Запускати рекламу, отримувати продажі та бачити позитивний ROAS — ще не означає заробляти. Одна з найпоширеніших помилок у PPC полягає в тому, що ефективність кампаній оцінюють за товарообігом або виручкою, не враховуючи реальну прибутковість бізнесу. У результаті реклама може демонструвати хороші показники в рекламному кабінеті, але фактично працювати в нуль або навіть у збиток.
Разом із PPC-експертом Євгеном Колотило розберемося, як правильно оцінювати рентабельність рекламних кампаній, які метрики варто використовувати для прийняття рішень, як працювати з прибутковістю на рівні товарів і категорій, а також які підходи допомагають збільшувати ефективність ваших рекламних кампаній.
Що таке рентабельність у PPC і навіщо її рахувати
Рентабельність у PPC — це співвідношення реального доходу або прибутку до витрат на рекламу. Для її оцінки використовують чотири основні метрики: ROAS (повернення рекламних витрат), ROMI (повернення маркетингових інвестицій), ROI (повернення інвестицій) та ЧРВ (частка рекламних витрат у доході). Проте жоден із цих показників не дасть коректної картини, якщо розраховувати його лише на основі виручки без урахування маржинальності товарів, операційних витрат та інших бізнес-показників.
Бізнес заробляє не на оформлених замовленнях, а на тих, які були викуплені та оплачені. У великому eCommerce відсоток викупу коливається від 40% до 75%, тому між показниками в рекламному кабінеті та реальним доходом компанії може бути суттєва різниця. Якщо не враховувати цей фактор, навіть хороші ROAS чи ЧРВ можуть створювати хибне враження про прибутковість рекламних кампаній.
Розберемо на прикладі:
- Бізнес ставить KPI для рекламних кампаній: частка рекламних витрат — не більше 10%, маржа товарів — 30%, здавалося б, запас 20% — можна працювати спокійно.
- Але якщо відсоток викупу — 50%, то рекламні витрати рахуються від усього товарообігу, а дохід бізнес отримує лише з половини. Реальна ЧРВ подвоюється: 10% стає 20%.
- При маржі 30% залишається лише 10% — і це ще до врахування логістики, оренди та зарплат.
Саме тому рентабельність треба рахувати не від товарообігу, а від реального доходу після викупу та повернень. Без цього будь-які метрики — ROAS, ROMI, ROI — показують картину, яка не відповідає дійсності.
Три підходи до роботи з рентабельністю в PPC
Конкретні інструменти підвищення рентабельності залежать від того, на якому рівні ви взагалі з нею працюєте. У практиці Promodo таких рівнів три — і кожен наступний дає більше контролю над реальним фінансовим результатом.
Рівень 1. Інформаційний: коригування на основі фідбеку від клієнта
Це найпростіший і найпоширеніший підхід, який не потребує складних інтеграцій між рекламними системами та CRM. PPC-спеціаліст працює зі стандартними даними Google Ads та Google Analytics 4, але регулярно звіряє їх із фактичними бізнес-показниками клієнта: відсотком викупу, поверненнями та реально отриманою виручкою.
На цьому рівні реклама оцінюється не лише за кількістю замовлень або товарообігом, а й за тим, скільки грошей бізнес фактично отримав після виконання замовлень.
Наприклад, кампанія А принесла замовлень на 1 млн грн, а кампанія Б — на 2 млн грн. Проте дані CRM показують іншу картину: з першої кампанії було викуплено товарів на 500 тис. грн, а з другої — на 1,6 млн грн. Тобто реальний результат кампаній для бізнесу суттєво відрізняється від тієї ситуації, яку бачить PPC-спеціаліст у рекламному кабінеті.Тільки після аналізу даних з CRM можна приймати рішення щодо оптимізації: обмежувати просування товарів із низьким викупом, виключати окремі бренди чи категорії або перерозподіляти бюджети на користь більш прибуткових напрямків.
Водночас важливо аналізувати не лише сам факт невикупу, а й його причини. Саме вони визначають подальші дії спеціаліста платної реклами. Найчастіше проблеми виникають через:
- відсутність товару в офлайн-магазині або точці видачі;
- специфіку ніші (наприклад, у fashion покупці часто замовляють декілька розмірів і залишають лише один);
- проблеми в роботі менеджерів із продажу;
- незручні умови доставки або оплати;
- бот-трафік чи шахрайські замовлення.
