елевізор працює. Це як і раніше найефективніший канал для розвитку бренду як в короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі. Незважаючи на це, запускати телевізійні флайти значно рентабельніше в поєднанні з онлайн-просуванням. І якщо про можливості просування бренду в інтернеті ми вже розповідали в одному з попередніх матеріалів, то взятися за специфічну сферу ТБ до сьогодні не наважувалися.
Що телеканали продають брендам і яка ТБ-реклама краще – на глобальні питання відповідає Тома Бутко, наш TV + Digital Marketing Manager. Матеріал вийшов об'ємним, але скоротити – втратити сенс, тому ми розбили статтю на кілька тематичних блоків і додали багато наочних прикладів.
Представники брендів часто ставлять мені запитання, що таке телебачення, хто його дивиться і навіщо там розміщувати рекламу? Давайте почнемо з руйнування найпопулярніших стереотипів. Отже…
Міф №1: зараз ніхто не дивиться телевізор, все давно у смартфонах
З цією тезою можна погодитися, якщо не враховувати той факт, що в 2019 році телевізор дивилися майже 34 млн українців. За даними єдиної системи моніторингу Nielsen Ukraine, сьогодні розмір цільової аудиторії 4+ становить 32 937 289 осіб.
Це величезна аудиторія, яка вибирає не стільки і не тільки певний телеканал (СТБ, 1+1, Новий, ICTV, Україна, Інтер…), близький за настроєм і ідеології, а, скоріше, вибирає цікавий телепроект, серіал або конкретну програму. Тобто, аудиторія в першу чергу вибирає контент.
У мене є дані і по інтернет-аудиторії. Звідки я беру ці цифри? З різних джерел: це і TNS, MMI | Kantar Україна, Gemius, Держстатистики і інші джерела з маркетинговими дослідженнями. Ось кілька значень, щоб порівняти, де який кластер аудиторії присутній.
Який можна зробити висновок після оцінки всіх цих цифр? Левова частка аудиторії – все ще в телевізорі. Дані показують, що більше половини онлайн-аудиторії дивляться ТБ щодня, тобто перетин ТБ і онлайн-аудиторії в Україні становить близько 60%, а то й більше. Це люди, які купують як ковбасу, так і смартфони, дивляться улюблене шоу на ТБ і відео в YouTube. Відповідно, знайти потрібну бренду цільову аудиторію ми можемо і в онлайні, і на ТБ.
Також існує ще одна помилка.
Міф №2: ТБ – це нудно, дивитися там нічого
ТБ продовжує генерувати якісний контент, є десь десяток ключових програм, які ви всі прекрасно знаєте. Крім того, багато медіаобличчя такі як Олеся Микитюк, Антон Птушкін, Дмитро Монатік, Настя Івлєєва, Андрій Бедняков – люди, які сьогодні збирають мільйонні аудиторії в Instagram, YouTube і Facebook, – вихідці з телевізійного контенту.
Не дарма ТБ вважається платформою, яка швидко зрощує відомих і популярних зірок. У багатьох ТБ-передач в онлайні все добре з охопленням і цільовими аудиторіями, контентом і монетизацією. Наприклад, число Instagram-підписників Насті Івлєєвої скоро сягне 18 млн людей.
Як влаштований ринок і що продає ТБ
Також мене часто запитують: як і чим вимірюються телеканали? Телеканали оцінюються єдиною моніторинговою системою – Nielsen Ukraine, це міжнародна система моніторингу. Як правило, міряються канали:
- рейтингом за ЦА;
- дчасткою за ЦА;
- охопленням за ЦА;
- релевантним контентом, який відповідає запитам цільової аудиторії і брендів.
Це чотири ключових орієнтири, за якими можна визначити, якому бренду який телеканал найкраще підійде для вирішення його маркетингових задач. Можливо, ви здивуєтеся, але сьогодні майже 30 мільйонів українських телеглядачів дивляться продукт лише ТОП-6 основних телеканалів та ще кількох нішевих. І кожен з цих телеканалів зацікавлений, щоб бренд вибрав для розміщення саме його територію.
