Головне завдання онлайн-ресурсу - перетворення відвідувачів інтернет-магазину в покупців. У eCommerce це один з найбільш значущих показників ефективності продажів, який визначає конверсію сайту.
Що таке конверсія сайту
Конверсія сайту - процентне співвідношення кількості скоєних конверсій до всіх користувачів сайту. Розрахувати конверсію сайту можна за формулою:
Конверсією при цьому може бути будь-яка корисна для вашого сайту цільова дія - перегляд сторінки, додавання товару в кошик, покупка, заповнення форми заявки.
Хороший рівень конверсії сайту
Не можна однозначно виділити хороший або поганий рівень конверсії, навіть якщо магазини торгують однотипними товарами.
Наприклад, один магазин торгує косметикою сегмента люкс - і має коефіцієнт конверсії сайту 10%. А другий магазин торгує косметикою рівня мас-маркет - і має CR = 1%. З першого погляду здається, що перший магазин у виграші, але давайте копнемо глибше.
Нехай у першого магазину середній чек складає 2 000 грн і трафік 2 000 відвідувачів в місяць, тоді його дохід:
2 000 х 0,1 х 2 000 = 400 000 грн/міс.
Другий магазин має середній чек 550 грн і 100 000 відвідувачів в місяць. Його дохід складе:
100 000 х 0,01 х 550 = 550 000 грн/мес.
Таким чином бачимо, що конверсія в 1% принесла другого магазину більше доходу, ніж конверсія в 10% першому магазину. Не слід робити висновки про те, чи добре продає той чи інший магазин по одній ніші з CR сайту, краще аналізувати такі показники як ROI, ДРР або дохід. Однак приділяти увагу зростанню конверсії точно варто.
Що впливає на рівень конверсії сайту
На рівень CR впливає безліч факторів. Основні з них:
- UX/UI - від привабливості інтерфейсу, дизайну і юзабіліті сайту буде залежати, чи зробить користувач цільову дію.
- SEO - включає унікальний і якісний контент, опрацювання семантичного ядра, метатеги і технічну оптимізацію сайту. Чим вище ваша позиція в органічній видачі, тим більше органічного трафіку ви залучите. А швидкість завантаження сайту і адаптація під різні типи пристроїв безпосередньо вплине на CR.
- Реклама - бажання користувача купити ваші товари безпосередньо залежить від того, як вам вдалося вибудувати рекламну комунікацію і PR-стратегію.
Якщо оптимізація UX/UI і SEO дає стабільний відкладений ефект, то грамотно вибудувана рекламна кампанія допоможе підвищити конверсію сайту тут і зараз. Особливо, якщо мова піде про PPC рекламу.
Чому саме контекстна реклама
У 2019 71% населення України - регулярні користувачі інтернету і, судячи з динаміки, відсоток буде тільки рости.
При цьому 22% користувачів є онлайн-покупцями. А це - кожен третій інтернет-користувач.
Ще одне дослідження показало, що гуглять користувачі перед покупкою товару в онлайн або в офлайн-магазині:
- 77% - інформацію про товар;
- 73% - інформацію про новий бренд;
- 66% - інформацію про продукт, який де-небудь вже бачили.
Саме PPC реклама допоможе бренду бути присутнім в потрібний час в потрібному місці, коли покупець буде шукати ваш товар в ПС Google. А отже, ви отримаєте більше трафіку на сайт і більше замовлень, і таким чином збільшите конверсію сайту.
Контекстна реклама: інструменти для підвищення конверсії сайту
Присутність на всіх етапах воронки продажів
Якщо у вас складний продукт, важливо мати максимальну кількість точок дотику зі споживачем. Причому не просто торкань, а продуманих, стратегічно спланованих оголошень з вірним повідомленням. І чим чіткіше буде вибудувана комунікація, тим вище буде показник конверсії сайту.
Google Ads має великий набір інструментів, за допомогою яких можна вибудувати ефективну комунікацію з користувачем. Використовуючи стратегію «See Think Do Care» в контекстній рекламі, вам вдасться максимально часто і правильно контактувати зі своєю цільовою аудиторією.
