Чому листи потрапляють до спаму і як цього уникнути: причини й рекомендації

Email-маркетинг — це потужний засіб охоплення цільової аудиторії та розширення клієнтської бази. За даними Salecycle, 59% респондентів стверджують, що імейл-розсилка впливає на їхнє рішення про покупку, а трохи менше ніж 50% людей здійснюють покупки за розсилкою хоча б раз на місяць. При цьому 15,8% усіх електронних листів зникають або потрапляють у спам-фільтри.

‍

Як зрозуміти, що ваш лист потрапив у спам? Що триггерить спам-фільтри і як запобігти відтоку підписників? У цій статті ми розглянемо найпоширеніші причини та поділимося правилами, дотримуючись яких, ваші листи не губитимуться, а відсоток відкривання стане вищим.

Що таке спам-фільтр

Спам-фільтри — це програми, які виявляють небезпечні або небажані листи й не дають їм потрапити до папки «Вхідні». Водночас у різних спам-фільтрів підхід до оцінки вмісту на спам відрізнятиметься.

‍

Тому є ймовірність, що ваш лист потрапить до вхідних повідомлень в одного поштового клієнта, і опиниться в спамі в іншого. Але у всіх спам-фільтрів є спільна риса — вони налаштовані таким чином, щоб забезпечувати безпеку і чистоту поштової скриньки одержувача. Тому, якщо лист потрапляє до спаму, його з якоїсь причини було оцінено, як небезпечний або небажаний.

Відсутність автентифікації

Існують стандарти автентифікації електронної пошти — цифрові підписи, які слід впровадити, щоб поштова система могла визначити, які листи надсилати до «Вхідних», а які до «Спаму».

‍

Відсутність або неправильне налаштування автентифікації — найпоширеніша причина, через яку листи відлітають у спам, тому важливим є налаштування таких записів:

Важливо. Якщо ви не налаштуєте DMARK, шахраї зможуть розсилати спам, використовуючи ваш домен, що погіршить його репутацію.

Репутація домену

У кожного домену є своя історія та репутація, і, під час оцінювання ваших листів, спам-фільтри надають їм дедалі більшого значення. За поганої репутації домену користувачі не бачать листи, а open rate і дохід падають — ймовірність потрапляння в спам дуже висока.

‍

Щоб зрозуміти, чи є низька репутація домену причиною потрапляння до папки спаму:

• Перевірте репутацію вашого домену. Наприклад, за допомогою інструменту Postmaster від Google.
• Перевірте наявність вашого домену в списках блокування. MXToolBox або multiRBL — два популярних сервіси для одночасної перевірки кількох блок-листів.

Якщо після перевірки, ви виявили зниження репутації домену до «Погана», ось кілька рекомендацій для її вирівнювання від Юлії Курик, TeamLead of Retention Marketing в Promodo:

1. Звузьте сегмент. Надсилайте тільки на базу, що активно читає за останні 2-3 тижні.
2. Надсилайте листи тільки за допомогою функції «Обмежене відправлення». Робіть розсилку не на всіх відразу, а по 100 листів на годину, наприклад.
3. Перевіряйте кожен лист через MailTester. Ви зможете побачити помилки в оформленні розсилки. Наприклад, не підписані зображення, занадто великий об'єм тексту і вага листа тощо.
4. Вимкніть реактивацію. На час виправлення репутації, краще відключати реактивацію і залишити тільки поведінкові сценарії, типу «додавання в кошик», або «кинутий перегляд».

Репутація IP-адреси  

Як і в домену, в IP-адреси відправника теж є історія, яку відстежують поштові системи. Наприклад, низький рівень скарг на спам і показники відмов, роблять IP-адресу відправника надійнішою.

‍

Якщо електронну пошту надсилати через загальну IP-адресу, то її репутація формується не тільки на основі вашої активності з надсилання, а й на сукупності звичок усіх відправників. Проблеми з IP-репутацією виникають рідко або не виникають зовсім, але якщо ваш лист все ж таки опинився в спамі, то:

‍

Перевірте, чи не перебуває ваша IP-адреса в блок-листі. Тут також можна використовувати вищевказаний MultiRBL.

‍

Зверніться до постачальника послуг електронної пошти (ESP). Дізнайтеся, чи є у них інформація про те, що стало причиною, і що вони можуть зробити для виправлення ситуації.

Скорочувачі посилань і відкриті URL

Часто відправники використовують скорочувачі, наприклад, bit.ly, як один із простих засобів відстежування кількості кліків за посиланнями. Це зручно, але є мінус — скорочувачі посилань дозволяють легко приховувати шкідливі вебсайти або вірусні файли. Тому, якщо ви використовуєте скорочувачі посилань, спам-фільтри можуть оцінити ваш лист як спам або заблокувати.

‍

Те саме стосується і розміщення відкритих посилань у листі. Спам-фільтри виявили закономірність використання відкритих URL і спамом, тому їх краще не використовувати. Крім того, приховані посилання приємніші з точки зору UI. Наприклад:

Обидва листи відправляють на сайт академії, але перший має гіперпосилання на Promodo Academy, а другий використовує відкритий URL. Використовуйте перший варіант.

