Аудит контекстної реклами Google Ads: чек-лист, як зробити аудит рекламної кампанії

Аудит рекламного облікового запису Google Ads — це обов’язкова річ для фахівців з контекстної реклами та власників бізнесу, що самостійно просувають свій продукт. І тут існують свої тонкощі та правила, які варто враховувати, аби зробити коректний аналіз.

‍

З чого почати, які пункти перевіряти та на що звернути окрему увагу — в покроковому гайді розповідає фахівчиня з управління платними каналами трафіку компанії Promodo.

‍

Тут ви дізнаєтеся про таке:

‍

налаштування відстеження;
конверсії та їх коректність;
основні показники ефективності;
структура облікового запису;
коректність налаштованих кампаній за типами оголошення;
технічні налаштування;
найпоширеніші помилки при аудиті.

ЗВ'ЯЗУВАННЯ GOOGLE ADS ТА GOOGLE ANALYTICS

Аби бачити результативність реклами та відстежувати вплив змін в обліковому записі, важливо мати налаштовану Google аналітику.

Зв'язування облікових записів Google Ads та Google Analytics має бути налаштовано коректно та передавати всю необхідну інформацію. Якщо у вас є доступ до необхідних облікових записів, перш за все слід перевірити відстеження в реальному часі:

Також можна скористатися розширенням Tag Assistant Legacy та перевірити коректність встановленого тега.

АВТОМАТИЧНА МІТКА GOOGLE ADS

Функція автомітки обов'язково повинна бути ввімкнена в обліковому записі Google Ads. Що це дозволить:

‍

імпортувати дані про витрати, трафік, конверсії;
відстежувати дії на сайті;
імпортувати дані про конверсії у Google Ads;
створювати та імпортувати звіти з безліччю корисної інформації.

ІМПОРТ КОНВЕРСІЙ З GOOGLE ANALYTICS ДО GOOGLE ADS

Цілі, які переслідує реклама, мають бути налаштовані та імпортовані до облікового запису Google Ads для відстеження та редагування рекламних кампаній. Тому наступний етап аудиту – перевірка імпорту конверсій.

‍

Найчастіше для цього використовуються цілі, які налаштовуються в Google Analytics. У звіті про конверсії можна побачити, які з них імпортовані до акаунту.

Цілі можна імпортувати й з інших джерел відстеження або за допомогою тега Google Ads.

ВІДСТЕЖЕННЯ КОНВЕРСІЙ ЗА ДОПОМОГОЮ ТЕГА GOOGLE ADS

Перевірити, чи налаштовані конверсії за допомогою тега Google Ads, можна також у звіті про конверсії в обліковому записі, або в Tag Assistant. Чому варто налаштовувати їх за допомогою тега, а не лише через Google Analytics:

‍

інформація щодо конверсій передається швидше;
можна отримувати статистику за конверсіями з показу, що є великим плюсом для медійних кампаній.

ПЕРЕВІРКА КОРЕКТНОСТІ ВІДСТЕЖЕННЯ КОНВЕРСІЙ

Після того, як ви перевірили наявність та імпорт конверсій, важливо переконатися і в коректності їх відстеження за допомогою тестових подій.

Можна відстежити за допомогою Google Tag Manager в режимі попереднього перегляду. Для цього слід викликати необхідну подію на сайті та перевірити коректність роботи необхідних тригерів.

‍

У разі тестування цілей безпосередньо на сайті можна скористатися компонувальником UTM-міток, аби було легко відстежити тести у звітах Google Analytics. Перегляд тестових конверсій доступний у звіті за джерелами трафіку або у звіті про події та конверсії в реальному часі:

Також важливо переглянути звіт про кількість конверсій за останній час і їх включення до оптимізації кампаній.

5 НАЙПОШИРЕНІШИХ ПОМИЛОК У ВІДСТЕЖЕННІ КОНВЕРСІЙ

Під час відстеження конверсій варто звернути увагу на такі речі:

‍

1. Коректність їх роботи. Аби це перевірити, варто провести тести. Конверсія має працювати на всіх версіях сайту: для комп'ютерів, мобільних телефонів і на всіх мовних версіях.
2. Актуальність назв. Ціль Форма повинна спрацювати при події Заповнення форми (а не при натисканні або переході на сторінку). Відповідно, Клік повинен мати назву Клік на Кнопку і т.д;
3. Якщо на шляху до цілі є переходи на субдомени або інші домени, необхідно перевірити налаштування міждоменного відстеження.
4. Моделі атрибуції. Радимо використовувати однакові моделі атрибуції в Google Analytics та Google ads. Найчастіше це модель на основі атриьбуції даних..
5. Перевірка припустимої розбіжності у кількості конверсій. Розбіжності між звітами конверсій та реальними цифрами — це нормально. Проте варто стежити, щоб вони були невеликими, бо інакше частина статистики може бути втрачена через проблеми в зборі інформації тегом, через неправильне спрацьовування Gclid або UTM-міток, потрапляння конверсії до інших джерел.

ПОКАЗНИК ROI/ROAS

При просуванні інтернет-магазинів перший показник успішності, на котрий варто спиратися, це окупність інвестицій. Магазинам слід мати налаштований eCommerce, за допомогою якого вони оптимізуватимуть торгові кампанії для отримання оптимального ROI/ROAS.

‍

ROI (return on Investment) — дозволяє обчислити прибутковість кампанії. В ефективних кампаніях має позитивне значення.

Формула: ROI = (прибуток - маркетингові витрати) / маркетингові витрати

‍

ROAS (return on ad spend) — рентабельність витрат на рекламу. В ефективних кампаніях має перевищувати 100%.

