або пропозиції. Щоб дати товару шанс, варто перевірити:
- Назву — чи зрозуміло з неї, що це за товар і для кого він;
- Фото — чи виглядає воно як реклама, а не випадковий знімок;
- Опис — чи є там конкретна користь, а не загальні фрази типу «якісний та вигідний»;
- Атрибути — щоб Google точно розумів, що саме ви продаєте.
Також може бути причина банально в ціні. Наприклад, конкурент продає аналогічний товар на 30% дешевше.
3. Прийміть рішення по кожному товару
Після аналізу показів, кліків, конверсій і перевірки контенту фіду потрібно приймати чіткі рішення по кожному SKU. Тут є три основні сценарії:
- Товар працює або має потенціал
Якщо після оптимізації він почав отримувати покази та кліки, можна залишити його в основних кампаніях або продовжити тест в окремій Shopping-кампанії. Також варто спостерігати за ROAS і CPA, щоб зрозуміти, чи приносить товар прибуток.
- Товар потребує додаткової оптимізації
Деякі позиції можуть давати мінімальні покази або продажі. У такому випадку варто перевірити: назву, опис, фото, атрибути, ціну, конкурентність пропозиції. Якщо після змін товар почне показувати кращі результати, його можна перевести в основну кампанію.
- Справжній zombie-SKU
Якщо навіть після всіх тестів і правок товар не отримує показів і конверсій, це справжній зомбі. Такий SKU краще прибрати з реклами та переглянути його роль у каталозі загалом: чи варто тримати його на складі або пропонувати через інші канали.
4. Регулярний моніторинг zombie-SKU
Навіть після того, як ви відібрали та оптимізували товари, zombie-SKU можуть з’являтися знову. Тому важливо не обмежуватися одноразовою перевіркою — потрібен регулярний моніторинг.
Важко сказати з якою періодичність треба відстежувати зомбі-SKU, все залежить від типу та розміру бізнесу. На деяких проєктах ми проводимо аналіз кожні 3-4 дні, а для інших бізнесів достатньо раз на два тижні.
Як автоматизувати роботу з zombie SKU
Шукати zombie SKU вручну — це довго і не дуже зручно, особливо якщо у фіді тисячі товарів. Тому в Promodo для цього використовують AdsHub.
Adshub — це унікальна розробка Promodo та кастомний інструмент, який дає можливість повність автоматизувати роботу з zombie SKU.
Через модуль «Мітки товарів» система автоматично знаходить SKU, які не мали витрат за визначений період, і додає до них custom label.Модуль дозволяє групувати товари за будь-якими метриками: покази, кліки, витрати, конверсії, ROAS, і автоматично оновлює ці групи.
Важливо: не варто одразу передавати роботу з zombie-SKU автоматизованим системам, як Adshub. Спочатку потрібно вручну виокремити товари, проаналізувати їхню структуру та зрозуміти причини низької ефективності. Лише після цього спеціаліст може налаштувати автоматизовану систему з правильними параметрами для роботи із zombie-SKU.
Як отримувати прибуток від zombie SKU: кейси Promodo
Кейс №1: EXIST.UA
EXIST.UA - це один з найбільших інтернет-магазинів автозапчастин. Через великий асортимент кількість кампаній постійно зростала, але багатьом із них бракувало даних для навчання та подальшої оптимізації.
Під час аудиту ми виявили значну кількість товарів-зомбі. За допомогою модуля «Мітки товарів» в AdsHub ми знайшли товари у фіді, які не мали витрат за останні 30 днів. Таким товарам автоматично присвоїли custom label zombie за двома умовами: витрати < 1 грн і кліків < 1.
Далі під ці товари створили окрему структуру кампаній: частину залишили в рекламі з контрольованими ставками, частину — повністю виключили.
Результат: завдяки цим та іншим змінам в PPC-стратегії вдалось збільшити дохід на 430%.
Кейс №2: ZooComplex
Працюючи над підвищенням рентабельності каналу для ZooComplex, ми також оптимізували кампанії. Щоб не витрачати бюджет на позиції без прибутку, ми розділили асортимент інтернет-магазину на дві групи:
— товари, які витрачали бюджет, але не давали маржі (частина кормів, іграшок, амуніції);
— Zombie SKU — позиції з мінімальною кількістю показів або кліків.
Саме роботі з zombie SKU, ми змогли масштабувати витрати без втрати ефективності та підвищити загальну рентабельність акаунта. У підсумку ця група почала приносити до 20% всього доходу.
.avif)
Висновок
Zombie SKU можуть бути прихованою можливістю для додаткового зростання та генерації прибутку.
Важливо розуміти, що універсального рецепта не існує. Кожен бізнес, асортимент і рекламний акаунт — унікальні, тому робота із zombie SKU завжди потребує індивідуального підходу, детального аналізу та практичної експертизи.
У Promodo є команда фахівців, які вміють знаходити можливості там, де її не бачать алгоритми, і перетворювати здавалось би мертві товари у фіді на джерело зростання для бізнесу.
Також на цю тему:
.avif)
на розсилку
%20(1).avif)