Як Nielsen отримує дані для моніторингу
Знаєте, що таке піплметр? Це спеціальний пристрій, який підключається до кожного телевізора домогосподарства, який бере участь в дослідженні. За допомогою піплметрів реєструється, що дивиться кожен член домогосподарства (у віці від 4-х років). Дані збираються щомиті. Завдяки тому, що відібрані домогосподарства за своїми соціально-демографічними і технічним (тип прийому телесигналу, телевізійне обладнання та інше) характеристикам відтворюють структуру населення України, вони формують розгорнуту картину телеперегляду всіма глядачами країни.
Піплметр — спеціальний пристрій, який підключають до телевізора. З його допомогою реєструються перегляди кожного члена домогосподарства.
Телевізійна панель базується на загальнонаціональній вибірці, що складається з 2 840 домогосподарств, в яких 1 900 розташовані в містах з населенням понад 50 тисяч і 940 – в містах з населенням менше 50 тисяч або в селах. На цих дослідженнях і будується ТБ-програмування всіх телеканалів. Саме так ми і отримуємо всю необхідну маркетингову інформацію про ТБ-проекти та їх показники, про цільову аудиторію телеканалів і програм, про склад аудиторії.
Користуються ТБ-панеллю телеканали, sales-houses, а також агентства, для яких важливо ефективне ТБ-програмування і дані з аудиторій програм, на які орієнтуються рекламодавці.
Вибираючи телеканал для бренду, ми, крім рейтингу і частки, спираємося, на вимірні показники – охоплення унікальних людей в розрізі певної цільової аудиторії і по відношенню до широкої або баїнгової аудиторії (18-54, 50+). Чому – розповім далі. Поки що давайте подивимося на дані за цільовою аудиторією 18-54, 50+ по параметру «кількість всіх унікальних телеглядачів» за 2019 рік. Так у вас буде уявлення про те, яка кількість унікальних глядачів може охопити один телеканал як за один день, так і за весь рік.
1 слайд – кількість унікальних телеглядачів за 2019 (дані Nielsen Ukraine 01.01.2019-31.12.2019)
2 і 3 слайд – кількість унікальних телеглядачів в день в 2019 за різними ЦА (дані Nielsen Ukraine 01.01.2019-31.12.2019
При цьому один унікальний глядач може контактувати з подією (рекламним роликом або програмою) кілька разів за певний період. І тоді бренд отримає у кілька разів більше неунікальний контактів.
Грубо кажучи, у щоденному режимі середнього охоплення унікальних телеглядачів одного телеканалу з ТОП-6 буде близько 1,5-2 мільйонів чоловік з аудиторії 18-54,50 +. Про що це говорить? Про те, що кожен з телеканалів має свою «підгодовану» унікальну аудиторію. Природно, коли з'являється рекламний блок, ця аудиторія найчастіше перемикає телеканал. Наприклад, людина дивилася 1+1 – переключилась на ICTV. І для ICTV він теж буде вважатися унікальним глядачем. Тобто, тут вказані пересічні унікальні телеглядачі. Щоб збільшити охоплення кампанії бренду з певної цільової аудиторії, наприклад, жінок 18-45, 50+, краще рішення – вибрати телеканали охопленнястворюючої групи.
У телеканалів, як правило, найцікавіший контент розміщується після 18:00 і на вихідних – це prime-time. У off-prime ефір зазвичай заповнюють менш популярними інформаційними та розважальними програмами, але й серед них можна знайти релевантний контент і запропонувати у цьому контенті рішення для брендів.
ТБ-маркетинг – це хитра штука. Заміряючи охоплення за різними цільовими аудиторіями, ми отримуємо абсолютно різні цифри. Наприклад, якщо вибрати серед параметрів за певною цільовою аудиторією додатковий параметр «міста 50+» або «вся Україна», то при розрахунку охоплення кампанії бренду ми побачимо цифри, що істотно відрізняються.
Що таке рейтинг телеканалів
Зазвичай ми говоримо, що в Україні ключових телеканалів всього шість. Чому? Тому що саме ТОП-6 телеканалів створюють кращий ТБ-контент, мають максимально високі показники рейтингу та частки, а також генерують охоплення, необхідним брендам.
Rat (рейтинг) – сумарний час перегляду усіма глядачами / на максимальний час перегляду.
Shr (частка) – кількість цільової аудиторії, яка дивилася програму (канал, подію) / кількість ЦА, які дивилися ТБ у цей проміжок часу.
