KPI в Google Ads мають підпорядковуватися бізнес-цілям, а не навпаки. У цій статті розглянемо основні KPI для Google-реклами в eCommerce, пояснимо, у яких ситуаціях вони доречні та як обрати ті, що справді підтримають зростання бізнесу.
Ключові KPI для eCommerce та коли їх використовувати
ROAS (Return on Ad Spend)
ROAS показує, скільки обороту приносить кожен використаний долар бюджету. Так ви швидко можете побачити, чи окупається реклама на рівні обороту.
Проте ROAS — це більше показник рекламного кабінету, аніж бізнесу. Він не враховує собівартість, доставку, повернення, операційні витрати чи комісії. Це означає, що навіть попри високий ROAS, прибуток може бути мінімальним або навіть відʼємним.
У яких випадках цей KPI потрібен?
- У вас широкий асортимент товарів, і потрібно швидко порівнювати ефективність.
- Shopping та Performance Max кампанії, де фокус на продаж товарів.
- Коли потрібно отримати результати в короткий строк. Наприклад, протягом тижня чи місяця.
- E-com з простою маржею, де товари мають схожу націнку. Наприклад, ви продаєте одяг із фіксованою націнкою 30% на весь асортимент. У такому випадку кожна продана одиниця приносить приблизно однаковий прибуток.
А коли ROAS не варто використовувати?
- Якщо маржа різниться по товарах або є низькою. Ви можете закуповувати товари за різною ціною, і навіть усереднений ROAS за період не дасть точного розуміння реальної прибутковості по кожній категорії.
- У вас високий відсоток повернень. Наприклад, у магазинах одягу та взуття повернень буде більше, ніж в інших нішах.
- B2B продажі. Це довгий процес, який не завжди закривається онлайн.
Приклад цілі: досягти ROAS 300% у Shopping-кампанії для масштабування товарів зі стабільною маржею.
ROAS чудово підходить для швидкої оцінки та управління рекламою. Та якщо ви хочете масштабувати кампанію, варто керуватися іншими показниками.
CPA (Cost per Acquisition/Action)
CPA — це вартість одного замовлення чи цільової дії. Він, як KPI, має бути привʼязаний до фінансових результатів.
Щоб отримати більш реальний показник, можна додати інші витрати до витрат рекламного акаунту. Наприклад, податки, зарплата пакувальнику, доставка тощо. Тоді картина буде більш реальною, і у вас не буде прихованих витрат.
Коли ви ставите CPA як KPI, подумайте, який граничний CPA для вас допустимий. Наприклад, ви проаналізували, що покупка вашого продукту буде коштувати 300 грн, і для вас це вже буде нерентабельно та неефективно.
Коли варто використовувати CPA?
- CPA працює, коли у вас фіксована маржа. Наприклад, ви продаєте сумки за приблизно однаковим цінником, тож ви заробляєте однаково з кожної.
- У вас 1–2 продукти, і вам легко контролювати їхню вартість та маржинальність.
- На етапі лідогенерації. Ви розумієте, що шлях до покупки довгий, і вам потрібно набрати аудиторію, щоб вона зробила якісь корисні дії на вашому сайті, щоб потім її обробляти. Наприклад, якщо лід робить заявку, то CPA буде зручнішим за ROAS, якого ви можете взагалі не отримати.
Коли CPA не потрібен?
- Складна воронка та довгий цикл продажів, де покупка не відбувається одразу. Покупка може не статися протягом одного місяця, тобто ви не можете оцінити, скільки вона вам коштує в розрізі якогось точного періоду часу.
- У випадку некоректного трекінгу, коли ви не враховуєте інші витрати до свого рекламного акаунту.
Приклад цілі: знизити CPA на 20%, щоб вийти на допустимий рівень витрат на одне замовлення.
CAC (Customer Acquisition Cost)
Customer Acquisition Cost — це вартість залучення одного нового клієнта. На відміну від CPA, який показує ціну замовлення, Customer Acquisition Cost показує ціну клієнта. Тобто, якщо одна людина зробила три покупки, CPA бачить три замовлення. CAC бачить лише одного клієнта.
