Відкриття нового бізнесу складний та відповідальний процес. Щороку у світі створюється 6,5 млн підприємств, але 90% із них зазнають невдачі.
За даними National Business Capital, 21,5% нових компаній не доживають до кінця першого року. Щодо SaaS-компаній статистика ще гірша. У 2021 році основними причинами провалу стартапів стали брак грошей або компетенції. І хоча ми не можемо вплинути на вашу платоспроможність, команда Promodo готова знаходити найкращі рішення завдяки досвіду та реальним кейсам в галузі digital-маркетингу для SaaS.
В умовах швидкого розвитку технологій, AI та інновацій, сегмент SaaS стрімко зростає. За оцінками, у 2023 році світовий ринок SaaS досягне $208 млрд, що є величезним прогресом порівняно з $31,4 млрд у 2015 році. Надзвичайно важливо мати конкретний послідовний підхід до розробки digital-маркетинг стратегії для SaaS.
Спеціалізуючись на розробці та впровадженні рішень на основі data-driven маркетингу для SaaS-компаній, ми розробили докладний гайд з інструментів digital-маркетингу, які слід запускати на кожному етапі життєвого циклу програмного забезпечення.
Життєвий цикл SaaS та інструменти digital-маркетингу
Функції та процеси SaaS-компанії відрізняються від eCommerce, IaaS, PaaS чи будь-яких інших фірм. І ми ДІЙСНО це усвідомлюємо!
SaaS має п'ять основних етапів життєвого циклу: підготовка до запуску, запуск, вдосконалення процесу, ріст і зрілість. Підприємці повинні обирати інструменти digital-маркетингу залежно від етапу життєвого циклу компанії-розробника та етапу подорожі клієнта. Пропонуємо таку схему:
Початкова стадія стартапу або Pre-Startup Stage
Перший етап — передстартовий, коли майбутня SaaS-компанія визначає потреби цільової аудиторії та корпоративні можливості для їх вирішення. Саме на цьому етапі підприємцям для дослідження ринку слід почати спілкуватися з потенційними клієнтами, вивчати результати вторинних досліджень і пропозиції наявних гравців галузі.
Етап перевірки концепції (англ. Proof of concept, PoC), інша назва етапу перед запуском, також пов'язаний з розробкою невеликого прототипу продукту для тестування. Проте основне завдання, яке необхідно вирішити на першому етапі життєвого циклу SaaS, створення MVP або мінімально життєздатного продукту.
Мінімально життєздатний продукт має достатню кількість функцій, щоб залучити ранніх користувачів для тестування продукту на початковій стадії розробки. У сегменті SaaS MVP може допомогти команді швидко отримати зворотний зв'язок від клієнтів, щоб поліпшити функції та характеристики програмного забезпечення.
Незважаючи на те, що на початковому етапі стартапу основними є технічні завдання, digital-маркетинг при створенні SaaS також корисний. Детально розглянемо інструменти, які ми рекомендуємо на цьому етапі.
Дослідження ринку
Глибинне дослідження ринку — перша тактика, яку необхідно реалізувати на етапі підготовки до запуску. Вивчення «болі» клієнтів, дослідження ринків, аналіз конкурентів та їхніх продуктів, а також моніторинг внутрішнього стану стартапу — усі ці аспекти створюють основу для ефективної розробки програмного забезпечення та планування маркетингової стратегії.
Розуміючи величезну важливість досліджень для будь-якого бізнесу і SaaS-стартапів зокрема, у Promodo є корпоративний R&D відділ, який проводить первинні та вторинні дослідження для будь-яких галузей. Зокрема, R&D відділ Promodo ще на pre-startup етапі здійснив глибинне дослідження ринку для Claspo — корисної pop-up SaaS-системи для маркетингу та бізнесу.
