У новому випуску подкасту «Додана цінність» поспілкувалися з Софією Луць, маркетинг-директоркою програми Fishka. Обговорили внутрішню «кухню» найбільшої коаліційної програми лояльності України, роботу з даними та те, чому персоналізація — це не просто тренд, а вимога для виживання бізнесу.
Повне інтервʼю дивіться на нашому YouTube-каналі або слухайте на платформах Spotify та MEGOGO Podcasts.
— Розкажи про команду: які зони відповідальності та з ким ви співпрацюєте серед підрядників, за якими задачами?
Сьогодні маркетингова команда Fishka — це 10 фахівців. У нас у розрізі задач і обов’язків ще є певна «нечіткість», але загалом є поділ на B2B і B2C. Є колеги, які займаються виключно B2B-контентом, є бренд-менеджери, дизайнери та люди, які відповідають за рекламу і комунікації.
Окремі проджект-менеджери ведуть такі проєкти, як, наприклад, платформа «Fishka Благодійність» — це платформа, на якій будь-хто може розмістити свій благодійний проєкт. Є сервіс Fishka Online — це кешбек-сервіс, до якого ми вже залучили понад 200 партнерів, і він також у мене в підпорядкуванні.
Ми просуваємо рекламу наших партнерів, запускаємо комунікації, активації та робимо все для того, щоб про їхню рекламну кампанію дізналося понад 10 мільйонів учасників програми лояльності Fishka.
— Які у вас основні KPI — від загального до деталей?
KPI у нас ставляться на квартал, і вони дуже часто перетинаються між собою. Тобто один проєкт може належати декільком колегам, і у них спільні KPI. Стратегічно у Fishka є великі цілі: ми дивимося на зростання кількості клієнтів, на утримання, на залучення та кількість партнерів — це така історія загалом про програму лояльності.
Але у кожного з наших партнерів теж є свої цілі. Тому ми маємо будувати свої проєкти, ініціативи таким чином, щоб зростання було у всіх: і в нас, і в партнера, і навіть у клієнта. У площині win-win-win.
Насправді буває таке, що квартал підходить до кінця, ми розуміємо, що KPI не були виконані через те, що в середині кварталу до нас з’явився проєкт, через який ми все відставили убік і поставили в пріоритет саме його. Бо деякі партнери дуже ініціативні: у них є власні CRM-менеджери, команда з лояльності. А є такі, для яких ми фактично як агентство — ми на сапорті.
Мені важливо, щоб на початку кварталу було бачення, чим ми будемо займатися, яка потенційна навантаженість на кожного з колег, щоб ніхто нікого не підставив і всі були в плюсі.
— Частина KPI ОККО — це і ваша KPI?
Так, це наш ключовий партнер, і у нас під нього є окрема команда. І я чудово усвідомлюю, що багато хто знає Fishka через ОККО, тому що на касі кожного разу ставлять дуже гарне питання: «Чи є у вас Фішка?».
Але є зворотна сторона — багато учасників програми лояльності Fishka — це люди, які не є водіями: вони прийшли до нас з аптек або з магазину «Фуршет».
Я дуже часто аналізую, звідки приходить новий клієнт, яка була його перша транзакція і коли. Переважна більшість клієнтів — це ті, хто долучилися ще у 2010-х роках, це ще з часів старих партнерів, вони давно з нами.
— Розкажи про ваші канали комунікації, зокрема для B2B?
Два роки тому ми дуже активно почали розвивати B2B-напрям. Ми створили спільноту — канал, у якому публікуємо новини про лояльність і залучаємо всіх, кому ця тема цікава. Там небагато людей — приблизно 2000, але це дуже сфокусована аудиторія з великою залученістю.
Також ми ведемо блог про лояльність, публікуємося в Cases.
Щодо платних каналів, то залежно від проєкту використовуємо Meta, TikTok (він класно працює на B2C), а для B2B — Telegram Ads. Ми зрозуміли, що у нас дуже класно працюють обличчя колег. Ми запускали рекламу з обличчями менеджерів, які потім будуть співпрацювати з партнером, і конверсія була набагато вища, ніж просто від зображення з текстом «долучайтеся до програми».
— Чому ви не комунікуєте голосно, що «Фішка» — це не тільки ОККО, а ще й великі ритейлери?
У нас немає цілі руйнувати цю асоціацію. Тут є дуже просте пояснення. Ми по факту виступаємо інструментом, через який партнер комунікує зі своїми клієнтами.
І партнер сам обирає, на яку аудиторію він хоче комунікувати.
Умовно: він може обрізати частину бази, обрати конкретні міста, сегменти. І вже залежно від бюджету чи пропозиції вирішує, чи готовий він виходити з комунікацією.
Разом з тим, ми стараємося масово комунікувати, що до програми долучився новий партнер.
— Якщо у партнера є власна система лояльності, чи не конкурує вона з вашою?
Переважна більшість партнерів не має власної програми лояльності. Але дійсно є й ті, у кого працюють дві програми лояльності — і вони працюють успішно.