Кожна з цих причин потребує різного рішення. Якщо не розуміти джерело проблеми, будь-яка оптимізація рекламних кампаній буде радше припущенням, ніж керованим процесом.
Головне обмеження цього підходу полягає в тому, що всі зміни вносяться вручну та вже після отримання результатів. Для невеликих і середніх проєктів цього зазвичай достатньо. Проте для великого eCommerce з тисячами SKU та високою швидкістю змін такий рівень контролю стає недостатнім.
Рівень 2. Технічний: оптимізація на якісні конверсії
На цьому рівні змінюється підхід до навчання алгоритму Google Ads. Він більше не оптимізується на всі зафіксовані замовлення, а автоматично працює лише з тими конверсіями, які фактично завершилися успішною оплатою або викупом.
Технічно процес виглядає так: замовлення з реклами потрапляє в CRM → проходить обробку → отримує статус «успішне» (оплачено/викуплено) → і лише після цього передається як конверсія в Google Ads через Conversions API (CAPI).
Для реалізації використовується зв’язка інструментів:
- Measurement Protocol у GA4
- Conversions API для Google, Meta або TikTok
- інтеграція з CRM системою клієнта
Після впровадження такого підходу алгоритм перестає враховувати неякісні конверсії, такі як повернення, скасовані замовлення чи бот-трафік. Натомість він навчається виключно на даних реальних покупців. У результаті система починає шукати користувачів, які максимально схожі на тих, хто не просто залишає замовлення, а фактично завершує покупку. Це суттєво підвищує якість оптимізації та стабільність рентабельності.
Важливий фактор, який часто недооцінюють, — це швидкість передачі даних між моментом створення замовлення та фіксацією конверсії в рекламній системі. Google Ads чутливий до затримок, тому чим швидше оновлюється інформація, тим точніше працює алгоритм.
Ідеальний сценарій — коли замовлення протягом доби отримує статус «успішне» і одразу передається в Google Ads. У такому випадку система навчається на актуальних даних і коректно оптимізує кампанії.
Якщо ж оновлення в CRM відбувається із затримкою в кілька днів, обмежене робочими годинами, чи магазин не працює у вихідні, ефективність цього підходу суттєво падає. Алгоритм починає приймати рішення на основі застарілих або неповних даних, що напряму впливає на якість оптимізації та рентабельність кампаній.
Рівень 3. Стратегічний: управління товарною полицею під реальну рентабельність
Це найглибший рівень роботи з PPC, на якому команда впливає не лише на ефективність просування, а й на саму структуру товарної полиці. Рентабельність тут аналізується на рівні кожного SKU, а бюджет розподіляється не рівномірно, а на користь тих позицій, які приносять реальний прибуток бізнесу.
Фактично це пряме застосування принципу Парето: у більшості великих eCommerce-проєктів близько 20% товарів формують до 80% реального прибутку. Завдання PPC-команди — ідентифікувати ці SKU та зосередити рекламні ресурси саме на них.
З багатьма бізнесами, з якими Promodo співпрацює роками, ми використовуємо саме такий підхід до управління рентабельністю. Завдяки глибокому аналізу асортименту, особливостей попиту та даних CRM нам вдається приймати рішення, які впливають не лише на ефективність реклами, а й на фінансовий результат бізнесу загалом.
Як підвищити рентабельність PPC
Почніть із реальної економіки бізнесу
Будь-яка робота з рентабельністю починається з бізнес-показників. Перед оптимізацією кампаній важливо розуміти фактичний відсоток викупу, маржинальність товарів, відсоток повернень та операційні витрати. Якщо аналізувати лише товарообіг або ROAS, можна отримати гарні цифри в Google Ads і водночас втрачати гроші на рівні бізнесу.
Керуйте асортиментом, а не лише ставками
Одна з найпоширеніших помилок — просувати весь асортимент за однаковими правилами. Насправді різні товари мають різну маржинальність, різний потенціал продажів і по-різному впливають на прибуток.
У Promodo для цього використовують адаптований підхід ABC/XYZ-аналізу, який дозволяє розділяти товари за їхньою бізнес-цінністю та ефективністю. Практика показує, що близько 20% SKU можуть генерувати до 80% прибутку, тому саме на них доцільно концентрувати основні рекламні бюджети.
Окремої уваги потребують товари, які генерують продажі, але не досягають цільових KPI, а також позиції з витратами та трафіком без конверсій. Для таких груп ефективніше використовувати окремі кампанії та власні правила управління.