Бренд-стратегія
На Pre-Startup етапі поряд із технічною частиною створення програмного забезпечення, буде впроваджена стратегія брендингу. Стратегія брендингу охоплює створення цінності бренду, позиції на ринку, мети, місії та формування бачення. Вона вирішує безліч завдань для стартапів, включно зі створенням автентичності, розвитком корпоративної культури, демонстрацією прихильності клієнтам, стимулюванням емоційних реакцій клієнтів, зростанням цінності, підвищенням лояльності, а також сприянням зростанню маркетингу і продажів. Усі ці аспекти життєво важливі для успіху стартапу. Наприклад, 88% споживачів стверджують, що автентичність є ключовим фактором лояльності до бренду та ухвалення рішення про покупку.
На початку роботи з українським фінтех-стартапом DODAM, команда Promodo провела детальне опрацювання інформації та брейнштормінг для визначення основних болей клієнтів. У результаті ми визначили позиціювання бренду та обрали найбільш конкурентоспроможну модель мотивації — Censydiam. Наша команда створила ключовий меседж, якого дотримується вся брендингова стратегія — «Додамо на баланс». Далі ми запустили повний комплекс брендингових заходів для Dodam, включно з цінністю бренду, логотипом, tone of voice тощо.
Створення сайту
Розробивши бренд-стратегію, слід подбати про корпоративний веб-сайт та його функції. Дуже важливо, щоб веб-сайт дозволяв конвертувати ліди в клієнтів. На цьому етапі вам потрібно звернутися до відділу SEO за рекомендаціями та до UI/UX для реалізації.
Погляньте на дизайн та структуру освітньої онлайн-платформи Argoprep, яку створили фахівці Promodo.
Контент-маркетинг
Коли у вашого SaaS-стартапу є веб-сайт, його потрібно наповнити ефективним SEO-контентом, щоб згенерувати перші ліди для MVP. Розглядайте контент, як частину своєї маркетингової стратегії, пропонуючи корисні та цінні ресурси цільовій аудиторії.
Ось один з кейсів Promodo зі створення контенту на pre-startup етапі для pop-up конструктора Claspo. За 8 місяців ми згенерували 1000+ органічних сесій за низькочастотними пошуковими запитами на ринку США. Для цього ми проаналізували блоги конкурентів, їх тематику та трафік. Розробили ефективний контент-план для Claspo на основі низько- та середньочастотних пошукових запитів. Копірайтери підготували 80+ статей, з яких 60+ було опубліковано за 8 місяців просування. В результаті ми не тільки наповнили сайт цінним контентом для потенційних клієнтів, але й залучили органічний трафік та лідів, які виявились корисними для MVP.
Стадія запуску або Start-Up Stage
На другому етапі основне завдання SaaS-компанії — це створення відповідності продукт/ринок. Варто зосередитися на визначенні, пошуку та орієнтації на перших клієнтів та їх обслуговуванні за допомогою добре розробленої цінної продуктової пропозиції. Також важливо розробити початкову стратегію digital-маркетингу та перевірити гіпотези щодо аудиторії, месседжей та плейсментів. Це дозволить вам визначити найбільш ефективні варіанти та отримати вимірювані результати, а ваші подальші маркетингові інвестиції матимуть більше шансів швидко окупитися.
Але для початку ми рекомендуємо дотримуватися цифрової гігієни: переконайтеся, що ваш сайт відповідає технічним вимогам сучасних пошукових систем, а аналітика налаштована належним чином, тож ви зможете відстежувати всі показники ефективності.
Аналітика
Запускайте інструменти digital-маркетингу лише тоді, коли аналітику сайту налаштовано таким чином, аби легко відстежувати та аналізувати необхідні вам показники ефективності.
За словами CEO Claspo Микити Корчевського, «Аналітика — це ключовий аспект розвитку SaaS на всіх етапах». Роль аналітики для SaaS-бізнесу неможливо переоцінити. Потрібно розвивати, вдосконалювати та поглиблювати аналітику на всіх етапах життєвого циклу.