‍

«Але скорочені посилання не завжди оцінюються поштовиками, як спам. Наприклад, майже всі сервіси, при верстці «сирих посилань» з utm-мітками, скорочують їх, але під своїм доменом. На такі посилання спам-фільтри не реагують, тому що в домену нормальна репутація», — зазначає Світлана Фурса, Head of Retention Marketing Department, Promodo.

Вкладення

Спам-фільтри особливо ретельно перевіряють листи, що містять вкладення. Зазвичай, там вдало ховаються віруси в ZIP-файлах, шкідливі макроси в ворді або фішингові посилання в PDF-файлах. Тож якщо вам потрібно, щоб одержувачі завантажили файл, не прикріплюйте його до листа, а зробіть доступним на своєму вебсайті. Це лише кілька додаткових кліків, але це підвищить імовірність того, що ваш лист буде у «Вхідних».

Спам-слова

Якщо ваш лист потрапив у спам і проблема не в репутації домену, автентифікації або інших факторах, — перевірте текстовий контент на тригерні для спам-фільтра слова і вислови. Особливо це стосується теми листа.

‍

Наприклад, «купити», «розпродаж», «замовити», «поруч із вами», «додатковий дохід», «заробити додаткові гроші», «краща ціна», «безоплатно», — класифікуються спам-фільтрами, як «spoetry». Це випадково згенерований текст, який спамери використовують, щоб обдурити одержувачів. До цієї ж категорії відносимо капслок і зайву пунктуацію.

База розсилки

Головне завдання спам-фільтрів — видалення контенту, який не цікавить користувачів, тому для підтримання високого рівня доставлення таргетуйте розсилку на тих підписників, яким це дійсно цікаво. Ось основні правила, яких слід дотримуватись:

1. Ніколи не купуйте і не запозичуйте бази імейлів. Неперевірений список — якщо й не відправить лист одразу до спаму, то неодмінно погіршить репутацію.
2. Додавайте до бази тільки тих, хто дав згоду на розсилку. Для цього можна використовувати двоетапну систему підписки (double opt-in).
3. Видаляйте одержувачів, які відписалися від розсилки. Уважно стежте за кількістю відмов у листах.

Якщо ж підписники не відмовилися від розсилки, але певний час не взаємодіють із вашими листами, можливо, вони позначили їх, як небажані.

Одержувачі позначають ваші листи як спам

Що більша кількість користувачів відзначатиме ваші листи, як небажані, то вища ймовірність потрапляння майбутніх розсилок до папки «Спам».

‍

Як зрозуміти, що лист пішов у спам? Використовуйте Posmaster Tools як для відстеження загальної репутації домену, так і для визначення показників спаму. Для детальнішого аналізу причин переходу розсилки в спам використовуйте GlockApps.

‍

Якщо за всіма вищезазначеними пунктами, ваш лист — ідеальний, то потрібно розібратися, чому розсилку припиняють читати.

«Найчастіша причина потрапляння імейла в спам — невдале розташування кнопки «Відписатися» або її відсутність, — зазначає Світлана Фурса, Head of Retention Marketing Department, Promodo, — Якщо клієнти не можуть відмовитися від розсилки, вони часто відправляють її в спам. І що частіше це відбувається, то гіршою є репутація домену».

Якщо ж людині нічого не заважає відписатися від вашої розсилки, але це все одно відбувається або лист прямує до спаму, ось на що варто звернути увагу.

Слідкуйте за періодичністю і частотою випуску

Щоденні розсилки = надокучливі розсилки, і рано чи пізно їх почнуть сприймати, як спам (навіть якщо лист досконалий).  Щоб підтримувати «прогрітість» IP-адреси, рівномірно розподіліть кількість розсилок і складіть графік їхнього виходу.

Відсоток відкриття розсилок і коректність обраного сегмента

Перевірте, чи все метчиться в контексті «тема-сегмент аудиторії». Наприклад, якщо йдеться про реактивацію сегмента, який не читав розсилку понад пів року, логічно, що відсоток відкриття буде дуже низький і сенсу в розсилці немає. Але тих, хто не читає місяць-два, можна оформити в окремий сегмент і надсилати на них найцікавіші пропозиції: нові надходження, суперакції та знижки на кшталт «Чорної п'ятниці» або нічного сейлу.

«Найкращі показники у поведінкових і персоналізованих тригерних розсилок типу «кинутий кошик», «кинутий перегляд», «привітання з днем народження». У них завжди вищі відкриття, переходи та коефіцієнт конверсії». Світлана Фурса, Head of Retention Marketing Department, Promodo.

Пам'ятайте про UX/UI підписників

Спробуйте в кожному листі додавати «голосування» за принципом Цікаво / Нецікаво. Якщо людина клікає на Нецікаво, додавайте її в окремий сегмент із транзакційними розсилками. Тих, хто обрав Цікаво, беріть в активну базу.

‍

Також, за принципом «голосування», дайте підписникам можливість налаштувати підписку під себе. Наприклад, отримувати листи двічі на тиждень і тільки за певними категоріями.

Тестуйте гейміфікацію

На open rate гейміфікація не впливає безпосередньо. Її основне завдання — це продажі, але чим цікавішою буде запропонована механіка гри (пазли, ребуси, рулетки, будь-який інший інтерактивний контент), тим буде вищим відсоток залученості та утримання. За допомогою подібних механік можна збільшити click rate в 1.5-2 рази.

‍