Програми лояльності — один з способів перетворити разового покупця на постійного: теза про те, що утримання клієнтів дешевше, ніж залучення нових, напрямок, у якому потрібно багато і активно працювати.
У цій статті разом з Head of Retention Marketing Світланою Фурса розглянули види програм лояльності та стратегії, які працюють найкраще на українському ринку eCommerce. А також поділилися досвідом, як розробити ефективну програму лояльності для вашого бізнесу, що допоможе не лише утримувати наявних клієнтів, а й привернути увагу нових.
Що таке програма лояльності
Програма лояльності — це маркетинговий інструмент, який спрямований на заохочення повторних покупок та підвищення рівня залученості клієнтів. Вона передбачає надання покупцям певних вигідних умов, таких як знижки, бонуси, кешбек або ексклюзивний доступ до акцій, у відповідь на їхню постійну взаємодію з брендом.
Метою програми лояльності є зміцнення відносин між компанією та її клієнтами, стимулювання їх до довгострокової співпраці та підвищення середнього чека.
Бізнеси, які впровадили програми лояльності, створені з Promodo, отримують на 20–30% більше повторних покупок вже в перший рік.
Чому eCommerce-бізнесу потрібна програма лояльності
Почнемо з того, що мати програму лояльності — обовʼязково для бізнесу. За даними дослідження Devlight, програмами лояльності користуються 89,8% покупців при придбанні продуктів, 73,5% — під час купівлі ліків і майже 45%, коли йдеться про одяг чи взуття.
Переваги, які надає програма лояльності для eCommerce бізнесу:
- Утримання клієнтів дешевше за залучення нових. За підрахунками, зберегти постійного покупця коштує у 5–7 разів дешевше, ніж залучити іншого. Добре продумана програма лояльності допомагає зміцнити стосунки з вашою аудиторією, сформувати звичку купувати саме у вас і підвищити довгострокову цінність клієнта (LTV).
- Зростання середнього чека. Клієнти охочіше витрачають більше, коли отримують бонуси чи знижки за великі покупки. А ексклюзивні пропозиції для учасників програми мотивують залишатися з вашим брендом, навіть якщо на ринку є дешевші альтернативи.
- Маркетинг через рекомендації. Поради друзів та знайомих значно впливають на вибір покупців. За даними дослідження Nielsen, 92% людей довіряють таким рекомендаціям більше, ніж будь-якій рекламі. Використовуючи реферальні механіки, наприклад подвійний кешбек за запрошення друзів, бізнес може не лише залучати нових клієнтів, а й швидше перетворювати їх на постійних.
- Стабільність доходу. Лояльні клієнти забезпечують стабільний потік доходу для компанії. Вони частіше здійснюють повторні покупки, а програми лояльності надають стимул для збільшення їх частоти.
Види програм лояльності та їх особливості
Лояльність клієнтів формується не лише завдяки хорошому сервісу чи якісному продукту. Важливу роль відіграє і сама механіка програми, яку ви оберете. Кожен формат має свої переваги та підходить під різні бізнес-моделі. Розгляньмо основні види програм лояльності в eCommerce.
1. Накопичення балів
Це один із найпопулярніших і водночас найпростіших форматів програм лояльності. Логіка зрозуміла для кожного: чим більше купуєш — тим більше економиш. Клієнти отримують бали за кожну покупку, а потім можуть обмінювати їх на знижки, товари чи подарунки. Саме простота та прозорість роблять цю модель універсальною для різних ніш.
Такий формат ідеально працює для категорій із високою частотою покупок, таких як масмаркет eCommerce, FMCG, аптеки, зоотовари та навіть паливо. У цій стратегії економія «тут і зараз» має найбільше значення: покупці відчувають, що з кожною покупкою вони отримують реальну вигоду, і саме це стимулює їх повертатися.
Чимало великих українських бізнесів обрали саме стратегію накопичення балів для розвитку лояльності серед покупців:
- Супермаркети. «Сільпо» з програмою «Власний рахунок» пропонує бонуси та гейміфікацію у мобільному застосунку, а також можливість використати бали у партнерській мережі. АТБ у своєму АТБ Plus робить акцент на бонусах і купонах, що підсилює мотивацію купувати частіше.
- Доставка їжі. У Domino’s Pizza діє Domino’s Club, де кожна покупка приносить бонуси, які можна використати на оплату піци (1 бонус = 1 грн). Схожу механіку використовує й сервіс Loko, що також використовує програму лояльності «Власний рахунок».