Формула: ROAS = дохід від рекламних кампаній / витрата рекламних кампаній.

‍

При аудиті eCommerce проєкту необхідно аналізувати роботу Shopping кампаній в обліковому записі саме за допомогою цих формул. Проте найчастіше для визначення успішності кампаній використовується саме показник ROAS, адже у фахівців не завжди є доступ до інформації про всі маркетингові витрати.

ОБСЯГ КОНВЕРСІЙ

Аби оцінити, чи вдалими є кампанії, спочатку варто визначити обсяг отриманих конверсій в кожній з них, і після цього подивитись, яка з компаній має кращі показники. Але кількість — не головне. Правильна оцінка успіху залежить також від обсягу трафіку, кількості відвідувачів або витрат. Тут на допомогу прийдуть показники CR, CAC та CPA.

‍

CR (conversion rate) — відношення кількості користувачів, що клікнули на рекламу, до тих, хто врешті зробив цільову дію. Чим вищий цей відсоток, тим якісніший трафік з реклами, проте бенчмарки залежать від ніші.

Формула: CR = кількість конверсій / кількість кліків

CAC (customer acquisition cost) — вартість залучення клієнта.

Формула: САС = витрати на кампанію / кількість залучених користувачів (покупців)

CPA (cost per action) — вартість однієї конверсії. Відрізняється від попереднього показника тим, що один клієнт може зробити кілька конверсій.

Формула: CPA = вартість рекламних витрат / кількість конверсій

ВАРТІСТЬ КОНВЕРСІЇ

Логічно, що чим нижчий показник CPA, тим краще. Тому його зниження можна використовувати як мету при оптимізації кампанії. В кампаніях, де цінність конверсії не відіграє ролі або є однаковою, для оцінки якості реклами можна використовувати саме CPA.

РОБОТА З КЛЮЧОВИМИ СЛОВАМИ

Після перевірки на справність інструментів для відстеження конверсій, варто перейти до оцінки ключових слів — в пошукових кампаніях це є одним з найважливіших факторів.

‍

Вони мають відповідати рекламованому продукту та підходити не лише за змістом, а й за типом відповідності: широка відповідність може нашкодити, спровокувавши велику кількість нецільових запитів. Так само і точна відповідність може сильно звужувати семантику, не даючи достатнього охоплення. Тому важливо перевірити і ключові слова, і пошукові запити.

‍

Ключі мають бути грамотно згруповані в кампаніях — так, щоб загальна структура акаунту була зручна в розподілі рекламного бюджету. Також їх можна використовувати для таргетування в медійних кампаніях.

МІНУС-СЛОВА ТА ПОШУКОВІ ЗАПИТИ

Якщо реклама на пошуку має великий попит, не обійтися без регулярного поповнення списку мінус-слів. Його варто наповнювати найпоширенішими нецільовими словами, які вводять користувачі разом з цільовим запитом.

РОЗШИРЕННЯ ОГОЛОШЕНЬ

Рекламувати продукти в Google також можна через пошукові оголошення. В них значну роль відіграють тексти — не тільки з технічних міркувань. Завдяки ним автор оголошення може виділитися з-поміж конкурентів та привернути увагу користувача. Завжди існує можливість протестувати нове оголошення, орієнтуючись на CTR.

‍

CTR (click-through rate) — показник клікабельності оголошення.

Формула: CTR = (кількість кліків по оголошенню / кількість показів оголошення) * 100%

В оголошеннях варто використовувати розширення, за допомогою яких можна привернути ще більше уваги користувачів. Посилання мають бути робочими, контактні номери та додаткова інформація — актуальною.

ТОРГОВА РЕКЛАМА ТА ФІД

Проводячи аудит Shopping-кампаній, варто перевірити актуальність товарів. Для цього стане в нагоді Merchant Centre, де міститься фід з важливою інформацією про товари:

кількість схвалених та відхилених товарів;
причини відхилення товарів, способи виправлення ситуації;
кількість параметрів у фіді (якщо є можливість передати додаткову інформацію, слід нею скористатися);
наскільки грамотно згруповані товари за типами, розмірами, брендами (в тому числі за допомогою додаткових міток).

НАЙПОПУЛЯРНІШІ ПОМИЛКИ НОВАЧКІВ І ЯК ЇХ УНИКНУТИ

Під час аудиту можна щось не врахувати — це нормально. Для цього ми й перерахуємо найпоширеніші речі, що можуть вислизнути з уваги:

‍

1. Рекомендації від Google Ads. Не всі вони можуть підходити під цілі реклами, проте час від часу з ними необхідно звірятися.
2. Геотаргетування. Тут все просто: локація має бути вказана коректно, і обов’язково варто виключати ті локації, де реалізація недоступна.
3. Пропозиції зміни стратегій у кампаніях. Їх не варто ігнорувати.
4. Динамічний ремаркетинг.
5. Семантичне розширення за ключовими словами.
6. Додавання пулу мінус-слів в медійних кампаніях.
7. Історія змін. Так можна визначити, скільки часу витрачається на рекламний обліковий запис.
8. Актуальність мовного таргетування.
9. Шаблони відстеження. Варто переконатися, що вони використовуються.
10. Наявність та справність скриптів та автоматизованих правил, що використовуються для автоматизації.

‍

Пам'ятайте, аудит рекламного облікового запису Google Ads є необхідною процедурою для фахівців з контекстної реклами та власників бізнесу, які самостійно просувають свої продукти. Дотримуючись вище перерахованих правил та тонкощів, ви зробите правильний аналіз, а наш покроковий гайд допоможе в цьому.