Черговий епізод подкасту «Додана цінність» вже в ефірі, і нашим гостем став некласичний маркетинг-директор WOG, як він сам себе називає, Геннадій Камінський. Чому фахова освіта — це не головне для CMO, чим займається ритейл-дизайнер та якими будуть заправки за 10 років — читайте найцікавіші тези з розмови у текстовій версії.
Повну версію подкасту ви можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць. Підписуйтеся, очікуємо на ваші коментарі та пропозиції щодо нових гостей.
— Розпочну зі свого традиційного запитання: розкажіть про вашу маркетинг-команду, яка вона у WOG?
— Я почну, мабуть, з того, що я — не класичний маркетинг-директор. Це мені так на одній зі співбесід сказав власник великого бізнесу. Наприкінці він запитав: «Ти, мабуть, без маркетингової освіти? Одразу відчуваю, бо мало красивих слів та багато про цифри». Я закінчував видавничий факультет у КПІ. Здобув освіту інженера реклами. В мене більш інженерне та аналітичне мислення, ніж красиві слова та правильні меседжі.
Тепер про команду. Я пишаюсь своєю командою, тому що вона маленька, але дуже моцна. У нас 14 людей у маркетингу WOG. Коли ви заїжджаєте на одну з 371-ї АЗК, то обов'язково стикаєтеся з чимось, що створила моя команда. І от ви маєте розуміти, що це все робили 14 людей. Наша команда поділена за напрямками, це достатньо класична структура для ритейлу. Я все життя працюю з маркетингом ритейлу, а саме у ритейл-дизайні. Це те, з чим стикається клієнт: на якій висоті має бути певна рекламна комунікація, інформаційний показник, як гучно має працювати радіо тощо. Саме такими дрібними, але важливими речами займається напрямок ритейл-дизайну.
— Яких фахівців ви шукаєте на ринку під такі задачі? Які це мають бути люди?
— Я думаю, що нас почує моя колега. Вона завжди каже, що я її привів в цей напрямок, і вона тепер нікуди не може подітися. По-перше, таких, як вона, більше ніде не шукають, а, по-друге, за роки роботи в цьому напрямку ми вибудували унікальну експертизу — дивитись на компанію очима клієнта. Я коли захожу в будь-яку компанію, то завжди попереджаю, що вони найняли на роботу адвоката клієнта. На будь-якому борді, на будь-якій нараді я або моя команда буде завжди адвокатувати клієнта.
Так, ми маємо тримати в голові KPI бізнесу. Але якщо ми будемо говорити від бізнесу, забуваючи про клієнта, то це буде історія, яку знімають на телефон, коли помічають незручні та некрасиві моменти. Мені здається, що бізнес це відчуває. Наприклад, у WOG я ніколи не мав протидії. Я навпаки від колег, від будівельників, техпідрозділу завжди отримую підтримку та запит подивитися своїми очима. Тому що вони розуміють, що це win-win для бізнесу та win-win для клієнта. І от в нас зараз в команді два ритейл-дизайнери.
— Як ви презентуєте такі ідеї керівництву, команді? Ви десь накопичуєте взагалі знання з ритейл-дизайну?
— У нас в компанії є багато центрів ініціації. Я коли потрапив у WOG, то перші тижні складно давалися, бо велика компанія. А зараз я навпаки вважаю, що це сила WOG, бо це можливість робити велику кількість змін одночасно. У нас немає «пляшкової горлянки», коли хтось один ініціює, а всі підхоплюють. От, наприклад, якусь ініціативу робить дирекція цифрової трансформації, в певний момент на фініші вони нас залучають, щоб ми подивилися, чи буде це зручним для клієнта.