Команда Promodo розробила невеличкий гайдлайн з побудови аналітики SaaS-продукту, який допоможе відстежувати метрики, розуміти поведінку клієнтів і знаходити можливості для зростання вашого стартапу:
1. Створіть мапу подорожі клієнта (CJM)
Створення карти клієнтської подорожі визначає кожен етап проходження клієнта під час вибору програмного забезпечення. Це дозволить визначити точки дотику з клієнтами, їх вимоги до програмного забезпечення та цінність, яку вони очікують отримати. Не нехтуйте цим інструментом!
2. Сформулюйте план збору даних
Рекомендуємо розглянути «загальну картину» вашого SaaS, з подальшим розбиттям на дрібні частини відповідно до карти подорожі клієнта. Це дозволить визначити ключові аспекти та цілі, які необхідно відстежувати на кожному етапі.
3. Визначте ключові показники ефективності SaaS
SaaS-компанії не можуть покладатися на ті ж метрики та бенчмарки, що й традиційні продуктові компанії. Формуючи список KPI для SaaS, потрібно охопити чотири основні сфери: прибуток і зростання, продажі, маркетинг, і клієнтський успіх. Ось перелік основних KPI в кожній категорії, який ви можете доповнити іншими метриками.
4. Використовуйте різні веб-інструменти для глибокого збору даних
Маючи широкий спектр інструментів для трекінгу, зберігання та аналізу цифрових даних, не слід обмежуватися лише Google Analytics. Спробуйте інструменти аналізу продуктів SaaS, такі як Userpilot, Iteratively, FullStory, Heap або Mixpanel.
«Google Analytics дає менше 10% відстежуваних даних. Лише через півроку після MVP нам вдалося зібрати приблизно 70% необхідних даних і KPI». Микита Корчевський, CEO Claspo
5. Створюйте осмислені інсайти
Якими б блискучими не були ваші KPI, вони не мають сенсу без належних інсайтів та ефективних рішень, заснованих на них. Вам потрібно постійно аналізувати показники SaaS, порівнювати їх з бенчмарками та впроваджувати стратегії для покращення.
SEO
SEO для SaaS — це процес збільшення органічного трафіку для веб-сайту SaaS-бізнесу, завдяки використанню відповідних ключових слів. Щоб досягти високих результатів у пошуковій видачі, застосовуйте комплексний підхід до SEO-стратегії вашого SaaS-бізнесу, який включає в себе технічне SEO, внутрішнє та зовнішнє SEO. Нижче розглянемо їх відмінності:
Внутрішнє SEO
Пошукова оптимізація (також відома, як on-page SEO) — це практика оптимізації елементів на веб-сайті з метою підвищення позицій у пошукових системах та отримання релевантного трафіку з них. Інструмент займається оптимізацією сайту як в плані контенту, так і в плані вихідного HTML-коду сторінки.
Для покращення SEO можна використовувати наступні методи: оптимізація тегів заголовків, адаптація мета-описів, очищення коду сайту, оптимізація навігації сайту, створення цінного, унікального, зручного для користувача контенту, оптимізація контенту під блоки з відповідями (featured snippet) тощо.
Щодо кейсу Claspo, то завдяки оптимізованому сніппету блога, ми досягли так званої «нульової позиції» в пошуковій видачі Google.
Зовнішнє SEO
На відміну від внутрішньої оптимізації, зовнішня має справу з посиланнями в Інтернеті на веб-сайт вашого SaaS. Чим більше зовнішніх посилань, які ведуть на вашу сторінку, тим вищу позицію в пошуковій видачі ви отримаєте. Ось чому SEO-фахівці Promodo рекомендують створювати якісні зворотні посилання, маркетинг в соціальних мережах, гостьовий контент, локальні лістинги, публікації на форумах і т.д.
Технічне SEO
Технічне SEO — це те, що зазвичай залишається за кадром, хоча має неабиякий вплив на ранжування сайту. Наприклад, більшість клієнтів не готові чекати на завантаження сторінки, хочуть, щоб вона завантажувалася миттєво. В той самий час, чим швидше працює сайт, тим на вищу позицію в пошуковій видачі ви можете розраховувати. Крім того, подбайте про дружню адаптивну версію сайта для користувачів мобільних пристроїв. Сайти з поганим клієнтським досвідом на мобільних пристроях мають нижчі рейтинги в мобільних пошукових системах.