Якщо ви вже використовуєте РРС для просування інтернет-магазину, то намагайтеся подивитися на структуру облікового запису свіжим поглядом. Оцініть ефективність контекстної реклами - можливо, поточна стратегія потребує перегляду і коригування. Знайдіть «слабкі місця» в вашій воронці продажів і підсильте їх за допомогою інструментів Google Ads.
Smart Shopping - це тип розумних кампаній, які показують ваші товари в пошуковій видачі, а також в контекстно-медійній мережі Google.
Приклад з пошукової видачі Google
Приклад з контекстно-медійної мережі Google
Ефективність розумних торгових кампаній дуже висока, кількість транзакцій і дохід можуть збільшитися в десятки разів. Відповідно, зросте і конверсія сайту.
Як запуск кампаній Smart Shopping допоміг збільшити показник ROAS на 400% - розповідаємо в кейсі Vodafone.
Порівняння місяць до місяця до і після запуску Smart-Shopping кампанії в магазині дитячого одягу (звіт Google Analytics «Весь трафік» -> «Джерело / Канал»).
с
Аналіз аудиторії + сегментація = підвищення CR. Google Ads дає багато корисної інформації про користувачів. На її підставі можна розробити ефективну стратегію, спрямовану на підвищення конверсії:
- Гео. Ви легко можете з'ясувати, в яких населених пунктах ваша реклама дає найвищий показник конверсії. Надалі можна створити окремі кампанії для цих регіонів, якщо там досить багато трафіку. Або задати коригування ставок, які підвищують конверсію, щоб користувачам з цих місць розташування реклама показувалася частіше/на більш високих позиціях у видачі.
У прикладі нижче дві однакові кампанії: одна з гео на Україну (без Києва), друга на Київ і область. Коефіцієнт конверсії вище майже втричі.
Оптимізуючи кампанії таким чином, ви будете збільшувати конверсію сайту в цілому.
- Пристрої. Оцініть показник конверсії з точки зору пристроїв - можливо, для вас вигідніше показуватися на мобільних пристроях, а не комп'ютерах, а планшети мають зовсім низький коефіцієнт конверсії. Внесіть відповідні коригування ставок, щоб показувати рекламу більше/менше на певних пристроях, розділіть кампанії, якщо це необхідно.
- Час доби. Ви знаєте, коли ваші покупці найбільш активні? Google Ads допоможе підвищити конверсію сайту, якщо ви проаналізуєте кампанії щодо CR по часу доби. Можливо, вам слід зовсім відключати рекламу з 4.00 до 8.00, а з 00.00 до 4.00 робити позитивні коригування. Вивчіть звіт «Розклад показу оголошень» для кампаній. Ймовірно, ви виявите деякі патерни і зможете внести відповідні коригування в розклад показу реклами:
Робота з лояльною аудиторією. Бази клієнтів
Бази клієнтів, які коли-небудь робили конверсії на вашому сайті, доступні для акаунтів з хорошою історією і які витратили певний рекламний бюджет. Якщо у вас є така база, завантажте список своїх клієнтів в Google Ads. Ви можете використовувати його для підвищення ефективності вашої реклами, застосовуючи різні підходи:
- Налаштуйте показ оголошень зі спеціальною пропозицією для користувачів з завантаженого списку: знижка, безкоштовна доставка, подарунок до покупки. Імовірність конверсії для «теплих» користувачів вище, буде рости і показник CR.
- Другий варіант роботи більше націлений на LTV-клієнтів. Збирайте бази клієнтів, які купили певні товари, а через час робіть відповідні допродажі. Наприклад, якщо у вас купили літню гуму, почніть показувати цим користувачам в листопаді рекламу зимової гуми.
- Найпростіший спосіб використання списку клієнтів - додавати їх в кампанії і задавати для них позитивні коригування ставок. Тоді ваша реклама буде показуватися для них на більш високих позиціях, що в свою чергу збільшить ймовірність конверсії та підвищить CR.
- Ще один варіант - знайти нових клієнтів, схожих на ваших. Google ads створює Similar списки аудиторій на підставі ваших баз. Ці аудиторії максимально схожі з вашими клієнтами: система Google враховує мільйони різних сигналів і намагається підібрати максимально релевантних користувачів. Можете використовувати Similar аудиторії на пошуку або в КМС. Рекомендуємо спочатку просто спостерігати за ефективністю, і в разі, якщо коефіцієнт конверсії для аудиторії хороший, задавати коригування ставок.