Якщо, наприклад, WOG-кафе запускає якесь нове меню, то ми дивимося, чи не буде випадати начинка з цього лаваша, а в якому це буде пакунку, а як це буде подаватись, а чи зручно це буде їсти, якщо людина, наприклад, захоче страву доїсти в авто. Це не так, що є якась там книга, товста на 600 сторінок, де все про ритейл-дизайн описано. Ми просто намагаємося дивитися на нові ініціативи очима досвідченого споживача. Тобто, якщо це нова страва, то ми намагаємося зрозуміти, де її будуть споживати, як та в чому може бути проблема клієнта.
Візьмемо, наприклад, наш мікропроєкт «Карпатська кухня». Після презентації меню вся команда провела внутрішню дегустацію, пробували всі: і WOG-кафе, і операційка, і технічна дирекція, і логістика, маркетинг. Всім сподобалося. Тобто ми спочатку всередині продаємо проєкт. І коли всі кажуть, що це круто, смачно, цікаво — робимо.
Коли ці зразки страв карпатської кухні ми обрали, то спершу продумали, як будемо комунікувати про них. Моя задача — зробити так, щоб до моменту, коли клієнт їх придбає, він з цим продуктом вже мав кілька точок контакту. В цьому плані нам дуже допомагає Promodo, тому що перша точка контакту — це соціальні мережі. Клієнт заходить до соцмереж та бачить наш банош чи карпатський чай. Друга точка контакту — коли клієнт підходить до АЗК та бачить велику наліпку на розсувних дверях. Це не рекламний шум, там просто написано «Карпатська кухня — бограч». Тобто є конкретні дві точки контакту, які розміщені на тому рівні очей, де їх зручно споживачу побачити.
Потім наш гість підходить до каси, спочатку виконує свою обов'язкову місію, а вже потім щось замовляє. І от в цей момент у нього перед очима мають бути чотири справи карпатської кухні. Не 16, не 8 дрібненьких, ні. Чотири, щоб клієнт за секунду зміг це зчитати.
Саме завдяки цим кільком точкам контакту ми маємо те, що називаємо в паливному ритейлі конвертацією. Це конвертація паливних чеків і не паливних чеків. Ні для кого не секрет, що весь паливний ритейл за це бореться. Тому що там маржа. Клієнт не може оцінити пальне на смак. А от оцінити каву на смак, хот-дог чи бограч він може.
— Давайте ще про команду. Окрім команди ритейл-дизайну, хто ще в вас є?
— Другий маленький у нас підрозділ — це креатив та дизайн. Взагалі він найбільший, бо там одразу чотири дизайнери та арт-директор, який їх очолює. Скажімо так, це мікс. Ми міксуємо ті розробки, які робимо інхаус, та залучаємо аутсорс. Ми дуже любимо аутсорс, любимо світлі голови. Тому десь 70% креативної частини ми віддаємо на аутсорс. І так само десь 70% стандартизації ми беремо на себе. Наприклад, агенція для нас розробляє якийсь кей-віжуал, бачення, а вже адаптацію до форматів ми робимо всередині. Тому що дизайнери вже трошки виховані нашим ритейл-дизайном. І коли в них є сумніви, вони всередині швидко комунікують: як краще зробити той чи інший віжуал, на якому носії він буде тощо.
Але, як я вже казав, щоб оця «пляшкова горлянка» не утворилася, нам важливо залучати світлі голови з різних агенцій. Ми постійно це робимо, у нас немає однієї агенції, яка веде WOG. І ми чесно завжди говоримо, що завжди будемо працювати з кількома агенціями. У кожного є своя сильна сторона.
— Зазвичай агенції самі до вас стукаються?
— Коли в нас є певний проєкт, то ми приблизно знаємо, за скільки нам треба починати цей процес — й проводимо креативний тендер. Туди ми залучаємо всіх, хто до нас постукався в останній проміжок часу, з ким ми мали досвід до цього. І вже за результатами креативного тендеру ми залучаємо на цей проєкт конкретну команду. Ми пробували різні формати, але найкращим для нас став саме такий. Тому що це прозоро, і ми купуємо ідею, а не бренд-агенцію. За останні кілька років бренд-агенції лишилися ті самі, але команди в них дуже сильно змінилися.