Таким чином, всі три типи SEO, а саме: внутрішнє, зовнішнє та технічне, працюють разом, створюючи синергію для досягнення високих позицій у пошуковій видачі для вашого SaaS-бізнесу.
PPC-стратегія
PPC-кампанія — це унікальний інструмент інтернет-маркетингу, який здатен вирішувати безліч завдань протягом усього життєвого циклу SaaS. Однак ми рекомендуємо застосовувати його з етапу запуску, який відноситься до верхньої маркетингової воронки. На цьому етапі правильно реалізована пошукова, медійна або соцмережева реклама може підвищити впізнаваність бренду SaaS серед потенційних клієнтів.
«Перебуваючи на стадії поліпшення прогресу, ми як і раніше отримуємо найбільшу частку реєстрацій з боку платних каналів». Микита Корчевський, генеральний директор Claspo.
Ми в Promodo розробили детальну схему проведення PPC-кампаній на всьому шляху клієнта. Тип і тактика PPC-стратегій повинні змінюватися в залежності від етапів клієнтської подорожі, а також фаз життєвого циклу SaaS. Тестуйте різні гіпотези, змінюйте фокус на цільову аудиторію та випробовуйте різні типи PPC-інструментів, поки не досягнете бажаних результатів.
Оптимізація конверсії
Щойно ви залучили відвідувачів на свій SaaS-сайт, дуже важливо перетворити їх на покупців. Основне завдання полягає в тому, щоб максимізувати кількість потенційних лідів, які стали покупцями. Саме тут слід почати оптимізацію конверсії (CRO).
Цей інструмент допомагає зрозуміти, чого бажають потенційні клієнти, коли заходять на ваш сайт, дослідити їх поведінку та ставлення до продукту. Крім того, для SaaS-компаній це приносить користь у вигляді систематичної конвертації все більшої кількості відвідувачів сайту в платоспроможних клієнтів.
SMM
Хоча маркетинг у соціальних мережах не є основним інструментом digital-маркетингу для SaaS, ми рекомендуємо представляти ваше програмне забезпечення на декількох платформах соціальних мереж, хоча ми зосереджуємося лише на одній.
Чи знаєте ви, що 84% керівників B2B використовують соціальні мережі, як джерело для прийняття рішень про покупку? Водночас, 72% B2B покупців використовують соціальні мережі для пошуку рішень. Саме тому не варто втрачати можливості, які надають соціальні медіа для SaaS.
Впровадивши SMM на стадії запуску життєвого циклу SaaS, продовжуйте розвивати свої акаунти. По мірі зростання вашого SaaS-бізнесу, підвищення впізнаваності бренду та появи лояльних клієнтів, що, швидше за все, відбудеться на четвертому етапі, використовуйте інструмент UGC (user-generated content) для отримання інформації, опублікованої неоплачуваними користувачами.
Стадія вдосконалення процесу або Process Improvement Stage
На етапі, коли технічна частина програмного забезпечення допрацьовується, основним завданням digital-маркетингу є розширення кола клієнтів та налагодження з ними лояльних стосунків. Для цього SaaS-компаніям варто розглянути наступні інструменти:
Email-маркетинг
Email-маркетинг для SaaS — це процес просування за допомогою retention-стратегії (стратегії утримання клієнтів). Багато маркетологів сперечаються щодо ефективності email-маркетингу, але компанія Promodo продовжує демонструвати його високу результативність для розвитку бізнесу.
Наприклад, для магазину одягу, взуття та господарських товарів Red Park, завдяки ефективній email-стратегії, нам вдалося збільшити прибуток на 20%.