Робота з лояльною аудиторією. Списки ремаркетингу
Якщо ви тільки створили акаунт, і у вас ще немає можливості завантажити свою базу - використовуйте списки ремаркетингу.
- Звичайний або динамічний ремаркетинг. Показуйте свій продукт користувачам, які були на сайті, але не зробили конверсій. Як варіант, можна наздоганяти користувачів зі спеціальною пропозицією - знижкою, кешбек, бонусом. Рівень конверсії при правильному налаштуванні може бути вище, ніж у пошукових кампаній:
- Розширений ремаркетинг. Якщо на вашому сайті є блог, створіть списки ремаркетингу для користувачів, які прочитали певні статті. Наприклад, користувач читав «Як вибрати хороший ноутбук до 25 000 грн» - покажіть йому рекламу в медійній мережі з відповідними товарами.
- UpSale. Збирайте списки за категоріями і робіть допродажу. Припустимо, користувач купив на вашому сайті ліжко - покажіть йому рекламу матраца, постільної білизни або подушок.
- Крім показу в медійній мережі, ви також можете використовувати списки ремаркетингу для коригування ставок. Задайте позитивне або негативне коригування в залежності від рівня СR, або зробіть окрему кампанію з таргетингом на список в разі, коли рівень конверсії високий (RLSA-кампанія):
Використовуйте РРС для оптимізації сайту
- Тестируйте посадочні сторінки
Зручний інтерфейс, дизайн і контент сайту - важливі фактори, що впливають на збільшення конверсії. Змініть певні елементи на посадковій сторінці і проведіть А/В-тест за допомогою контекстної реклами. З'ясуйте, яка посадкова сторінка має більш високий показник конверсії:
- Додайте нові цільові сторінки на сайт
Коефіцієнт конверсії зростає, коли користувачі потрапляють на максимально релевантні запитам сторінки. На сайті може не вистачати сторінок під певний пул запитів: наприклад, бренд або модель товару, хоча попит на продукт є.
Контекстна реклама допоможе виявити «вузькі місця». Наприклад, для реклами категорії «Кавомолки» ви використовуєте ключ з модифікатором широкої відповідності «+ купити + кавомолку + київ». Проаналізувавши пошукові запити, ви побачите які бренди, тип вироби або модель шукають найчастіше, і зможете додати відповідні сторінки. Надалі використовуйте їх для звуження таргетингу в РРС - це підвищить CR.
Подібні дослідження можна провести і без допомоги контекстної реклами. Але підключивши PPC-кампанії, ви отримаєте результати набагато швидше.
Підводимо підсумки
Немає золотого стандарту «хорошої конверсії» для всіх магазинів - не рівняйтеся на інших, а зосередьтеся на власному сайті.
Впливати на рівень конверсії можна різними способами - UX/UI і SEO вимагають більшого вкладення часу, PPC дозволяє отримати результат швидше.
З огляду на тенденції інтернет-користування та онлайн-шопінгу в Україні, контекстна реклама є необхідним інструментом для інтернет-магазинів. При цьому автоматизація процесів в PPC не виключає застосування скіллів досвідчених фахівців для побудови цілісної результативної стратегії.
Грамотне використання інструментів РРС допоможе вибудувати ефективну комунікацію і завоювати лояльність покупців. Простий аналіз і оптимізація кампаній в Google ads прискорять зростання CR сайту.
Ключові поради фахівців Promodo по збільшенню конверсії сайту за допомогою контекстної реклами:
- Використовуйте стратегію «See Think Do Care» в контекстній рекламі - будьте присутніми в житті споживача на всіх етапах воронки продажів.
- Використовуйте Smart-Shopping - розумні кампанії самі знайдуть ваших споживачів і дадуть високий CR.
- Аналізуйте і сегментуйте аудиторію - поглибитеся в налаштування кампаній, аналізуйте гео, пристрої, час здійснення конверсій.
- Звертайтеся до лояльних споживачів - використовуйте бази клієнтів для просування.
- Ремаркетинг - підвищуйте CR, використовуючи класичний, динамічний і/або розширений види ремаркетингу.
- Оптимізуйте сайт за допомогою РРС.