— Хто ще є в команді маркетингу WOG?
Наступний напрямок, який, мабуть, зараз найбільш помітний, це диджитал-маркетинг. Там всього три людини. Це напрямок медійної реклами та контенту для соцмереж. В нас він розділений. Facebook, який є офіційною сторінкою, ми ведемо самостійно, тому що там треба дуже швидко випускати якісь важливі офіційні повідомлення. А от Instagram ми з радістю віддали Promodo. Ви минулого року виграли тендер, і для нас це дуже якісний крок вперед. Тому що ми бачимо вашу швидкість, якість контенту. Разом ми досягли того, з чим ми приходили, — це мати своє обличчя. Бренд оцінюють по соцмережі.
Фахівці Promodo радо допоможуть і вам розробити комунікаційну стратегію, рекламну кампанію та вдалий медіаспліт. Маєте завдання для нас? Заповніть заявку.
Третій традиційний напрямок — це Influence Marketing. Ми багато разів намагалися реабілітувати агенції, поки що нам це не вдалося. Навіть з залученням агенції нам доводиться певні перемовини вести напряму або з менеджером, або з блогером. Виходить така подвійна комунікація, тому ми поки що з ключовими, найбільшими блогерами маємо пряму комунікацію. А от з більш дрібними блогерами ми працюємо через агенцію.
Також в нас є ще два підрозділи: PR, де працює одна людина, яка відповідає за те, щоб клієнт дізнавався про наші класні проєкти, і підрозділ офлайн-маркетингу. Фактично, організація всіх проєктів, тобто організаційне навантаження й супровід, розробка механік, комунікація з партнерами, з фондами, з військовими частинами знаходиться на офлайн-маркетингу, а це лише дві людини.
— Не можу не поговорити про застосунок. Це класний працюючий інструмент, особливо на АЗК. Що вам дає застосунок? Наскільки він важливий?
— Давайте визначимося із термінологією. Застосунок — це не програма лояльності. А програма лояльності — це не застосунок. У нас є програма Pride, це вже давно не картка, а саме застосунок, який більш функціональний та дає значно більше сервісів. У нас над застосунком працює три команди: маркетинг, дирекція з лояльності та дирекція цифрової трансформації. Ми разом пестимо цю історію, там і персональні пропозиції, і сервіси, і інновації, і благодійні збори. Наш застосунок постійно оновлюється. Я думаю, що цього року ми теж здивуємо клієнтів дуже цікавими проєктами.
Ми говорили, що Instagram — це обличчя, за яким оцінюють бренд сьогодні. З застосунком така сама історія. У нас дуже високі показники в AppStore, пишаємося цим, але не можемо поки що сказати, що у нас все ок. Ми маємо весь час бігти дуже швидко, бо поки інші будуть повторювати наші інновації, нам вже треба запускати нові. Ми перші, хто запустив, наприклад, оплату криптою за пальне. У WOG є сервіс «покупка пального на гаманець». З одного боку, навіщо воно там, але ми бачимо постійне зростання кількості споживачів, які системно це роблять. Їм так зручно — вони купують дружині, батькам пальне. Це точно матиме розвиток.
— Як ви досліджуєте свою цільову аудиторію?
— У нас був великий проміжок часу, коли ми вважали, що дослідження недоречні. Я ж на початку сказав, що я — не класичний маркетолог. Тому що зміна подій відбувалася настільки часто, що поки ти підіб'єш підсумки, вже клієнт міркує іншим.
Якщо згадати період осінь-зима 2022-2023, коли всі жили в режимі перманентного блекауту, то кожний обстріл змінював сприйняття та плани клієнта. Тобто поки ти проведеш дослідження, вони вже нічого не варті. Тому після початку повномасштабного вторгнення ми почали проводити своє перше дослідження у грудні 2023. Це такий комплексний аналіз з фокус-групами, кількісним дослідженням, щоб ми уточнили наше бачення. Також ми постійно проводимо певні опитування у застосунку.