Починати збирати email-базу варто вже на етапі запуску, хоча перші результати можна буде отримати лише на наступному етапі. Однак ми рекомендуємо не обмежуватися лише тими людьми, які підписуються на ваше програмне забезпечення. Розміщення форм підписки на сторінці блогу SaaS-сайту або в футері сайту є ефективним інструментом для збільшення email-бази, але ми часто пропонуємо і більш креативні ідеї, наприклад, з гейміфікацією.
Після того, як ви зберете достатню кількість email-адрес, розгляньте можливість їх сегментації, щоб персоналізувати вміст листів і, як наслідок, отримати більш високий коефіцієнт конверсії. Ви також можете спробувати застосувати різні віджети, наприклад, поп-апи на основі переглянутих сторінок, знижки до дня народження або пропозиції розпродажів для преміум-підписки. Спробуйте різні підходи, щоб отримати максимальну користь від вашої retention-стратегії.
Реклама у соцмережах
Як частина стратегії PPC, реклама у соціальних мережах є ефективним різновидом digital-маркетингу для продуктів програмного забезпечення, що використовується на етапі удосконалення процесу. Незважаючи на те, що більшість SaaS-брендів орієнтовані на сегмент В2В, використання соціальних мереж, таких як Facebook, Twitter та Instagram, також сприяє підвищенню впізнаваності бренду та зростанню прибутку.
Для того, щоб досягти високого рівня ефективності соціальної реклами SaaS, протестуйте гіпотези з різними креативами, текстом на креативах, рекламним текстом тощо. Потрібно визначати найбільш продуктивні рішення, і вкладати додаткові бюджети в їх реалізацію для більш широкого охоплення аудиторії.
Подивіться на приклад реклами для компанії The Place Group, яка є мережею преміальних та люксових офісних приміщень, коворкінгів та конференц-залів у Дубаї та ОАЕ. Реклама у Facebook та LinkedIn була налаштована за відповідними професіями, посадами та інтересами, а також за аудиторією look-like.
Пошукова реклама
Пошукова реклама — це ще один корисний маркетинговий метод для SaaS-компаній, який полягає в розміщенні digital- реклами в результатах пошукової видачі. Високий рівень ефективності інструменту забезпечується тим, що компанії платять лише тоді, коли людина натискає на одне з їхніх оголошень.
Google Ads та Bing Ads — це аукціонні платформи, які досить легко налаштовуються та дозволяють швидко адаптувати оголошення, ставки та бюджети. Однак, якщо ці інструменти є новими для вас, краще звернутися до професіоналів.
Performance Max
Performance Max — це нова цільова кампанія, яка дозволяє рекламодавцям отримати доступ до всіх ресурсів Google Ads. За рахунок автоматичної оптимізації бюджету та ставок на всіх рекламних платформах Google, Performance Max може збільшити кількість переходів на веб-сайт та конверсій. Також вона може залучати нові сегменти аудиторії завдяки тому, що пошукова система в режимі реального часу розуміє наміри, вподобання та поведінкові моделі споживачів в Інтернеті. Таким чином, впровадження кампанії Performance Max дозволить підвищити ефективність та результативність ваших рекламних оголошень за допомогою AI та машинного навчання.
Реферальний маркетинг
Останнім, але не менш важливим інструментом digital-маркетингу, який буде запущений на етапі вдосконалення процесу, є реферальний маркетинг. Він дозволить SaaS-компаніям розширити свою клієнтську базу, винагороджуючи існуючих клієнтів кожного разу, коли вони ділитимуться послугою з іншими.
Наприклад, за рекомендацією друзів клієнти в 4 рази частіше купують програмне забезпечення. Крім того, SaaS-компанії можуть розраховувати на 16% більший прибуток та на 18% нижчий коефіцієнт відтоку, ніж клієнти, залучені іншими способами.
Етап росту та масштабування або Growth and Scaling Stage
Четверта фаза пов'язана з подальшим зростанням, масштабуванням та збільшенням прибутковості компанії-розробника програмного забезпечення. На цьому етапі SaaS-компанії вже мають продукт, який підходить для ринку, а, також, трафік, ліди та конверсії, які необхідно максимізувати.