Як бачите на графіках, у телеканалу Україна дуже високий рейтинг. Цей канал одним із перших почав продукувати серіальний контент, але його основна аудиторія – це жінки 50+, і для багатьох брендів – це нецільова аудиторія. Ось чому рейтинг, звичайно, показник крутий і правильний, але ми орієнтуємося не тільки на нього. У першу чергу, ми все ж обираємо контент. Контентом телеканали залучають аудиторію, і чим крутіший і переглядаємий у телеканалу контент, тим вищий у нього рейтинг. Саме до контенту далі прив'язуються всі наші рекламні опції і всілякі інтеграції.
Що телеканали або sales-houses продають брендам
Ключові параметри, які видають нам сейлз-хауси, коли ми приходимо і кажемо: «А порахуйте нам, будь ласка, розміщення роликів або інтеграцію в проект бренду Х на телеканалі Y», – це якийсь ТБ-інвентар, пункти рейтингів (GRP, TRP, EqGRP). Обсяг інвентарю ґрунтуються саме на показнику рейтингу телеканалу (і рейтингу конкретних слотів, в яких розміщується програма, куди інтегрується бренд). Як правило, бренд отримує пропозицію з набором стандартних параметрів і стандартним бюджетом. Не всім брендам досить такої інформації, особливо, якщо ми говоримо про eCommerce, де вартість одного контакту або однієї конверсії – вимірна і зрозуміла.
Що зазвичай робимо ми в такій ситуації? Ми розшифровуємо кожен пункт окремо. Це опція, яку, як правило, сейлз-хауси не відразу надають, але ми наполегливі і просимо показати, які будуть охоплення за ЦА, які охоплення ми отримаємо на різних частотах і ще кілька десятків інших ненудних маркетингових параметрів:)
Наприклад, коли ми готували стратегію великого флайта на ТБ і в онлайні для бренду Infoshina, то окремо опрацьовували медіаплани, за якими клієнт міг зрозуміти періодичність показу роликів в день, слот і унікальне охоплення мало не по кожному виходу. З останнім пунктом я, звичайно, трохи перебільшила, але пропозиція, дійсно, було дуже докладною.
До слова, концепт і виробництво цього ролика – заслуга продакшн-студії Promodo.
Навіщо потрібні агентства-посередники
Бренди або клієнти можуть звертатися в сейлз-хауси як безпосередньо, так і через агентства. Завдання будь-якого сейлз-хауса зробити пакет максимально ефективним з точки зору наповнення і, звичайно, бюджету. Як вважаєте, 167 EqGRP по ЦА 18-54, 50+ на п'ять тижнів кампанії на телеканалі Х або групі телеканалів при бюджеті Y – це ефективне рішення для бренду чи ні? Не переживайте, інші клієнти теж далеко не відразу можуть відповісти на це питання.
Який результат дасть така кампанія? Особливо, якщо ми говоримо про ТБ-спонсорство, де мова йде не тільки про розміщення роликів певного хронометражу на певному телеканалі, а й про інтеграцію бренду в релевантну ТБ-програму з реквізитом, product placement, usage, усними згадками і так далі. Агентство, у якого є експертиза в цьому питанні, дивлячись на таку пропозицію, швидко і якісно оцінить його ефективність. Крім того, агентство, як правило, забирає на себе великий головний біль, пов'язаний з організацією процесу розміщення на ТБ: від переговорних процесів до вирішення завдань з реквізитом.
Запуск кампанії на ТБ – досить трудомісткий процес. Саме агентство бере на себе опцію модератора, несе відповідальність за виконання всіх зобов'язань перед клієнтом і готує разом із сейлз-хаусом детальний посткампейн рекламної кампанії.
Ще одна цінність Promodo у цьому питанні – ми знаємо, як правильно і ефективно добудовувати охоплення брендів в онлайні, а значить, можемо здешевити вартість одного контакту. Плюс, як креативне агентство ми ще і генеруємо контент для деяких брендів. А контент, як відомо, — це майже 50% успіху.
Спонсорство і пряма реклама: в чому різниця і що це таке
Ми ділимо всі ТБ-розміщення на два типи: спонсорство і пряму рекламу.
