Після двох Чорних п'ятниць під час пандемії, майбутня в Україні стане однією з найбільш нетипових. Чого ж чекати від Чорної п'ятниці у 2022 році? Разом із нашою командою розбиралися із сьогоднішньою ситуацією на ринку. Зібрали тенденції, прогнози та рекомендації, якими ділимося з вами.
Жовтень — це новий листопад
Досвід 2021 року дав зрозуміти, що збільшення кількості клієнтів починається ще в жовтні, досягаючи піку до Чорної п'ятниці. Це робить початок четвертого кварталу вдалим часом для залучення нових клієнтів і роботи з існуючою базою контактів. У США 56% населення не планують чекати Дня Х, а почнуть здійснювати покупки ще до кінця жовтня.
За даними Національної федерації роздрібної торгівлі США, обсяг продажів у святковий сезон 2021 зріс на 14,1% порівняно з 2020 роком і становив $886,7 млрд. Це стало новим рекордом попри наявні проблеми через ковід, інфляцію та труднощі із системою постачань.
Ще одна тенденція цієї Чорної п'ятниці в Америці — відвідування фізичних магазинів. Цього року згідно з опитуванням JLL Retail Holiday Survey 2022, майже дві третини (63%) планують робити покупки особисто, порівняно з 58% торік. Так протягом цього періоду у 2021 офлайн-магазини відвідали 66,5 млн американців, що визначило зворотну тенденцію порівняно з 2020 роком, коли люди обмежувалися покупками онлайн.
Чи буде тенденція простежуватися в Україні? Ймовірно, але тільки в тих містах, де офлайн-точки великих ритейлерів продовжують роботу і люди можуть безпечно їх відвідувати. Щодо онлайн-продажів, то, за прогнозами Insider Intelligence, 2022 року «Кіберпонеділок» і «Чорна п'ятниця» стануть найпопулярнішими днями для витрат і сягнуть $12 млрд і $10 млрд.
Але, попри складну економічну та політичну ситуації, Чорна п'ятниця відбудеться. І якщо в Америці вона буде у форматі, схожому з тогорічним, то в Україні, з огляду на воєнний стан, не варто очікувати класичного сезону, до якого ми звикли.
Пріоритетність покупок визначатиметься доходом людей, який цього року відчутно зменшився. Тому перевага надаватиметься товарам першої необхідності та базового комфорту-гігієни, а не преміум-категоріям.
Далі більш детально розглянемо прогнози і тенденції контекстної реклами та пошукової оптимізації.
Тенденції в PPC
Рокірування бюджетів у гравців ринку
Вендори зменшили бюджети для ритейлу, тому повторень, як гривневих, так і доларових бюджетів, не очікується. Але великий ритейл відновлюється, хоча і з різним темпом. Так у вересні у когось це було 60% від бюджетів минулого року, в інших же сумарно виділялося в 9 разів нижче за тогорічні: на медіа та перфоманс. При цьому клієнти з раніше середніми бюджетами, активно їх збільшують, намагаючись зайняти місце на ринку.
Пік продажів у перші дні
Чорної п'ятниці Попит визначається не передоднем Чорної п'ятниці, а ситуацією в країні. Зазвичай за 2 тижні до Дня Х спостерігалося зростання трафіку, але конверсія була низька, тому що люди шукали, моніторили ціни, але нічого не купували. Пік брендового трафіку зазвичай припадав на понеділок, а високий попит тривав до п'ятниці включно, зберігаючись і на Cyber Monday.
«З огляду на сьогоднішні складнощі з асортиментом, у перші дні Чорної п'ятниці є вірогідність, що українці купуватимуть більше, аби напевне роздобути товар зі знижкою», — зазначає Юлія Чуб, Head of PPC department, Promodo, — «Кор-категорії залишаться ті самі: смартфони, ноутбуки, холодильники, пральні машини. А ось телевізори скоріше не користуватимуться високим попитом, як зазвичай».
