Олександр Колб, засновник маркетингової компанії Promodo, що вже 20 років працює на ринку України та декілька останніх — глобально, повторює вже, здається, зрозумілу всім мантру — у бренд потрібно інвестувати. І на простих прикладах пояснює, що від цього отримує бізнес сьогодні.
Якщо у вас на прочитання цього тексту є приблизно 13 секунд, то відповідь максимально проста: якщо ми говоримо про класичний eCommerce, то сьогодні близько 50% продажів так чи інакше повʼязані з брендом.
Загалом цієї інформації мало б бути достатньо, щоб вкотре зрозуміти, навіщо інвестувати у бренд, але якщо ні — давайте детальніше.
Був момент, коли до нас у Promodo ледь не щомісяця заходив клієнт з амбіцією стати «вбивцею ROZETKA». Все б нічого, але одного бажання — замало. Для розуміння: брендові запити у пошуку раніше складали понад 20%, сьогодні ця цифра може досягати 50%.
Ще раз: щоб стати новою ROZETKA чи новим Comfy, вам потрібно не лише зробити значні інвестиції в інфраструктуру й продукт, а й у сам бренд. Щоб люди шукали не просто товар, а якийсь конкретний товар у вас.
По суті брендовий запит і, як наслідок, продаж — це найдешевший спосіб залучити клієнта. Він вже лояльний, зробить повторну покупку, розповість іншим. Скільки буде коштувати залучити такого клієнта без бренду? Дуже багато.
Тут дам вам підказку: якщо ви інвестуєте у свій бренд, але навіть у Google Analytics не бачите зростання брендових запитів — ви щось робите неправильно, стратегію потрібно змінювати.
На що можна звернути увагу, будуючи бренд сьогодні. Одне з досліджень від Gradus Research показує, що українцям рефлексує три речі:
- надія;
- тривога;
- очікування покращень.
Якщо підсумувати: клієнт хоче захисту, зокрема — від бізнесу. І тут мова йде не лише про клієнта-покупця товару чи послуги, а й про власних співробітників. Для бізнесу не має бути секретом, що кадровий голод — один з нових викликів для України, тому дати відчуття захисту — це також один зі способів залучити людей. А ще, працівники, які довіряють своїм роботодавцям, на 260% більше вмотивовані.
Наведені вище три вектори для інвестицій працюватимуть не лише за наших реалій. В одному зі своїх виступів на TED Talks Елісон Леджервуд, професорка Каліфорнійського університету, стверджує: навіть коли ситуація змінюється на краще, а економіка йде догори, люди ще деякий час продовжують бути травмованими та певний час залишаються під тиском негативних емоцій.
На це може вплинути бізнес. Ще одне дослідження від Edelman Trust Barometer показує, що в складні часи люди починають менше довіряти державі та чиновникам — тут Україна, зважаючи на всі скандали навколо, не є винятком — й дивиться у напрямку приватного бізнесу. Тобто саме бізнес стає тим трендсетером, що може змінювати настрій нації та давати відчуття захисту.
В Україні цей барометр завжди працював. І у 2008 році, і на Майдані у 2013-2014 роках. Памʼятаєте, були часи, коли нашою найбільшою проблемою був Сovid? Нас закрили 17 березня, а вже у травні ми наймали нових людей на роботу, бізнес перезапустився та перелаштувався надзвичайно швидко. З повномасштабним вторгненням бізнес зупинився на лічені тижні й повернувся як до роботи, так і до маркетингових активностей. Вогонь навколо — вже стандартна історія для українського бізнесу. На жаль.
І всі ці роки я спостерігаю один великий тренд — саме бренд допомагає утримувати клієнтів, утримувати продажі. Бо що стається у кризу? Бізнес вимикає рекламу. Але коли у тебе є бренд — продажі не помирають. Бо що? Бо 50% пошуку — це брендові запити. Лояльна аудиторія.
Якщо і це вас не переконало, то давайте вже до зовсім простого. Ціна реклами зростає. І не буде того моменту, коли ціна піде вниз: інфляція, конкуренція, бажання платформ заробляти більше. Дешевше не буде, змиріться з цим. І єдине рішення, яке існує в цій історії — бренд і лояльна аудиторія навколо нього.
Подивіться на великих гравців, всі вони є у всіх доступних каналах: телевізор (так, його ще зарано ховати), на умовному MEGOGO, на всіх соціальних платформах, у роботі з інфлюєнсерами, на зовнішніх носіях. Бути всюди — дорого, тому потрібно обирати фокусну платформу, працювати з таргетингом, робити так, щоб не перетинались аудиторії, дивитись на охоплення та залученість. Інструментів для цього всього вистачає.
А далі залишається лише зробити так, щоб ваша комунікація запамʼяталась або як кажуть американські маркетологи: Sell The Sizzle, Not The Steak — продавайте шипіння, а не стейк. У купівлі Porsche мало раціонального, але 300 000 автівок щороку вони якось продають. Як? Емоції.
Не будуйте все навколо раціо, працюйте з тим, щоб людина емоційно хотіла отримати ваш товар чи послугу. Це не так вже й просто, проте можливо і дієво. Підтвердження — результати одного з досліджень Kantar.
В Україні брендів, які дарують емоції, вистачає: починаючи від monobank і закінчуючи тією ж ROZETKA. Хочете побудувати «вбивцю» когось з них — прослідкуйте, щоб ваш бренд перегукувався з трьома пунктами вище.
ТАКОЖ НА ЦЮ ТЕМУ:
- «Зрозуміти свого клієнта можна тоді, коли сам поспілкуєшся з ним», — інтервʼю з маркетинг-директоркою COMFY Марією Назаренко
- «Нас досі сприймають як взуття. Хоча ми вже давно про фешн», — інтервʼю з CMO INTERTOP Марією Самплавською
- Коли впізнаваність корелюється з обігом: СМО мережі лабораторій «Ескулаб» Анна Коник про маркетинг компанії
- Бюджет 20/80: як працює маркетинг українського магазину алкогольних напоїв WineWine
- 70% бюджету йде на Digital: CMO Pandora Ukraine про те, як працює маркетинг компанії