- Косметика та парфумерія. У EVA МОЗАЇКА клієнти накопичують бонуси, користуються персональними купонами й навіть можуть отримати «кешбек до 100%» бонусами. Watsons Club дозволяє накопичувати та списувати бали безпосередньо під час покупок у магазинах чи онлайн.
Таким чином, програма накопичення балів працює не лише як спосіб зекономити, а й як звичка. Коли покупець бачить реальну вигоду від кожної транзакції, він починає повертатися до бренду знову і знову, навіть якщо на ринку є інші пропозиції.
2. Рівневі програми
Рівневі або статусні програми лояльності працюють за принципом: чим більше покупець взаємодіє з брендом, тим кращі привілеї він отримує. Це можуть бути бонус-множники, більші знижки, персональні подарунки, ранній доступ до нових колекцій чи акцій. Саме акцент на статус мотивує клієнтів частіше купувати та збільшувати середній чек.
Такий формат ідеально підходить для преміальних сегментів — мода, краса, туризм, сервісні бізнеси, де важливий не лише бонус, а й емоція від статусу. Покупці тут не стільки прагнуть заощадити, скільки відчувати свою особливість, доступ до «закритого клубу» та довгострокову вигоду і часто готові купити більше, аби потрапити до верхнього рівня, отримати найвищий статус.
Як компанії використовують рівневу програму лояльності в різних нішах:
- Косметика та парфумерія. У Brocard програма лояльності базується на принципі «чим більше купуєш — тим більша знижка», і відсоток напряму залежить від накопиченої суми покупок.
- Fashion. У сегменті моди та fashion бренди пропонують різні підходи до рівневих програм лояльності. THE ONE CLUB від One By One нараховує бонуси за покупки, які можна використати для знижки при наступних покупках. У ЦУМ рівні програми прив’язані до суми накопичених покупок та відкривають доступ до особливих привілеїв: персональних знижок, закритих розпродажів і спеціальних запрошень, формуючи відчуття ексклюзивності.
- Ювелірні вироби. Програма лояльності ZARINA CLUB має три рівні: срібний, золотий та діамантовий. Перехід на кожен наступний рівень відбувається після того, як загальна сума покупок у мережі бутиків ZARINA або на сайті перевищує встановлений ліміт. Такий підхід мотивує клієнтів робити більше покупок, водночас створюючи відчуття ексклюзивності та статусності для постійних покупців.
Таким чином, рівневі програми чудово працюють у нішах, де важлива гра на емоціях і статусі. Вони не лише стимулюють зростання LTV, але й формують у клієнта відчуття приналежності до спільноти «обраних».
3. Кешбек
Кешбек — це механіка лояльності, коли частина суми покупки повертається клієнту у вигляді грошей, бонусів або зараховується на баланс для майбутніх покупок. Вона проста та зрозуміла, бо клієнт одразу бачить вигоду від своїх витрат, що робить рішення про покупку легшим і приємнішим.
Така програма добре підходить для маркетплейсів, агрегаторів, електроніки, туристичних агентств та фінтех-партнерств. Кешбек ефективно формує перші покупки нових клієнтів, стимулює повторні продажі та підвищує частоту взаємодії з брендом, адже клієнт прагне використати повернені кошти або бонуси з максимальною користю.
4. Ексклюзивні пропозиції
Ця механіка програми лояльності дає клієнтам доступ до спеціальних умов, недоступних для всіх інших: «member-only» ціни, ранній доступ до нових колекцій або обмежених серій товарів, запрошення на закриті події та івенти, а також додаткові сервіси — наприклад, безкоштовна доставка або персональні консультації.
Такі програми особливо ефективні у категоріях, де клієнти цінують додаткову вигоду та статус: мода, кіно, косметика, підписні сервіси та сервіси доставки. Механіка працює за принципом «плати за привілеї»: клієнт готовий інвестувати більше, аби отримати унікальний досвід і відчути себе частиною ексклюзивного клубу.
Наприклад, бренд Make Up пропонує учасникам своєї програми лояльності спеціальні привілеї: персональні знижки до дня народження та ексклюзивні пропозиції від партнерських брендів. Такий підхід дозволяє клієнтам відчувати себе особливими, отримувати додаткову вигоду від покупок і залишатися лояльними до бренду.
