У новому матеріалі разом з фахівцями Promodo, Ксенією Михайленко, Media Director, та Павлом Капелюшним, Head of Customer Success Department, ділимося інсайтами щодо формування маркетингового бюджету, який відповідатиме вашим бізнес-цілям та актуальним тенденціям ринку.
Для багатьох бізнесів сезон бюджетування почався наприкінці минулого року.
Найкращий підхід передбачає виділення бюджету на маркетинг у відсотках від цільового доходу. Згідно з дослідженням Gartner, маркетингові бюджети вже другий рік поспіль перебувають у діапазоні 9%, порівняно з мінімумом 2021 року.
Планування бюджету відносно доходу та визначених цільових показників дозволяє розширювати маркетингові можливості компанії, враховуючи цілі зростання і створюючи ефективну воронку для підвищення продажів. Цей підхід ґрунтується на результаті, оскільки бізнеси насамперед зосереджені на ROI. Також це допомагає створити базу для бюджетування, враховуючи витрати.
Згідно з опитуванням McKinsey, компанії, які завойовують частку ринку, збільшують витрати навіть у нестабільні часи:
Формуючи плани на 2024 рік, CEO та CMO постають перед новими викликами:
- висхідними економічними та геополітичними факторами невизначеності;
- зростанням інфляції, компенсацій та загроз для маржі;
- змінами клієнтського шляху та очікувань від омніканального маркетингу, враховуючи потребу в гібридних моделях продажів та складних тактиках eCommerce;
- скороченням витрат на технології в маркетингу з одночасною реалізацією все складніших багатоканальних стратегій.
На які канали ставити у 2024 році
Класика планування — починати з перформанс-каналів*, які забезпечують зрозумілі та відчутні результати з огляду на маркетингові цілі кампаній.
*Перформанс-канали — контекстна реклама, реклама в соціальних мережах, SEO — все, що націлено на продажі чи конверсії
У 2024 важливо відзначити тенденцію до збільшення витрат на залучення аудиторії. Купівля трафіку стає витратнішою, спостерігається зростання вартості кліку, посилюється конкуренція на аукціонах тощо.
Acquisition подорожчає у 2024 році
Відповідно, щоб протидіяти зростанню витрат, компаніям потрібно більше мотивувати користувачів до здійснення повторних покупок. Для ефективного управління повторними покупками потрібно почати з правильної цифрової оцінки та точного обліку цих взаємодій. Ключовим етапом є планування та виділення бюджету для аналітики.
Для досягнення цих результатів необхідне індивідуальне налаштування та кастомізація. Тому у 2024 році я рекомендую насамперед бюджетувати аналітику. Для корпоративних структур рекомендованою опцією стане впровадження наскрізного аналізу. Це дозволить інтегрувати онлайн- та офлайн-дані, дані з управлінських систем та вебаналітики чи аналітики застосунків, залежно від особливостей платформи (вебсайт чи застосунок).
Google Analytics 4 зі всіма перевагами та недоліками, дозволяє налаштовувати численні звіти, які можна складати в різноманітних конфігураціях. Це дає змогу відповідати на запитання про аудиторію, канали взаємодії, результати рекламних кампаній та інших активностей, що впливають на поведінку користувачів, повторні відвідування та покупки.
Розуміючи, хто саме ваш клієнт, як він взаємодіє з вами, яка вартість його залучення та утримання, ви зможете спонукати його до частішого здійснення повторних покупок.
Що сприятиме повторним покупкам клієнта?
По-перше, це побудова омніканальної комунікації на всіх платформах, якими користується споживач, та інструменти retention-маркетингу — починаючи від вебсайту та закінчуючи «Вайбером», соціальними мережами, чат-ботами, застосунками тощо.
Омніканальна комунікація дозволяє утримати користувача в екосистемі вашої платформи через постійну мотивацію його до повторних взаємодій. Це може включати не лише покупки, але і такі дії, як перегляд товарів, вивчення новинок або зацікавлення акціями.
По-друге, формування у споживача знань про бренд, його цінності, товари та послуги. Ці задачі допомагає закрити медійна реклама, яка сприяє першій та повторним покупкам через брендовий, а не через acquisition трафік (комерційний трафік).
У 2022 році багато брендів нехтували бюджетуванням медійної реклами зі зрозумілих причин. В той час асортимент був визначальним — як наслідок, користувачі купували не там, де їм важливо купити, а там, де було. У 2023, ситуація почала змінюватися. Все більше компаній продовжили інвестувати у бренд. У 2024 році тенденція лише посилюватиметься. Чому? Тому що брендовий трафік завжди дешевший та конвертує краще.
Зважаючи на той факт, що тенденція до зростання вартості залучення клієнта (Google та Meta) лише посилиться у 2024, вкладання у розвиток бренду є цілком доцільним.
Медійна складова здатна вирішувати величезну кількість цілей і завдань, починаючи від виведення нового товару/продукту на ринок до підтримки знань про бренд у високий сезон.