Пряму рекламу в Україні продають тільки два сейлз-хауса: є група телеканалів 1+1 та інша група, яка включає в себе більше 20-ти телеканалів. Особливість прямої реклами в тому, що це, як правило, великі бюджети. Плануючи флайт в прямій рекламі на ТБ тривалістю 4-5 тижнів, бренд відразу ж може планувати бюджет від 5 млн гривень. Також пряма реклама – це можливість говорити з аудиторією рекламною мовою і довгим хронометражем, до 30 секунд.
Ось так зазвичай виглядає пряма реклама.
В такому форматі у тебе більше рекламного повідомлення, а не креативу. Хоча, є і цікаві винятки. Наприклад, новий для українського ринку медіаформат, який для monobank запропонували хлопці з banda. Вони створили ролики-причепи до реклами на ТБ, щоб розповісти про кешбек і розстрочення. Домовилися з ТБ-каналами про особливе розміщенні – ролики прив'язали до чітко обраних категорій. У підсумку вони з'являлися в ефірі тільки після реклами продуктів харчування або техніки.
Яким може бути спонсорство
Медійне спонсорство – це короткі рекламні ролики на 5 або 10 секунд, які розміщуються в міжпрограмному просторі на певному телеканалі або з прив'язкою до анонсів певної програми. Крім коротких роликів бренди також часто використовують плашки по 5 або 10 секунд, які розміщуються всередині конкретного контенту телеканалу.
Круто, коли виходить зробити це ось так. Власне, майбутнє — саме за такою синергією реклами та контенту.
Інтегроване спонсорство – це інтеграція бренду в контент програми (у тіло проекту) + 5 або 10-секундні ролики і плашки, які розміщуються всередині проекту, в який інтегрований бренд. Ось приклад: кейс з брендом MAKEUP, де провідна дуже щільно взаємодіяла з брендом. Під такі прояви пишуться окремі сценарії, які узгоджуються з брендом. Інтегроване + медійне спонсорство – відмінний інструмент для отримання не тільки охоплень, але і довіри аудиторії.
Приклад інтеграції в контент програми
Приклад 5-ти секундного ролика, який розміщується всередині програми
У чому різниця в розміщенні?
Припустимо, ви дивитеся програму «Орел і Решка» на телеканалі Інтер. Програма триває 30-40 хвилин. В середині програми з'являється рекламне відбиття. Вам стає нудно, і ви або переключаєте канал, або берете в руки телефон.
За законодавством в кожній астрономічній годині 9 хвилин відводиться на блок реклами. Цей блок наповнюється рекламними роликами в кількості від 5 до 20 одиниць (в грудні може бути і більше, це високий сезон). Крім реклами є ще соціальна реклама, крос-промо телеканалів, анонси програм. У підсумку, блок переривання для глядача перетворюється на «вічність». Є інший сценарій: ви дивитеся той же проект «Орел і Решка», і всередині проекту вам ведуча показує, які вітаміни вона приймає вранці для збереження молодості і блиску шкіри, а плашка внизу екрану фіксує у вашій пам'яті їх назву. Який варіант вам сподобається більше?
У чому плюс спонсорського розміщення
По-перше, це можливість інтегрувати бренд у полотно програми, тобто, людина побачить рекламу вашого продукту на піку перегляду програми і максимумі показників rat% і shr%.
По-друге, з продуктом бренду або самим брендом можуть взаємодіяти дуже відомі медійні персони, у яких величезні ком'юніті у соціальних мережах.
По-третє, інтеграція завжди доповнюється медійним спонсорством – анонсами або спеціальними анонсами програми, зробленими під бренд і за участю бренду, що дозволяє отримувати охоплення і правильні асоціації поза проектом.
Спонсорство – це, скоріше, іміджеве рішення. Проте, задачу охоплення і лояльності спонсорство вирішує ідеально. Ось чому я — апологет саме такого формату розміщення. Наш підхід до формування спонсорської пропозиції для бренду – крута і якісна інтеграція бренду в релевантний бренду ТОП-проект телеканалу + формування правильної стратегії медійної кампанії поза контентом.
Власне, в цьому і є відмінність спонсорства і відвертої реклами. Єдиний нюанс: у спонсорських роликах ми не можемо говорити відкрито рекламною мовою. Спонсорство регулюється законом про рекламу, і тут не може бути відкритого СТА, але ми можемо рекламувати сайт бренду і акуратно сам продукт.