.avif)
На що звернути увагу
У минулі роки обсяг бюджету на тиждень з Чорної п'ятниці був приблизно на 70% більшим відносно попереднього. У 2022 році бюджети краще підіймати поступово, щоб правильно розподілити і залишити запас на Чорну п'ятницю. Крім того, рекомендуємо перманентно моніторити й аналізувати, як події в країні, впливають на продажі та попит за відповідними категоріями. На основі отриманих даних, посилювати ці категорії і якщо дозволяє асортимент, включати на них платний трафік.
Тенденції в SEO
Ситуативні покупки та стабільність бюджетів
У 2021 році на період Чорної п'ятниці було прогнозоване зростання попиту зі зрозумілою структурою, категоріями та запитами. Сьогодні, в PPC так саме, як і в SEO, тенденції формуються залежно від ситуації в Україні. Через постійні перебої з електрикою, зріс попит на автономні джерела живлення, повербанки, генератори, портативні електростанції.
«Зазвичай в Україні запити перед Чорною п'ятницею в основному пов'язані з брендовими магазинами на ринку. Тоді як у Європі та США — це найчастіше пошук найвигідніших пропозицій щодо Чорної п'ятниці та індивідуально за товарами від брендових магазинів», — розповідає Максим Копильченко, Head of SEM Department, Promodo.
Також збільшується запит у категоріях товарів для обігріву. Одна з основних тенденцій — придбання того, що необхідно тут і зараз. При цьому фокус покупок зміщується на дрібну побутову техніку.
Сьогодні збереглися популярні загальні запити та запити з питанням про дату проведення Чорної п'ятниці, при цьому помітно скоротилася кількість запитів з брендами магазинів, що пов'язано зі зменшенням маркетингових активностей гравців на ринку.
«Стосовно бюджетів, то в середньому вони або залишилися ідентичними до минулого року, або зросли до 50%. Наприклад, цього року бюджети на eCommerce коливалися від -10 до +50%», — зазначає Максим Копильченко.
На що звернути увагу
Через проблеми з електрикою зростає кількість користувачів мобільних пристроїв, тому слід зробити акцент на мобільній версії сайту — весь ланцюжок: від входу на сайт до оформлення замовлення.
Фокус із загальних запитів Чорної п'ятниці зміщується на Чорна п'ятниця+бренд, а вдалий досвід минулих років призводить до повторної покупки. Враховуючи 2021 рік пікові продажі припадають на понеділок 21.11 і цей рік, ймовірно, не буде винятком.
Тенденції Чорної п'ятниці 2022 в Україні
У 2021 році ритейлерів хвилювало два питання: «що там у конкурентів» і як від них відстроїтися. Сьогодні чіткої відповіді на ці питання немає.
Низька купівельна спроможність
У цьому році люди між знижками і дешевшими товарами обиратимуть останнє. З іншого боку в суспільстві, безумовно, збереглися класичні купівельні звички і поведінкові патерни минулих років, тому сам фактор знижок повинен підстьобнути попит. Однак, наразі немає чіткої картини, як він зміниться відносно не акційного періоду.
Нетипова сезонність
У 2022 сезонність відрізняється від минулорічної. Виходячи зі статистики, протягом поточного року попит був на категорії, яким не властиво продаватися в ці періоди. На той момент це було пов'язано з переміщенням людей у нові регіони. Зараз нетиповість масового попиту пов'язана з обстрілами об'єктів енергетики. Ці товари є в структурі попиту, і попит на них зростає. У поточних реаліях слід думати про необхідність посилення в кор-категоріях або пошуку нових ситуативних.
Підсумок
Великі гравці ринку відновлюються, зберігаючи структуру маркетингових каналів і витрат, які в них були минулого року. Ситуація в країні залишається основним фактором, який впливатиме на приріст сезонності листопада-грудня. За умови стабільної ситуації приріст трапиться в тих самих категоріях, що й рік тому — електроніка та одяг.
Дрібний і середній бізнес збільшують бюджети, але відмовляються від єдиної кампанії. Вони не готові боротися за частку ринку, але прагнуть продавати тут і зараз те, що є на складах і в асортименті магазинів. Тому більшою мірою вони працюватимуть із каналами залучення трафіку, performance- і retention-каналами.
Також на цю тему:
на розсилку