.avif)
Регулярно переглядайте роль кожного SKU
Рентабельність товару не є постійною величиною. Зміна закупівельної ціни, сезонні розпродажі, знижки або падіння відсотка викупу можуть зробити прибутковий товар збитковим буквально за кілька тижнів.
Особливо актуально це для fashion-ритейлу та сезонних категорій, де алгоритми часто продовжують активно просувати товари зі старих колекцій через велику кількість історичних даних, навіть якщо їхня маржинальність уже суттєво знизилася.
Тому важливо регулярно аналізувати асортимент не лише за рекламними показниками, а й за фактичною прибутковістю кожного SKU.
Не ігноруйте товари, які не отримують трафік
У великих eCommerce-проєктах значна частина асортименту може взагалі не брати участі в аукціонах Google Ads. Такі позиції називають zombie SKU.
Не всі вони є безперспективними. Часто алгоритм просто не має достатньо сигналів для їх просування або надає пріоритет товарам із більшою історією конверсій. Практика показує, що після винесення таких товарів в окремі кампанії частина з них починає генерувати продажі та формувати додатковий дохід.
Тому перед тим, як виключати товари з реклами, варто проаналізувати причини відсутності показів і перевірити їхній потенціал в окремому середовищі без конкуренції з основними SKU.
.avif)
Переконайтеся, що аналітика показує реальну картину
Навіть найкраща стратегія управління асортиментом не спрацює, якщо бізнес ухвалює рішення на основі некоректних даних. Важливо регулярно перевіряти, які саме конверсії потрапляють у рекламні системи та чи відповідають вони реальним бізнес-результатам.
Не менш важливою є й атрибуція. Якщо модель атрибуції налаштована некоректно, бізнес може недооцінювати або переоцінювати окремі канали та кампанії. Наприклад, модель Last Click часто занижує внесок верхньоворонкових кампаній, які формують попит, але не закривають продаж безпосередньо. Тому для більшості eCommerce-проєктів доцільно використовувати Data-Driven Attribution і регулярно аналізувати шлях користувача до покупки.
Ключові метрики рентабельності
Розглянемо чотири метрики, якими PPC-фахівці вимірюють рентабельність: ROAS, ROMI, ROI і ДРР. Кожна відповідає на різне запитання — і жодна не замінює іншу.
ROAS
ROAS (Return on Ad Spend) — це дохід, отриманий з кожної гривні рекламного бюджету. Показує, скільки грошей приносить реклама, без урахування собівартості та операційних витрат. Найшвидша метрика для оцінки ефективності на рівні кампанії або акаунту — але лише перша точка відліку, не кінцева відповідь.
Формула: ROAS = Дохід від реклами / Витрати на рекламу
Приклад: витрати — 10 000 грн, дохід — 50 000 грн. ROAS = 50 000 / 10 000 = 5
Це означає: кожна гривня рекламного бюджету принесла 5 грн доходу. Але якщо маржа 18%, беззбитковий ROAS — 5,6. Тобто ROAS 5 при такій маржі — вже збиток.
Детальніше про ROAS, бенчмарки по нішах і роботу з цільовим показником — у статті ROAS: як вимірювати успішність рекламних кампаній.
ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельність маркетингових інвестицій. На відміну від ROAS, враховує не лише рекламний бюджет, а й усі маркетингові витрати: роботу агентства або in-house команди, інструменти, продакшн креативів. Показує, наскільки прибутковий маркетинг як функція — а не лише рекламний канал.
Формула: ROMI = (Дохід − Маркетингові витрати) / Маркетингові витрати × 100%
Приклад: дохід — 80 000 грн. Витрати: реклама 10 000 грн + агентство 5 000 грн + креативи 2 000 грн = 17 000 грн. ROMI = (80 000 − 17 000) / 17 000 × 100% = 371%
На кожну вкладену гривню маркетинг повернув 3,71 грн понад витрати. Якщо ROAS виглядає відмінно, а ROMI низький — непрямі витрати з'їдають маржу.
ROI / рентабельність інвестицій
ROI (Return on Investment) — найширша метрика. Враховує повну структуру витрат: собівартість товару, логістику, операційні витрати — не лише маркетинг.
Дає відповідь на питання: чи прибутковий бізнес загалом при цьому рекламному бюджеті? У контексті PPC ROI рідко рахується на рівні кампанії — він актуальний для стратегічних рішень: масштабування, порівняння каналів, оцінки бізнес-моделі.
