Як визначити цінність клієнта для бізнесу: гайд з CVM

Залучати клієнта для «разової покупки» — стратегічна помилка. З клієнтами потрібно будувати довготривалі взаємини, підвищувати лояльність, середній чек, частоту покупок і прибутковість.

‍

Саме цим займається Customer Value Management (CVM) — стратегічний підхід до управління клієнтською цінністю на кожному етапі взаємодії. 

‍

У цій статті фахівці Promodo пояснюють, що таке CVM, як працює і які метрики слід відстежувати, щоб будувати системну клієнтоорієнтовану модель росту.

Що таке Customer Value Management?

Customer Value Management (CVM) — це стратегічний підхід до ведення бізнесу, який фокусується на розумінні, оцінці та зростанні довгострокової цінності кожного клієнта.

‍

Іншими словами: CVM допомагає визначити, скільки прибутку приносить клієнт протягом усього часу взаємодії з брендом — і як цей прибуток збільшити.

‍

На відміну від традиційного CRM (яке часто обмежується збором контактів і відстеженням угод), CVM ставить у центр не просто клієнта, а його досвід, потреби, потенціал і довгострокову вигоду як для себе, так і для бізнесу. І допомагає сфокусувати ресурси на тих, хто має найвищу потенційну цінність.

Ключові компоненти CVM

Щоб CVM дійсно працював, потрібна системна робота у кількох ключових напрямів. Вони охоплюють усе — від збору даних до персоналізованих кампаній утримання.

Як працює CVM на практиці?

Управління цінністю клієнта — це цикл безперервної роботи з клієнтською базою, побудований на даних, автоматизації й емпатії. CVM включає шість основних кроків, які формують «операційну систему» турботи про клієнта.

‍

1. Збір даних з усіх точок контакту: сайт, мобільний застосунок, e-mail, соцмережі, підтримка, покупки тощо. Важливо, щоб усе потрапляло до єдиного профілю клієнта. Наприклад, клієнт купив товар, звернувся в сапорт і відкрив кілька листів — у системі все це обʼєднано в один портрет.
2. Оцінка CLV → Скільки клієнт коштує вам і який дохід принесе. CLV краще використовувати в динаміці, щоб порівнювати канали залучення, ефективність кампаній, цінність сегментів тощо.
3. Сегментація клієнтів. 
4. Побудова персоналізованих сценаріїв для різних сегментів.
5. Кампанії впливу → персональні пропозиції, нагадування, бонуси, утримання.
6. Оцінка ефективності → наскільки зросли цінність і прибуток після активностей. 

Метрики, що відстежуються в CVM

Для ефективного управління цінністю клієнта важливо не тільки запускати правильні кампанії, але й регулярно вимірювати їх вплив.

Retention rate — рівень утримання клієнтів

Retention rate = ((Клієнти на кінець періоду – Нові клієнти) / Клієнти на початок періоду) × 100%

Як відстежується:

‍

• Через CRM, аналітичні панелі, інструменти типу Retently, Amplitude, Mixpanel;
• Зазвичай розраховується місячний, квартальний або річний retention.

CLV — середня довічна цінність клієнта

CLV = (Середнє значення покупки (APV) × Середня частота покупок (APF)) × Середній життєвий цикл клієнта (ACL)*.

*Середній життєвий цикл клієнта (ACL): обчислюється як 1, поділене на рівень відтоку клієнтів (churn rate).

‍Рівень відтоку (churn rate) — це ймовірність того, що клієнт перестане користуватися вашим продуктом/сервісом у найближчому періоді.

‍

Як відстежується:

‍

• Через CRM, BI-системи, Google Analytics 4 (LTV), кастомні Excel-шаблони;
• Часто розраховується по сегментах клієнтів.

Customer churn rate — рівень відтоку клієнтів

Churn rate = (Втрачено клієнтів / Кількість клієнтів на початок періоду) × 100%

Як відстежується:

‍

• Через CRM, автоматизовані тригерні події (неактивність 30+ днів), аналітичні дашборди;
• Часто розбивається по каналах / сегментах (напр. churn серед нових клієнтів).

Engagement rate — рівень залученості клієнтів

Показує наскільки активно клієнти взаємодіють із вашими каналами: сайтом, листами, додатком, програмами лояльності. Важливо також порівнювати динаміку — ріст чи падіння взаємодії

‍

Можливі метрики:

‍

• CTR (Click-through rate) у листах;
• Частота входів у акаунт;
• Середній час на сайті;
• Відкриття push/пошти;
• Кількість активних сесій.

‍

Формула (для одного каналу):

Engagement rate = (Кількість активних взаємодій / Загальна кількість користувачів) × 100%

ROI кампаній утримання

Показує, яку віддачу ви отримали від кампаній з утримання клієнтів. 

ROI = (Додатковий дохід – Витрати на кампанію) / Витрати × 100%

Як відстежується:

‍

• Через UTM-мітки, автоматизовані sales-фанелі, кастомні трекінгові моделі;
• Часто використовується incrementality approach — порівняння з контрольними групами.

Порада: Збирайте всі ці дані в єдиному дашборді (підійде навіть у Google Sheet або Looker Studio), щоб бачити взаємозв’язок між утриманням, залученням, прибутком і ризиком відтоку.

Висновки

CVM дозволяє глибше розуміти своїх клієнтів, інвестувати ресурси в тих, хто дійсно приносить прибуток, і трансформувати клієнтський досвід у джерело конкурентної переваги.

‍

Ключ до успіху — дані, персоналізація та циклічність дій.