Нам треба мати чітке розуміння не нашого клієнта, а його точок болю: де він нас цінує, де ображається, де ми не вважаємо це нашою сильною стороною, а клієнт для себе це визначає ключовим тригером, чого він з нами. Треба ходити по землі і пити та їсти біля нашого клієнта.
В нас також є дуже цікавий формат «Попрацюй на АЗК». Всі топи приїжджають, вмикають свій ноутбук та працюють на АЗК. І ти цілий день чуєш, про що говорять клієнти, як відповідає наш оператор. І робимоми це не раз на рік, я, наприклад, певний час працював два-три рази на тиждень на різних АЗК без попередження. Так само роблять інші топ-менеджери. Це нам дозволяє, не проводячи класичні дослідження, тримати руку на пульсі.
— В листопаді ви відкрили найбільший АЗК в Україні, який потрапив до реєстру рекордів України. Можете трохи про нього розказати?
— Він проєктувався ще до повномасштабного вторгнення. Зрозуміло, що всі події, в яких живе країна, відбитися на процесах, загальмували їх, але не зупинили. Ми вважаємо, що бізнес має вкладати в свою державу. Якщо український бізнес не буде показувати приклад інвестування в Україну, то чому західні інвестори, перед якими відкритий весь світ, мають прийти та інвестувати? Ми перші маємо показувати цей приклад. Наш АЗК саме про це, він зроблений в абсолютно іншому форматі, його навіть називають терміналом. Це вже далеко не заправка, це територія для гостей, де клієнт має проводити час. Ми даємо всі можливості проводити час: попрацювати, відпочити водію, пасажирам, дитині, з'їсти різну їжу. Не просто не бути голодним в подорожі, а смакувати їжу з задоволенням. Якщо ця заправка популярна, якщо відео в TikTok з цієї заправки віруситься, значить ми добре зробили свою роботу, створили якісний продукт.
— Якими ви взагалі бачите заправки за 10 років, враховуючи, що формат дуже сильно змінюється?
— Я, на жаль чи на щастя, так далеко не можу зараз заглядати, тому що я дуже дотичний до всього, що пов'язано з війною, до специфіки. Спочатку перемога, але не чекати, а допомагати. І не чекати, а розвивати формат. Оце два правила. У нас відкриваються нові заправки, відновлюємо розбомблені. Ми зараз не говоримо про якісь дальні далі, ми говоримо про клієнтський досвід сьогодні, і ми живемо разом з клієнтом.
Треба не йти за клієнтом, а пропонувати. Клієнт не може сказати, чого він захоче завтра. Задача бізнесу — весь час давати більше, ніж клієнт очікує. Те, що заправка — це вже не про пальне, а про простір, я думаю, це всім зрозуміло.
Чи могли ми в 21-му році подумати, що у нас на заправках будуть сушити волосся, проводити заняття, навчатися в університетах і в школах, годувати маленьких дітей гарячою вечерею? Ми навіть уявити такого не могли. І ви не повірите, але останнім часом нам дякували не за те, що у нас якісне пальне, а за те, що людина встигла досушити волосся, або була на співбесіді і змогла отримати посаду, про яку мріяла. Тому, якими ми будемо через 10 років? Я, звичайно, романтик, але не настільки.
ТАКОЖ НА ЦЮ ТЕМУ:
- Стратегія 360: як працює маркетинг мультибрендового магазину косметики LULLABY
- «Нас досі сприймають як взуття. Хоча ми вже давно про фешн», — інтервʼю з CMO INTERTOP Марією Самплавською
- Коли впізнаваність корелюється з обігом: СМО мережі лабораторій «Ескулаб» Анна Коник про маркетинг компанії
- «Зрозуміти свого клієнта можна тоді, коли сам поспілкуєшся з ним», — інтервʼю з CMO COMFY Марією Назаренко
- «Кожна друга хлібина спечена на наших дріжджах». Як працює маркетинг в Enzym Group