Формула: ROI = (Дохід − Усі витрати) / Усі витрати × 100%
ЧРВ (чатка рекламних витрат)
ЧРВ — частка витрат на рекламу в загальному доході. По суті, обернений показник до ROAS, виражений у відсотках. Саме в цьому форматі нам клієнти найчастіше ставлять KPI, наприклад «тримаємо ЧРВ до 15%».
Формула: ЧРВ = Витрати на рекламу / Дохід × 100%
Приклад: витрати — 10 000 грн, дохід — 50 000 грн. ЧРВ = 10 000 / 50 000 × 100% = 20%
ROAS vs ROMI vs ROI vs ЧРВ — у чому різниця
Типові помилки в оцінці рентабельності PPC
Навіть досвідчені маркетологи можуть помилятися в оцінці рентабельності рекламних кампаній.
Використовувати однаковий KPI для всіх товарів
У багатьох компаніях існує єдиний цільовий ROAS або ЧРВ для всього асортименту. На практиці це призводить до того, що товари з низькою маржинальністю отримують стільки ж рекламного ресурсу, як і високоприбуткові категорії.
Наприклад, якщо в одному акаунті просуваються аксесуари з маржею 50% та електроніка з маржею 10%, однаковий Target ROAS неминуче спотворюватиме результати. Частина товарів буде недоотримувати трафік, а частина — продаватися майже без прибутку.
Орієнтуватися лише на ROAS
Високий ROAS не завжди означає високу рентабельність.
У практиці великих eCommerce-проєктів часто зустрічаються ситуації, коли кампанія демонструє чудовий ROAS, але продає товари зі значними знижками або мінімальною маржею. Формально реклама виглядає успішною, але її внесок у прибуток бізнесу залишається мінімальним.
Тому оцінювати ефективність потрібно не лише через ROAS, а й через маржинальність, прибуток та фактичну окупність рекламних інвестицій.
Ігнорувати вплив асортименту на результати реклами
Алгоритми Google Ads оптимізуються на основі накопичених даних. Через це вони часто віддають перевагу товарам зі значною історією продажів, навіть якщо ці позиції вже втратили прибутковість.
Особливо помітно це у fashion-ритейлі. Старі колекції мають більше конверсійних сигналів, тому отримують більшу частину рекламного бюджету. Водночас нові колекції можуть майже не просуватися, хоча мають значно вищу маржу та потенціал прибутку.
Якщо не контролювати структуру асортименту, рекламна система починає оптимізуватися під історичні дані, а не під поточні бізнес-цілі.
Передавати в рекламну систему всі замовлення без перевірки якості
Якщо алгоритм навчається на всіх конверсіях без винятку, він однаково враховує як реальних покупців, так і повернення, скасовані замовлення чи навіть бот-трафік.
У результаті система шукає не тих користувачів, які приносять прибуток бізнесу, а тих, хто просто залишає заявки.
Саме тому для проєктів, де рентабельність є ключовим KPI, важливо передавати в Google Ads інформацію про успішно завершені замовлення через CRM та Conversions API.
Не враховувати атрибуцію при аналізі результатів
Ще одна поширена помилка платної реклами — оцінювати рентабельність лише за даними останнього кліку. У такому випадку верхньоворонкові кампанії часто виглядають збитковими, хоча саме вони формують попит і знайомлять користувачів із брендом.
Наприклад, користувач може вперше побачити товар через Performance Max або YouTube, а купити через брендове пошукове оголошення через декілька днів. Якщо аналізувати лише останній клік, увесь дохід буде приписаний брендовій кампанії, хоча фактично в продажі брали участь кілька рекламних інструментів.
Тому для коректної оцінки рентабельності важливо регулярно перевіряти моделі атрибуції та аналізувати повний шлях користувача до покупки.
Висновок
У Promodo ми активно працюємо з товарним асортиментом клієнтів, аналізуємо особливості продажів у ніші та дані CRM, щоб глибше розуміти реальну поведінку покупців. Це дозволяє нам бачити не лише рекламні показники, а й реальну бізнес-динаміку — які товари приносять прибуток, де виникають втрати та як поводиться попит у різних сегментах.
Лише після такого аналізу ми формуємо та запускаємо справді ефективні PPC-стратегії, які враховують маржинальність, викуп і специфіку ринку. Такий підхід дозволяє будувати рекламні кампанії, орієнтовані на стабільний і прогнозований прибуток бізнесу.
FAQ
Також на цю тему:
на розсилку
.avif)