Запускаючи digital-маркетингову стратегію на етапі росту та масштабування, важливо зосередитися на залученні якомога більшої кількості споживачів та перетворенні їх у довгостроковій перспективі на лояльних клієнтів. Для цього ви будете застосовувати весь спектр раніше задіяних інструментів, хоча не варто забувати про додавання нових.
Партнерський маркетинг
Саме партнерський маркетинг є найкращою рекомендацією для всіх SaaS-стартапів на цьому етапі. Після того, як продажі стартапів зростуть, просування SaaS-продуктів може стати занадто складним. Ось чому слід довірити професіоналам процес управління вашими маркетинговими показниками.
«Партнерський маркетинг — це чудовий інструмент, який варто використовувати на етапі росту, коли ви масштабуєте свій продукт». Микита Корчевський, CEO Claspo.
Відеомаркетинг
Маючи достатній маркетинговий бюджет, для просування SaaS ми рекомендуємо застосовувати інструмент відеомаркетингу. З одного боку, 90% клієнтів стверджують, що відео допомагає їм приймати рішення про покупку. З іншого боку, у 2022 році YouTube має 2,4 мільярда користувачів щомісяця, що робить його другим за відвідуваністю сайтом у світі.
Для SaaS-компаній можна розглянути варіант запуску декількох видів відеоконтенту. Перш за все, це коротка реклама на YouTube, яка демонструє можливості та переваги вашого програмного забезпечення.
Водночас, ви також можете підтримати свою стратегію відеомаркетингу відеороликами «how-to» з простим та детальним описом впровадження та використання програмного забезпечення. Зважаючи на те, що клієнти прагнуть до постійного навчання та вдосконалення, розгляньте можливість створення інформативних вебінарів на актуальні теми. Таким чином, ви можете створювати якісний та цінний відеоконтент, який буде залучати нових лідів і конвертувати їх в платоспроможних клієнтів.
Influence-маркетинг
Influence-маркетинг або Маркетинг впливу — швидко зростаючий світовий тренд, розмір якого до кінця 2022 року досягне $16,4 млрд. Майже 90% контент-маркетологів стверджують, що рентабельність інвестицій в маркетингу впливу вища, ніж в інші засоби digital-маркетингу.
Чудовим прикладом вдалого маркетингу впливу для SaaS є Canva, яка залучила Гая Кавасакі, гуру маркетингу Apple, для створення графіки за допомогою свого сервісу, що дійсно привернуло світову увагу до сервісу. Ваш бізнес також може отримати вигоду від маркетингу впливу.
Етап зрілості або Maturity Stage
На етапі зрілості SaaS-компанія вже є успішною, і головне завдання команди — утримати цей успіх якомога довше. Саме тому варто замислитися над впровадженням нових сервісів або функцій програмного забезпечення, пошуком можливостей поглинань, інвестуванням у високі технології або навіть проведенням первинного публічного розміщення цінних паперів (IPO).
З точки зору маркетингу, на цьому етапі не може бути універсальної стратегії для всіх SaaS-компаній. Досягнувши стадії зрілості, керівники та топ-менеджмент SaaS розуміють, куди рухатися далі. Ви, швидше за все, залишите всі попередньо впроваджені тактики, включаючи PPC, SEO, контент-маркетинг, утримання, SMM та інші інструменти, про які йшлося вище.
Однак адаптувати їх слід на основі аналітики та результатів їхньої роботи. Наприклад, для кожного з програмних продуктів компанії можна розробити окрему PPC-кампанію, відповідно до стадії їх життєвого циклу.
В email-маркетингу використовувати автоматизацію, гейміфікацію та програми лояльності на етапі зрілості. З погляду SMM-стратегії, можна розглянути можливість створення туторіалів. Отже, продовжуйте розвивати кожну стратегію digital-маркетингу, вдосконалюйте, відстежуйте аналітику та зворотній зв'язок з клієнтами.