У fashion-сегменті до привілеїв також можуть належати прайвет сейли або продовження розпродажів на кілька днів лише для учасників програми, що створює відчуття доступу до «закритих дверей» та ще більше стимулює купівельну активність.
5. Реферальна програма
Механіка «Приведи друга» передбачає винагороду як для того, хто запросив, так і для нового клієнта. Це ефективний інструмент соціального доказу: люди більше довіряють рекомендаціям знайомих, а не рекламі, при цьому вартість залучення нового клієнта залишається низькою. Зазвичай реферальна програма працює як додаткова частина основної програми лояльності, наприклад накопичувальної або рівневої, і спрямована на стимулювання повторних покупок та активності існуючих користувачів.
Для стартапів або бізнесів, які активно розширюють аудиторію, така механіка стає чудовим інструментом органічного росту. Особливо ефективна вона для сервісів, застосунків, банків та рішень у сфері мобільності, де легко поділитися посиланням і швидко побачити вигоду від запрошення друга.
Наприклад, реферальна програма monobank дозволяє отримати бонус 50 грн за кожного друга, який зареєструється та активує картку за вашим унікальним реферальним посиланням.
Механік настільки багато, що не дивно, чому бізнеси не завжди наважуються впроваджувати програму лояльності — обрати одну модель і думати, що вона ефективно працюватиме завжди, дійсно складно. Відомий факт: щоб бути успішними, треба залишатися гнучкими й змінювати те, що не працює. З програмою лояльності та сама історія — якщо ви бачите, що вона не дає результату, не закривайте на це очі. Змінюйте підхід і повертайте своїх користувачів.
Порівнянння механік програм лояльності
Гейміфікація в програмах лояльності
62,2% користувачів вважають гейміфікацію важливою складовою взаємодії з брендом. І це логічно: ігрові механіки пробуджують інтерес, створюють емоційний контакт і стимулюють клієнта повертатися частіше.
Гейміфікація може працювати по-різному:
- як інструмент для всіх відвідувачів сайту чи застосунку (щоб підвищити залученість і дати «приємний бонус»),
- як додатковий мотиватор для повторної покупки. Наприклад, гру можна показати на ThankYouPage після оформлення замовлення чи таргетувати лише певні сегменти користувачів.
Винагородою за гру можуть стати:
- бонуси або бали, які одразу зараховуються на рахунок користувача;
- промокоди з різним номіналом або на конкретні категорії товарів;
- безкоштовна доставка;
- суперпризи (наприклад, павербанк, ігрова консоль, телевізор, набір косметики);
- участь у розіграші, де ймовірність виграшу зростає із кількістю балів чи замовлень.
Щоб підсилити ефект, винагороди варто робити обмеженими у часі або встановлювати додаткові умови для їх використання. А якісні ланцюжки нагадувань у дірект-каналах (email, push, чат-бот, Viber, SMS) допоможуть збільшити конверсію з отриманих бонусів у реальні замовлення.
Ми вже розповідали про те, як ігрові механіки допомагають збільшити продажі. Показовий приклад — кейс ювелірного бренду Pandora: коефіцієнт підписки через гейміфікацію перевищив середні показники з попереднього віджету у 7 разів. В результаті за 3 тижні роботи гейміфікація принесла стільки ж контактів, скільки зазвичай надходило за 3 місяці.
Як створити ефективну програму лояльності для eCommerce
1. Визначте свою цільову аудиторію та її потреби
Перш ніж розробляти програму лояльності, варто чітко зрозуміти, хто ваші клієнти і що для них дійсно важливо. Для молодої аудиторії може спрацювати гейміфікація та кешбек, для преміум-сегменту — статус, ексклюзивні події чи персоналізовані подарунки, а для сімейних покупців — накопичувальні знижки та вигода «для дому».
Програма буде працювати лише тоді, коли вона відповідає стилю життя клієнтів і вирішує їхні потреби, а не копіює чужий досвід.
2. Забезпечте безшовність реєстрації та замовлення
Програма лояльності має працювати «безшовно»: якщо користувач оформлює замовлення, він автоматично стає учасником ПЛ. Для лакшері-брендів чи закритих клубів допуск до програми може бути лише після покупки, а не просто після реєстрації на сайті.
У мультибрендових eCommerce краще поєднувати реєстрацію на сайті та в програмі лояльності, щоб нові користувачі отримували бонуси або підвищену винагороду за першу покупку, що стимулює конверсію та лояльність.
