Як перехід на Google Performance Max приніс Eldorado.ua +58% прибутку за перший місяць роботи
КЛІЄНТ
Eldorado.ua — український омніканальний ритейлер побутової техніки та електроніки. В офлайні представлений більш ніж 120 магазинами у 57 містах України.
ЗАДАЧА
Поліпшити показники ефективності категорії Дрібна побутова техніка:
- забезпечити зростання кількості транзакцій та доходу при збереженні частки рекламних витрат (далі ЧРВ);
- зберегти та покращити обсяг трафіку за категорією Дрібна побутова техніка без збільшення бюджету.
Вхідні дані
Проєкт для Eldorado.ua стартував одним із перших на ринку серед великого ритейлу після початку війни, тому у фокусі було завдання — максимально ефективно використати бюджет.
Від результатів запуску залежала подальша доцільність реклами у воєнний час. Обмеження щодо асортименту від клієнта додали нові рамки при виборі інструментів та їх запуску.
Геотаргетинг: регіони України без активних бойових дій.
Рішення
Для розв’язання поставлених задач ми запропонували клієнту використати замість Smart Shopping кампанії Google Performance Max. Цей новий тип кампанії вже доступний у повній версії та має ряд переваг: оптимізація бюджету, мінімальна участь рекламодавців, автоматизація націлення, новий штучний інтелект тощо.
Google Performance Max Campaigns — новий тип кампанії на основі цілей, який надає рекламодавцям, орієнтованим на конверсії, доступ до всього інвентарю реклами Google (Google Search Console, Google Shopping, Google Display Network, YouTube, Gmail, Google Maps) в межах однієї кампанії.
Додатковим фактором на користь переходу на новий інструмент став анонсований автоматичний перехід усіх кампаній Smart Shopping на Performance Max до кінця 2022 року.
Підготовка до запуску Google Performance Max
У рамках проєкту для клієнта було питання доцільності запуску Performance Max, оскільки цей тип кампанії передбачав розробку нових креативів для кожної з підкатегорій Дрібної побутової техніки, а отже, вимагав додаткових ресурсів.
На період підготовки Performance Max ми запустили кампанії Smart Shopping. Вже через два тижні показники по кампаніях перестали змінюватись і зростати, а отже вийшли на свою максимальну ефективність за виділеного бюджету. Слідуючи нашому підходу, перехід на новий інструмент мав покращити результати ефективності кампанії за категорією.
Кампанії Smart Shopping працювали та збирали статистику для порівняльного аналізу між інструментами безпосередньо до запуску Performance Max.
Налаштування Performance Max
Моделі машинного навчання Performance Max дозволяють точніше прогнозувати комбінації оголошень, аудиторій та креативів, які будуть найефективнішими для досягнення поставленої мети. Щоб отримати бажаний результат, важливо надати кампанії максимум даних (наприклад, кількість конверсій і трафіку).
Забезпечити необхідну кількість даних для Eldorado ми змогли за рахунок нестандартного формату: замість окремих кампаній для кожної підкатегорії ми запустили одну кампанію на всі підкатегорії розділу. Завдяки цьому отримали більший обсяг даних, який дозволив кампанії швидко навчитися.
Алгоритм налаштування Performance Max
- Сформували групи об'єктів (лінійний аналог групи оголошень у кампанії Google Search) за принципом:
- Завантажили оголошення з посадковими сторінками підкатегорій, банери та відео під кожну підкатегорію.
- Налаштували сигнали аудиторії.
Сигнали аудиторії — набір даних про поведінку та інтереси потенційних користувачів, з яких вибудовується патерн поведінки. Орієнтуючись на створений патерн, Google автоматично таргетується на аудиторію, необхідну для виконання поставлених цілей.
З огляду на налаштовані групи об'єктів ми сформували під кожну унікальні налаштування аудиторій:
- У списках ремаркетингу вказали аудиторії, які відвідували або виявляли інтерес до підкатегорій групи об'єктів (наприклад: користувачі, які відвідали категорію Кавоварки за останні 30 днів; користувачі, які здійснили покупку або ті, хто додав товар категорії до Кошика за останні 30 днів).
- Під кожну групу об'єктів налаштували кастомні сегменти та пул аудиторій для ремаркетингу.
Проміжні результати
Від старту кампанії ми щодня вимірювали динаміку показників Performance Max. Через два тижні зробили перший зріз результатів та порівняли їх із даними кампанії Smart Shopping за аналогічний період.
Навіть за проміжними підсумками ми могли відстежити ефективність нового інструменту: без збільшення бюджету знизилася ціна на клік, що дало приріст у трафіку на 17%. Показник ЧРВ знизився внаслідок зростання CR на 15% та середнього чека на 25%. Крім того, значно покращилися решта показників по кампанії.
Результати
Результати першого місяця роботи Performance Max підтверджують ефективність обраного підходу щодо заміни інструменту реклами та об'єднання підкатегорій у рамках однієї кампанії.
Показники Performance Max значно перевершують результати Smart Shopping за аналогічного бюджету. Нам вдалося покращити ефективність ЧРВ категорії Дрібна побутова техніка на 36,56%, а дохід за категорією на 57,87%. Внаслідок зниження середньої ціни за клік вдалось збільшити обсяг трафіку у категорії на 30,67% без збільшення бюджету.
Як результат, підхід до створення реклами в Performance Max відкриває бренду нові можливості для досягнення цілей щодо покращення всіх показників ефективності.
Що далі?
Рішення щодо переходу на Performance Max в обраній структурі кампанії було виправданим. На момент публікації цього кейсу стартував процес переходу інших категорій товарів на новий інструмент. Ми вже бачимо чудові результати та можливі варіанти оптимізації кампаній.
Більше інсайтів та можливостей інструменту Performance Max ми розкриємо з командою Eldorado.ua у наступному кейсі.
Promodo — це експерти своєї справи, тому хвилювань щодо невдалого переходу на Performance Max у мене не виникало. Були питання з підготовкою креативів, оскільки інструмент на той час був досить новий. Прикладів було небагато.
В цьому нам допомогли: детальне ТЗ від Promodo та кейси Google з інших країн. Результатами задоволенні на 100%.