Є навіть подвійне нарахування балів: клієнт отримує бали і в програмі партнера, і в програмі Fishka. Все залежить від цілей, з якими приходить партнер.
Є партнери, які приходять з ціллю, щоб у їхніх клієнтів було більше балів і більше можливостей використовувати ці бали у своїй мережі.
Для цього ми створили функціонал обміну балів — фішки можна обміняти на бонуси «Сільпо», бофони Lokal, бонуси EVA Мозаїка тощо. Ти можеш самостійно вирішувати, де витрачати ці бали.
Є когорта людей, які накопичують бали на АЗК. Це має дуже високу цінність, тому що чек на заправці великий, і нарахування за одну транзакцію може бути від 100 до 400 гривень.
Далі клієнт сам вирішує — витратити ці бали на наступну заправку чи на щось інше. По суті, це як заначка.
Я навіть по собі знаю: я два роки накопичувала бали, щоб купити посудомийну машину. Касири постійно пропонували списати бали, а я казала: ні, я збираю. І врешті я купила посудомийну машину в АЛЛО. Так я накопичувала бали на АЗК, а витратила в іншого ритейлера.
— Для бізнесу наскільки вигідно залучати клієнтів через програму лояльності Fishka?
Долучаючись до Fishka, партнер отримує дуже багато бенефітів, які б він не отримав, будуючи програму лояльності самостійно.
По-перше, у нас є команда з дуже великою експертизою, яка розбирається в механіках, налаштуваннях і так далі та володіє абсолютно повним спектром різноманітних форматів активації для клієнта.
По-друге, через те, що ми відправляємо дуже багато комунікацій у великих обсягах, ціна у нас набагато нижча, ніж якби будь-який партнер прийшов до вендора і сказав: «Хочу відправити стільки-то SMS чи Viber-повідомлень». Бо в обсягах ми відправляємо багато, відповідно, маємо кращі умови.
По-третє, у нас є дуже багато різноманітних крос-партнерських механік, які дозволяють їм розділяти витрати.
Наприклад, ми кажемо, що раз на два тижні у нас є дайджест пропозицій, де ми збираємо найприкольніші пропозиції, формуємо їх у вебі й надсилаємо комунікацію. А ці витрати партнери розділяють.
Ми ділимо навіть у межах сегментів. Буває таке, що дайджест ніби один, але в ньому є пропозиція партнера, яка діє тільки на Західній Україні. Ми розділяємо витрати: серед тих, хто на Західній Україні, — одні витрати, серед тих, хто на всю Україну, — інші.
Тобто є різні формати співпраці, де відчувається реальна вигода тільки через те, що ти пішов у коаліцію. Не тільки через те, що ти маєш ще одну програму лояльності, а через те, що в тебе є такий спектр бенефітів, і в комплексі це дуже відчутно.
— Коли бізнесу починати будувати програму лояльності?
На мою думку, про програму лояльності треба думати вже на етапі побудови стратегії. Вона має бути безпосередньо імплементована в саму стратегію компанії.
Можливо, є сенс точково пробувати і тестувати щось у межах механік, але починати збирати базу даних потрібно якомога раніше. До нас інколи приходять партнери, у яких база даних — це просто таблиця в Excel, і це цілком нормальний старт. Вони починали з такого рівня і дійшли до моменту, коли готові масштабуватися. Ненормально — не робити взагалі нічого.
Коли ви великий бізнес, ви можете дозволити собі долучитися до коаліції або створити складну CRM-систему. Але коли ви малий чи середній бізнес, вам максимально складно, бо немає розуміння, з чого почати, немає ресурсів на утримання та залучення. Саме тому ми зараз будуємо готове рішення для такого бізнесу, яке можна буде просто «розгорнути».
— Як сьогодні комунікувати з клієнтом ефективно?
Найголовніше, на чому я завжди наголошую, — це персоналізація. Як би банально це не звучало, але знати хоча б ім’я клієнта чи локацію, де він живе, — це база. Дуже прикро, коли бізнес комунікує рандомно на всіх підряд те, що абсолютно нерелевантно.
Також я б радила ніколи не використовувати «злиті» бази або дані людей, які не є вашими клієнтами і не давали згоди — це велика помилка.
Ще одна річ, яка дуже дратує споживачів, — це складна механіка залучення. Коли клієнту кажуть: зайдіть у бот, пройдіть верифікацію через мейл, пройдіть подвійну автентифікацію, а потім ще на касі заповніть анкету… Давайте будемо трошки лояльнішими та простішими.
Головний виклик Fishka на цей рік — стати простішими для всіх і перетворити транзакції на справжні стосунки. Я хочу, щоб клієнт сам приходив до партнера і питав: «А чому у вас ще не працює Фішка?»
Повне інтервʼю дивіться на нашому YouTube-каналі або слухайте на платформах Spotify та MEGOGO Podcasts.
.avif)
на розсилку
%20mini%20cover.avif)