Бізнес росте завдяки базі клієнтів, і якщо ми купуємо клієнтів дешевше за CAC, бізнес може масштабуватися.
Коли цей показник підійде?
- У вас є повторні покупки та підписки
- Коли вам потрібно розвинути бренд завдяки новим клієнтам.
Коли не використовуємо:
- Ніші з одноразовими покупками, де клієнт майже не повертається.
- Коли немає розділення на нових і повторних покупців. Наприклад, сайт не передає ідентифікатор клієнта або CRM не зшита з аналітикою.
Customer Acquisition Cost підійде вам, коли ви думаєте про майбутнє вашого бізнесу, а не про теперішню ситуацію.
Приклад цілі: до кінця кварталу зменшити CAC на 20% та утримувати його на рівні не вище 30% від середнього LTV.
LTV (Life Time Value)
LTV — це сумарна цінність клієнта для бізнесу за весь час взаємодії або за певні періоди.
LTV не показує ефективність конкретної рекламної кампанії. Він показує потенціал клієнта: скільки грошей він принесе, якщо ми його втримаємо і він повернеться.
Ми працювали з бізнесом, який чомусь втрачав клієнтів і не зростав рік до року. Маркетинг оцінювали в межах одного місяця: є транзакції або покупки — кампанія ефективна, немає — вимикаємо. Частину каналів зупиняли, бо вони не давали швидкого результату. Формально оптимізація була правильною, але зростання не було. Коли ми проаналізували довші періоди і порахували LTV, з’ясувалося, що користувачі окупаються в середньому через три місяці. При цьому iOS-сегмент виходить у плюс за три місяці, а Android — за чотири. Це критично для бізнесів із повторними покупками: платіжних систем, FMCG, e-commerce, підписок, сезонних товарів. Без урахування LTV ви приймаєте рішення, які можуть зашкодити зростанню.
Аналіз повного циклу окупності дозволяє побачити реальну економіку маркетингу та приймати рішення, які працюють на довгостроковий ріст.
Саме тому LTV важливий для:
- Бізнесів з повторними покупками
- Бізнесів, які працюють підпискою
- Для масштабування.
Якщо ви відстежуєте лише ROAS або CPA і зайшли в глухий кут із масштабуванням, потрібно аналізувати довші періоди роботи рекламних кампаній і бізнесу. Оптимізація на основі короткого періоду може призводити до втрати користувачів, які не окупаються одразу, але з часом приносять прибуток.
Не варто використовувати LTV, коли:
- У вас бізнес, де клієнти роблять одноразові покупки.
- Немає історії клієнтів.
Приклад цілі: збільшити LTV на 20% за рахунок повторних покупок протягом 6 місяців.
ROI (Return on Investment)
ROI — це показник, який відповідає на головне питання: чи заробляє бізнес гроші. Якщо ROAS показує оборот від реклами, то ROI показує прибутковість інвестицій у цілому. І коли ми говоримо про інвестиції, маємо на увазі не лише рекламні бюджети, а й всі витрати бізнесу — операційні, маркетингові, на команду, інфраструктуру.
ROI прямо відповідає на питання: скільки бізнес реально заробив і чи заробив узагалі.
Коли ROI потрібен?
- Для масштабування. Бюджет варто збільшувати там, де є реальний прибуток, а не просто хороший ROAS.
- Для порівняння каналів між собою: що насправді приносить прибуток, а що лише створює оборот.
- Для прийняття стратегічних рішень: куди інвестувати, що оптимізувати, а що зупиняти.
Не всі мають повний набір даних або відстежують усі витрати. У такій ситуації можна врахувати додаткові витрати, розрахувати ROI і вже від нього формувати цілі по ROAS.
Якщо ROI високий, це означає, що бізнес заробляє і можна інвестувати більше в масштабування. У такому випадку можна навіть свідомо знизити вимоги до ROAS у рекламних кампаніях. Це дає фінансовий буфер для розширення аудиторії, залучення більшої кількості користувачів і подальшої роботи з ними через ретеншен або ремаркетинг у Google Ads.