Наприклад, якщо ви заходите на ринок у високий сезон, вам потрібно підтримати свою частку голосу (Share of voice), щоб клієнт у потрібний момент згадав саме про вас, а не про вашого конкурента
Бюджетування медіа завжди має супроводжуватися бюджетуванням креативу. Запускати медіакампанію без сильного креативу недоцільно.
Як ми говоримо — на це питання відповідає креатив. Кому ми це говоримо та в якому обсязі — відповідає медіастратегія. А от про що саме ми говоримо та до кого звертаємося — от тут дає відповіді стратегія.
На цьому етапі вам потрібно визначитися з позицією, цілями й завданнями, а саме:
- Який меседж креативної кампанії ви хочете зробити?
- Які показники ви хочете поліпшити?
- Які патерни поведінки користувачів хочете змінити?
Виходячи з відповідей на ці запитання, варто розробити креативну ідею та визначити, на яких платформах ця кампанія буде втілена якнайкращим чином.
Орієнтуючись на платформу, треба розробити:
- формати рекламних повідомлень;
- креативи;
- банери;
- відеоролики;
- інтеграції з інфлюенсерами тощо.
Якщо ви маєте правильну креативну ідею, яка відповідає цілям і завданням бізнесу, на даному етапі можете будувати медіастратегію під конкретні показники ефективності. Це охоплення, показники ефективності досягнення певної частки голосу в моменті часу та у певній локації.
Як правильна аналітика впливає на розуміння повного шляху користувача та ефективність рекламних кампаній?
Лише правильно налаштована аналітика дозволить розуміти повний шлях користувача на сайті та відстежити ефективність маркетингових активностей в розрізі каналів.
Якщо ми говоримо про утримання користувача, то важливими є всі його повторні взаємодії з сайтом, а саме: відвідування, мікроконверсії, транзакції, збільшення середнього чека звіту під час повторної транзакції, збільшення частоти купівлі в періоді три місяці, пів року, рік. Ми заміряємо збільшення частоти покупки на користувача. Також є складніші конфігурації, які можуть дозволити вимірювати «переливання» користувача з категорії в категорію. Наприклад, користувач заходить за ноутбуком або смартфоном, але згодом переходить на регулярну купівлю товарів для тварин та для дому.
У цьому контексті аналітика дозволяє систематично спостерігати за взаємодією з користувачем. У контексті digital-медіа, ми можемо вивчати конкретні дії користувачів на платформі після того, як вони побачили наше медійне повідомлення. У контексті недиджитальних медіа, ми можемо визначити ефективність через проведення досліджень, оскільки тут відсутні такі можливості вимірювань, як у цифрових медіа. Для того, щоб все робити правильно й ефективно на всіх етапах, важливо постійно заміряти результати
До яких несподіванок готуватися? Корисні поради
У час невизначеності, потрібно зважати на те, як швидко згасають та спалахують бренди. Конкуренція в нішах нестабільна. Попри очікування, що більшість бізнесів закриється, а виживуть лише найсильніші, відбувається зовсім навпаки — зʼявляються нові гравці та змінюють ринок. Наприклад, у минулий кризовий період, з'явився LC WAIKIKI в категорії одягу, який зайняв дуже вигідні торговельні площі та завдяки своєму ціновому позиціонуванню відхопив суттєву частку ринку. Тому зараз дуже важливо відстежувати зміни, зміцнювати та захищати ваш бренд.
Зі скороченням населення в країні, системно скорочується й купівельна спроможність. Тому на ринку, що зменшується, точно виграватиме той, хто прийматиме нестандартні та креативні рішення в моменті, щоб забрати більше уваги аудиторії в конкретний момент часу. Відповідно, що з цим можна робити?
У поточній дійсності точно не можна формувати бюджети на рік уперед. Основний тренд на 2024 рік — гнучкість. У кожному плануванні та бюджетуванні, потрібно передбачати можливість гнучкості та можливість реакції на конкурентів. Потрібно розробляти стратегії з розумінням того, що конкуренти робитимуть те саме, шукаючи можливості відхопити більшу частку ринку. Окрім плану А, завжди потрібно мати план Б під кожну активність. Мати можливість перерозподіляти бюджет. Наприклад, із диджиталу вміти переходити у non-діджитал — у зовнішню рекламу, наприклад, у канали прямої комунікації.
Висновок
Бюджет — це намір. Бюджетне планування допомагає визначити ваші наміри, чи то вихід на нові ринки, чи то збільшення частки ринку, чи то покращення вимірюваності. Ваш бюджет повинен відображати ваші цілі.
Прагніть до розумного поєднання. Що вище цільовий показник доходу, то розмаїтішим повинен бути ваш маркетинг-мікс. Компанії-початківці з обмеженим бюджетом повинні ретельно обирати, куди інвестувати та думати про 3-4 цілісні кампанії. Своєю чергою, великі компанії повинні свідомо додавати канали, щоб урізноманітнювати охоплення та покращувати клієнтський досвід.