У мене є цікавий кейс. Раніше я була продавцем спонсорства в Інтер Медіа Груп і протягом декількох років наполегливо пропонувала бренду Vitrum крім прямої реклами спробувати інтегроване спонсорство в програмі «Орел і Решка». Зрештою, через три роки переговорів клієнт погодився спробувати і залишився більш ніж задоволений результатами.
Звичайно, є ще одна важлива історія, яку не варто упускати. Контент бренду – сам ролик. Не має значення, це 30-секундний ролик для прямої реклами або 10-секундний для спонсорства. Важливо, чи буде ролик до душі аудиторії. Класична пряма реклама – не продає. Перебуваючи всередині довгого рекламного блоку з декількох роликів, бренд швидше втрачає. «Content is the King», про це ще в 1998 році сказав Білл Гейтс, і я повністю згодна..
Більш привабливий підхід, як я вже говорила, – пропонувати бренду якесь спеціальне рішення всередині ТБ-контенту. Колеги з sales-houses періодично діляться дуже цікавими рішеннями. Ось кілька моїх улюблених кейсів.
У цих роликах немає рекламних меседжів «Заходь і купуй», тут навіть не озвучується торгова марка. Коротке спонсорство тим і відрізняється від прямої реклами, що ми не говоримо тут рекламними фразами. Ми говоримо красивою, але зрозумілою мовою.
Повернусь до кейсу MAKEUP. У кінці 2019 роки ми прийшли в гості до бренду саме з телевізійним рішенням, тому що в онлайні на той момент MAKEUP покрив майже всю свою ЦА. Ми припускали, що ТБ стане непоганим доповненням, як мінімум, з точки зору додаткових охоплень. Леся Микитюк і Новий канал на той момент якраз створювали проект «Le Маршрутка». На наш погляд, бренд MAKEUP дуже органічно вписувався у проект, і ми запропонували спонсорську інтеграцію.
Завдання було охопити аудиторію жінок 18-35 (і жінок 18-45, як ширшу). Ця аудиторія присутня на Новому каналі, тому у 12-ти випусках програми була продумана 30-секундна інтеграція сценарного спрямування, тобто під кожну програму прописувалися сценарії того, як бренд MAKEUP буде інтегрований.
Ключова фішка спонсорства – це не тільки розміщення коротких тізерних роликів поза «братською могилою», тобто блоку реклами. Це ще й глибинна інтеграція у сам зміст телеканалу, коли будуються правильні асоціації, а бренд отримує максимально лояльну аудиторію.
Яка задача стояла перед брендом? Максимально охопити цільову аудиторію бренду на ТБ, через комунікацію з ведучою та іншими героями програми ще раз нагадати глядачам, що територія beauty, косметики та відмінного сервісу – Яка задача стояла перед брендом? Максимально охопити цільову аудиторію бренду на ТБ, через комунікацію з ведучою та іншими героями програми ще раз нагадати глядачам, що територія beauty, косметики та відмінного сервісу
Що робити іншим брендам? Після телевізійного флайта добудовувати комунікацію в онлайні. У нас була PR-кампанія з брендом взуття, перевіряли гіпотезу, як після ТБ-розміщення реагує аудиторія. Чи йде вона в Google? Так, йде. Якщо людина на ТБ бачить рекламний ролик, то після перегляду він зазвичай гуглить щось про товар або переходить на сайт.
ТБ-розміщення ефективне вранці і ввечері або у вихідні дні, а YouTube-кампанії будують охоплення, як правило, протягом дня. Відповідно, об'єднавши два найбільших відеоканали комунікації, бренд отримає дуже ефективну і економічно обґрунтовану стратегію просування по моделі ТБ + Online. І так, пропонуючи такі рішення, ми, звичайно, аналізуємо категорію бренду і конкурентів перед тим, як щось запропонувати.
Отже, чим Promodo може бути корисна брендам, які планують медійні або іміджеві кампанії:
- Запропонуємо свій комунікаційний підхід для майбутньої кампанії або порадимо партнерів, які створять правильну комунікацію.
- Допоможемо обрати кращий ТБ-майданчик і сформуємо адекватні умови з ТБ-розміщення, розуміючи специфіку спонсорства та обсяги, які необхідні бренду для досягнення цілей.
- Знімемо «головний біль» клієнта, тому що повністю заберемо на себе процес підготовки і запуску кампанії на ТБ.