Можлива й інша ситуація: ROI виглядає добре, але маржа, наприклад, 45%. У такому випадку варто збільшити ROAS. Проаналізувавши кампанії за довший період, можна побачити, що частина з них не дає достатньої віддачі. Тоді логічно зменшити бюджет на менш ефективні напрямки. У результаті ROAS у рекламному кабінеті зростатиме, а разом із ним покращуватиметься і загальний ROI бізнесу.
Водночас є ситуації, де ROI не є основним орієнтиром:
- Короткострокові тести. Їх запускають на невеликий період, і тут доцільніше дивитися на простіші метрики, щоб зрозуміти, чи має сенс масштабування.
- Короткі періоди для оцінки. Шлях користувача давно перестав бути лінійним, тому аналіз одного місяця — це радше застарілий підхід. Потрібно дивитися на повний цикл і аналізувати довші періоди якомога регулярніше. Навіть якщо ви підсумовуєте показники раз на рік і аналізуєте повну картину за 12 місяців — це вже значна конкурентна перевага і ознака зрілого управління бізнесом.
Приклад цілі: досягти ROI 25% по всіх платних каналах перед масштабуванням бюджету на 30%.
CPM (Cost per Mille)
CPM показує, скільки ви платите за 1000 показів оголошення. Це показник вартості доступу до аудиторії, а не ефективності продажів. Він корисний, коли ви хочете розповісти про бренд.
Коли використовувати як KPI?
- У медіарекламі
- Ви запускаєте новий бренд або категорію, й вам потрібно покрити ринок.
- Ви тестуєте нові аудиторії та порівнюєте вартість доступу до них.
- Ви оцінюєте ефективність медійних кампаній, де продаж — не основна ціль.
Коли це не варто брати як ключовий KPI?
- Коли основна ціль — продаж або ліди.
- Якщо ви оцінюєте ефективність перформанс-кампаній.
Приклад цілі: забезпечити охоплення 70% цільової аудиторії з CPM не вищим за $4, щоб протестувати попит у новій категорії.
Impressions (Покази)
Impressions — це кількість показів вашого оголошення. Метрика відображає обсяг видимості реклами в аукціоні, але не гарантує уваги, кліку чи дії.
Коли використовувати як KPI?
- Кампанії на охоплення або впізнаваність. Якщо ціль — покрити максимальну частку аудиторії, кількість показів напряму впливає на досягнення цієї мети.
- Контроль частки показів у пошуку (Search Impression Share). Якщо ви хочете забрати максимум попиту за комерційними запитами, важливо бачити, яку частину доступних показів ви отримуєте.
- Запуск нового продукту або категорії, коли ви хочете забезпечити достатній рівень видимості в аукціоні.
Коли Impressions не варто використовувати як основний KPI?
- Performance-кампанії з фокусом на продаж. Велика кількість показів без росту кліків і конверсій не створює бізнес-результату.
- Без контролю частоти. Якщо покази ростуть за рахунок повторів одній і тій самій аудиторії, ви перевитрачаєте кошти.
- Без аналізу якості трафіку. Якщо зростання показів відбувається через багаторазові покази одній і тій самій аудиторії, ви фактично збільшуєте кількість контактів, але не розширюєте охоплення нових користувачів.
Приклад цілі: отримати не менше 500 000 показів у пошуковій кампанії з часткою показів 80% за ключовими комерційними запитами.
Конверсії
Конверсії — це зафіксовані цільові дії користувача після взаємодії з рекламою. Наприклад, покупка, оформлення заявки, дзвінок, реєстрація, підписка або інша дія, яку бізнес визначає як результат.
Конверсії можуть бути різного рівня і на всі варто звертати увагу:
- Мікроконверсії — проміжні дії, що сигналізують про намір: перегляд картки товару, додавання в кошик, початок оформлення замовлення.