Наприклад, мережа Інтертоп пропонує клієнтам програму INTERTOP Plus, яка підключається максимально просто. Навіть при першому замовленні користувач може обрати опцію «Отримати карту INTERTOP Plus» без попередньої реєстрації. Це зменшує бар’єри входу і дозволяє клієнтам одразу відчути вигоду від програми.
3. Підсвічуйте програму лояльності та вигоди
Важливо постійно нагадувати клієнту про його бонуси та можливості використати їх на сайті та у застосунку. Дослідження показують, 22.7% споживачів найчастіше згадують про програму лояльності під час вибору товару.
Наприклад, Comfy підсвічує можливі бонуси у каталозі та накопичені бали та під час оформлення замовлення.
4. Системна робота — основа успіху
Програма лояльності сама по собі не збільшить середній чек. Для цього потрібна комплексна маркетингова стратегія.
Наприклад, щоб змусити email-маркетинг працювати на збільшення середнього чека, потрібно систематично пропонувати клієнтові додати щось до основного замовлення. При цьому максимально персоніфікувати свої рекомендації. Якщо клієнт купив телефон, йому можна запропонувати аксесуари і нагадати про бонуси за попередню покупку. Це не лише збільшує середній чек, а й створює додаткові точки контакту з клієнтом.
Крім того, програма лояльності має бути видимою у всіх точках взаємодії: на сайті, у рекламі та через менеджерів з продажу. Головна мета будь-якої програми лояльності — продемонструвати клієнтам, що їм не потрібно йти кудись ще, тому що все краще для них вже приготував ваш бренд. Після першої покупки варто нагадати про пропозиції через певний час, щоб утримати клієнта.
5. Зрозуміла механіка та вигідні умови
Користувач має чітко розуміти, як і коли він отримує бонуси, знижки або інші вигоди. У гонитві за «унікальною» механікою, додатковими рівнями чи складними завданнями можна легко перегнути палку. Якщо умови програми складні, клієнти просто не зможуть їх зрозуміти і втратять мотивацію.
Наприклад, коли одночасно працює кілька акцій і бонуси за покупки в програмі не діють на товари зі знижкою, користувач не може списати накопичені бали. Така складність створює негативний досвід і демотивує клієнтів користуватися програмою.
.png)
6. Якісний сервіс — основа лояльності
Жодна програма лояльності не спрацює без належного обслуговування. Доброзичливі менеджери та ефективна служба підтримки — це те, що утримує клієнтів і перетворює їх на постійних. Лояльність починається з задоволеності клієнтів вашими послугами.
Навіть найпродуманіша програма лояльності не спрацює, якщо клієнт стикається з поганим сервісом або низькою якістю товарів. Якщо для використання бонусів потрібно кілька разів дзвонити до кол-центру, або умови списання бонусів приховані дрібним шрифтом, це залишає негативне враження у клієнта. Клієнти цінують не лише винагороди, а й зручність, прозорість та приємний досвід взаємодії з брендом.
Як оцінити ефективність програми лояльності
- Аналіз фінансових показників. Визначте, наскільки програма впливає на дохід компанії. Зверніть увагу на показники зростання середнього чека, повторних покупок і загальної виручки.
- Рівень утримання клієнтів. Виміряйте, скільки клієнтів повертаються для здійснення повторних покупок після впровадження програми лояльності.
- Оцінка участі клієнтів. Слідкуйте за тим, скільки клієнтів активно використовують вашу програму, і наскільки вони залучені (кількість використаних бонусів, участь у промо-акціях).
- Зворотний зв'язок від клієнтів. Збирайте відгуки через опитування, аналізуйте скарги та побажання клієнтів, щоб покращувати програму.
- Вплив на імідж бренду. Досліджуйте, як програма лояльності впливає на сприйняття вашого бренду, наприклад, через опитування клієнтів.
Створення ефективної програми лояльності для eCommerce вимагає комплексного підходу, що включає грамотне планування, системну роботу з клієнтами та високий рівень обслуговування. Лише тоді вона стане не лише інструментом утримання, але й драйвером зростання вашого бізнесу.
Висновки
Утримання клієнтів дешевше, ніж залучення нових. Інвестиції в програму лояльності можуть бути значними на початкових етапах, але вони виправдають себе у довгостроковій перспективі. Важливо інвестувати в правильні інструменти та розуміти, які саме переваги найбільше приваблюють вашу аудиторію.
Також на цю тему:
на розсилку
