Pandora — це найбільший ювелірний бренд у світі за обсягом продажів. Вважається, що саме Pandora популяризувала персоналізовані прикраси через браслети з намистинами.
В гостях подкасту Додана Цінність — Валерія Русаненко, маркетинг-директорка Pandora Україна. Традиційно у блозі Promodo викладаємо найцікавіше у текстовій версії, повне інтервʼю можна послухати на платформах Spotify та MEGOGO або подивитися на нашому YouTube-каналі:
- Розкажи про свою команду. Хто у тебе є, які в кого ролі та KPI?
- Я дуже люблю свою команду. Ми невеликі, але багатофункціональні та багатозадачні. Нас вісім, плюс я. Дві людини відповідають за CRM-напрямок: Pandora Club, Retention, програму лояльності та інші суміжні задачі. Три діджитал-маркетологи розвивають онлайн-маркетинг. Є SMM-менеджер, який веде Facebook та Telegram-канал — це наша гордість. Є бренд-маркетолог, який адаптує глобальні креативи під локальні кампанії, запуск нових колекцій, діджитал-рекламу. І дизайнер.
- А як у вас із системою KPI?
- Ми як роздрібна мережа завжди орієнтовані на продажі, незалежно від відділу. Але з цього року ми впровадили OKR. Це складна, але крута система, яка дозволяє дивитись на бізнес ширше. У маркетингу наші OKR спрямовані на трафік, залучення нової аудиторії та частоту покупки. KPI каскадуються з OKR — це можуть бути кількість підписників у Telegram, відсоток молодої аудиторії, збір нових email тощо.
- Коли ми записували інтерв'ю півтора року тому, ти казала, що 70% бюджету у вас йде на діджитал і що ви відмовилися від зовнішньої реклами. Що змінилося?
- На той момент це був період шоку від повномасштабного вторгнення. Ми діяли швидко і короткостроково. Але вже з другої половини 2022-го почали запускати PR-проєкти, повертати медійні формати. Сьогодні діджитал займає від 50% до 70% бюджету, залежно від сезону. Найефективніші інструменти — PPC, медійка, SEO, CPA-мережі. Але ми розуміємо, що якщо немає активності у медіа — просідають і конверсійні канали.
- Сезонність залишилась традиційною?
- Так, але з’явилися нові акценти, наприклад День матері. Ми просували його задовго до того, як це стало трендом. І зараз ринок реагує по-іншому, що нас дуже тішить.
- Яка у вас частка онлайн-продажів?
- Не можу розголошувати цифри, але роздріб все ще переважає. Проте, ми не розділяємо онлайн і офлайн — клієнт часто спочатку йде в онлайн, а потім у магазин. Ми працюємо над тим, щоб обидва досвіди були однаково якісні.
- Ви відстежуєте ROPO-ефект?
- Не на 100%, але бачимо кореляцію. Наприклад, після запуску діджитал-кампаній бачимо трафік в офлайні. І навпаки, в офлайні розміщуємо посилання на сайт. Плюс — важлива швидкість. Клієнти можуть замовити ввечері прикрасу — а зранку вона вже їхатиме до них.
- Ви давно працюєте з Promodo за послугою Retention. Розкажи, як ви використовуєте дані про клієнтів? Як їх сегментуєте?
- Це складне питання. Ми активно розширюємо аудиторію. Проте основний портрет нашого клієнта — це жінка. Є два основних сегменти жінок: нові клієнтки за останні 5 років (часто ті, хто прийшов з TikTok, наприклад, придбав вірусні продукти, такі, як каблучка "Червоне серце") та ті, хто з нами вже 10 років. З останніми працюємо над тим, щоб показати: Pandora сьогодні — це не лише браслети з намистинами.
- Як ви показуєте цим клієнтам новизну?
- Глобальні креативи зараз міксують старі та нові колекції. Це знімає бар'єр "потрібно купити все нове". Клієнт може носити старий браслет і додати до нього щось нове. Це про гнучкість, настрій, персональну історію.
- Як часто виходять нові колекції?
- 5-6 разів на рік. Це не просто колекції, а цикли: з колабораціями, інфоприводами, спеціальними продуктами. Наприклад, лінійка Pandora Essence — щось дуже свіже, що складно одразу асоціювати з брендом.
- Ви — частина компанії Amadeo, але працюєте з головним офісом бренду. Як влаштована ваша взаємодія з HQ? Наскільки ви незалежні?
Ми — офіційний дистриб’ютор Pandora в Україні. Належимо до кластеру Східної Європи, підпорядковуємось офісу в Варшаві. Звичайно, глобальний офіс формує стратегію та креативи, але як локальний бізнес ми самостійно будуємо тактику, реалізуємо соціальні проєкти, платимо податки та несемо відповідальність за команду. Комунікація з HQ — регулярна, але не 24/7. Ми звітуємо, ділимося результатами, і завдяки великому досвіду маємо довіру.
-Чи маєте ви право створювати власні локальні креативи для реклами?
- Як міжнародний бренд, ми зобов’язані використовувати креативи, які надає глобальний офіс. Вони створені з урахуванням єдиної стратегії, амбасадорів і стандартів. На жаль, ми не можемо знімати зовнішню рекламу з локальними героями бренду. Але ми шукаємо альтернативи: співпрацюємо з фешн-медіа, інфлюенсерами, створюємо спецпроєкти для соцмереж. Це дозволяє бути ближчими до нашої аудиторії в Україні.
- Ти згадувала про Telegram-канал. Розкажи більше — для чого ви його створили?
- Це був тестовий запуск, оскільки як дистриб’ютор ми не можемо мати сторінки у TikTok чи Instagram. Ми ведемо Facebook, але шукали інші точки дотику. Telegram дозволив побудувати власний канал комунікації з клієнтом. Спочатку тестували, потім запустили рекламу на лояльну базу — і отримали чудовий фідбек. Сьогодні у нас понад 30 тисяч підписників, середній перегляд постів — 7–12 тисяч. Канал не «роздутий» і має цільову, залучену аудиторію.
Там ми публікуємо нові колекції, промоактивності, спецпроєкти, піар, навіть просто опитування. Наприклад: «З ким поїхали б у відпустку?» — і люди ставлять реакції. Також маємо наш фірмовий стікерпак — ми, наприклад, надсилаємо кавовий стікер тим, хто «не виспався». Це дозволяє нашій аудиторії відчути зв’язок не лише з міжнародним брендом, а й з локальною командою.
- Нещодавно у вас стався мистецький проєкт з художницею Іриною Максимовою. Розкажи, як виникла ідея і чим усе завершилося?
- Ідея з’явилася з бажання піти у соціальний напрям. Хотілося створити щось глибоке, емоційне — не просто комерційний проєкт. Мистецтво якраз ідеально відповідає філософії Pandora: бути собою, транслювати любов і сенси. Ми звернулися до нашої піар-агенції Public Kitchen, вони запропонували художницю Іру — і це було влучання 100%. Виставка пройшла у просторі Entropy на Золотих Воротах. Це був відкритий простір: можна було просто прийти, побути, попити кави, зануритись у мистецтво.
Ми отримали дуже класний фідбек. До нас почала приходити нова аудиторія, яка раніше могла мати упередження до бренду. Вони побачили, що ми змінюємось, і це викликало інтерес. Ми вважаємо, що бізнес сьогодні має підтримувати культуру, мистецтво, театри, українських музикантів. Це відповідальність кожного. І якщо наші слухачі сумніваються, чи варто йти в колаборації з культурними проєктами — варто. Потенціал тут величезний.
Повну версію інтервʼю дивіться на нашому YouTube-каналі.
на розсилку