- Макроконверсії — фінальна дія: покупка або підтверджений лід.
Коли конверсії працюють як KPI?
- Коли кампанія має чітку ціль — продаж або генерацію лідів.
- Коли у бізнесу стабільна маржа і приблизно однакова цінність кожної транзакції.
- Коли важливо оцінити ефективність каналу на рівні фактичного результату.
Не всі конверсії однаково цінні. Продаж на 500 грн і на 5 000 грн — це різний фінансовий результат, хоча в аналітиці це одна й та сама «конверсія». Тому важливо розуміти не лише кількість дій, а й їхній вклад у дохід і маржу.
Так само кількість не дорівнює рентабельності. Зростання конверсій без контролю CPA або маржі може означати, що витрати ростуть швидше за прибуток.
Якість лідів також має значення. У B2B частина заявок може не доходити до угоди, тому оцінювати потрібно відсоток закриття та реальний дохід, а не просто обсяг заявок.
Коли конверсії не можна використовувати ізольовано?
- Якщо відсутній ширший контекст і не враховується CPA.
- Якщо бізнес має різну маржу по категоріях.
- Якщо є високий відсоток повернень або скасувань.
Приклад цілі: збільшити кількість транзакцій на 25% при збереженні поточного CPA.
CTR (Click-Through Rate)
CTR — це відсоток користувачів, які клікнули на оголошення після його показу. В контексті PPC це насамперед індикатор релевантності, який показує, наскільки ваше оголошення відповідає запиту, інтересу або наміру аудиторії. Високий CTR означає, що повідомлення, офер і контекст показу збігаються з очікуваннями користувача.
Коли CTR добре працює як KPI?
- Пошукові кампанії з високим наміром. Тут CTR показує, наскільки точно ви закриваєте запит користувача.
- Оптимізація креативів. Порівняння заголовків, описів, оферів, розширень.
- Тестування аудиторій. CTR допомагає зрозуміти, який сегмент краще реагує на меседж.
Коли CTR не є ефективним KPI:
- Коли ціль — прибуток або ROAS. Якщо бізнес-мета — маржа або масштабування, орієнтація на CTR зміщує фокус із результату на взаємодію.
- Коли різна маржа по товарах. Оголошення з найвищим CTR може вести на товари з мінімальною маржею й погіршувати загальну економіку.
- Коли зростання CTR не знижує CPA. Якщо кліків більше, а вартість конверсії не покращується, CTR не створює доданої цінності.
Приклад цілі: підвищити CTR у пошуковій кампанії з 6% до 9% через оптимізацію заголовків та відповідність ключовим словам.
Читайте більше про CR, ROAS, LTV та CAC у нашому матеріалі про ключові маркетингові показники KPI для eCommerce.
Як обрати KPI для свого бізнесу?
Набір KPI завжди залежить від бізнес-моделі, стадії росту, етапу воронки та ваших цілей. Далі розповідаємо, як зрозуміти, які показники мають сенс саме у вашій ситуації.
Залежно від зрілості та моделі вашого бізнесу
Чим простіша модель бізнесу, тим простішим може бути ваш KPI. Але якщо ви хочете розвиватися і масштабуватися, то зі зростанням складності бізнесу залишатися лише на базових показниках ефективності вже недостатньо.
На старті, коли даних мінімум, зазвичай достатньо ROAS або CPA. Для їх відстеження не потрібно складних налаштувань чи великого обсягу даних. Якщо ви бачите витрати, дохід і кількість покупок, з цим вже можна працювати. Далі ви обираєте ROAS або CPA залежно від продукту, типу акаунта та періоду покупки. Для більшості бізнесів цього достатньо на початковому етапі.
Але у великих компаніях, навіть якщо технічній команді ставлять ціль по ROAS, він формується на основі LTV і ROI. Власник або CMO бачить повну картину прибутковості й уже від цього визначає цільовий ROAS для PPC-команди. Тобто прості KPI для спеціалістів часто базуються на складніших розрахунках на рівні бізнесу.
Якщо ви хочете рости далі, базових метрик стає недостатньо — потрібно додавати нові показники. Наприклад, Customer Acquisition Cost може бути критичним для B2B. У B2B цикл угоди довший: покупка може завершуватися через дзвінок менеджеру, а не одразу в рекламному кабінеті. Особливо де рішення приймаються довше й із залученням відділу продажів. У таких випадках без урахування реальної вартості залучення клієнта оцінка ефективності буде неповною.
Тому KPI потрібно обирати відповідно до етапу розвитку бізнесу: починаєте — працюйте з базовими метриками. Коли масштабуєтеся, додавайте глибші показники. І завжди співвідносьте складність KPI зі своїми даними, ресурсами та реальними цілями росту.
Визначте чіткі цілі
Варто зрозуміти, які цілі стоять перед бізнесом зараз і які завдання виконують конкретні рекламні кампанії. KPI мають підпорядковуватися цілям, а не навпаки.
Наприклад, ваша мета — масштабувати продажі без втрати маржі. Тоді варто зафіксувати допустимий CPA або цільовий ROAS, які дозволяють залишатися в плюсі і вже від цього приймати рішення щодо бюджету.
А якщо фокус — збільшити прибуток з наявної бази клієнтів, тоді ключовими стають LTV і повторні транзакції. Чітко сформульована бізнес-ціль одразу звужує перелік релевантних KPI і робить оцінку ефективності прозорою.
Далі, ви привʼязується кампаній до етапу воронки, що також впливає на підбір KPI.
Обираємо KPI залежно від етапу воронки
На кожному рівні взаємодії з клієнтом ми можемо обрати, яка кампанія найкраще підходить на конкретному етапі, і відповідні KPI, щоб відстежити їх ефективність. Для цього можна використати модель See-Think-Do-Care.
Отже, на етапі See аудиторія досить широка, цікавиться категорією, але не має прямого наміру до покупки. Тут використовуються медійні кампанії для знайомства з продуктом, отже буде корисно відслідкувати:
- CPV (Cost-per-View)
- CPM (Cost-per-Mille)
- Асоційовані конверсії
Чому?
На цьому рівні ми оцінюємо якість і вартість контакту з новою аудиторією та її подальший вплив на воронку.
Етап Think. Користувач вже більше зацікавлений у товарі, проте ще не збирається купувати. Важливо потрапити в поле вибору клієнта, зафіксувати інтерес і підштовхнути до наступного кроку.
Доречними KPI тут будуть:
- Мікро та макро конверсії
- CPA
- CAC
- Транзакції
Мікроконверсії показують, наскільки трафік якісний і чи рухається користувач до рішення. Макроконверсії та транзакції — це вже підтвердження результату.
CPA і CAC дозволяють зрозуміти, у скільки нам обходиться цей рух до покупки та сам клієнт. На цьому етапі важливо не лише збільшувати обсяг дій, а й контролювати їхню вартість, бо саме тут канал стає ефективним.
На рівні Do користувач вже хоче зробити покупку, шукає, де це можна зробити, і тут ціль — перехопити користувача і завершити транзакцію.
Тут варто відслідковувати:
- CPA
- ROAS
- Транзакції
На цьому етапі ми працюємо з прямим наміром, тому оцінюємо конкретний результат. Транзакції показують обсяг продажів. CPA — у скільки обходиться кожна покупка і чи вписуємося ми в допустиму маржу. ROAS показує, чи окупається рекламний бюджет і чи можемо ми масштабувати кампанії без втрати прибутковості.
Care — це етап, коли клієнт вже зробив у вас хоча б одну покупку. Мета полягає в утриманні клієнта та заохоченні до повторної покупки.
KPI на цьому етапі:
- CPA
- ROAS
- LTV
Тут до базових показників додається LTV, оскільки ми оцінюємо не окрему покупку, а сумарну цінність клієнта за весь період взаємодії. Саме LTV показує, наскільки виправданими були витрати на залучення та чи створює ретеншн додатковий прибуток у довгостроковій перспективі.
на розсилку
