НАПИСАТИ НАМ
14
.
02
.
2023

Скажіть «НІ» покинутим кошикам. Налаштовуємо аналітику правильно

Марія Кашина
Контент-менеджерка в Promodo
ЗМІСТ

Чекаут — це вирішальний етап у воронці продажів. Якщо відвідувачі губляться на цьому етапі, інтернет-магазин втрачає найбільш зацікавлених клієнтів. Не бажаєте втрачати замовлення від своїх клієнтів — визначайте перешкоди, що заважають завершенню покупки.

Promodo не рекомендує приймати будь-які бізнес-рішення, що ґрунтуються на неточних або неповних даних. Тому разом із Павлом Фортельним, web-аналітиком у Promodo, розібралися у нюансах ефективного налаштування аналітики кошика та поговорили, як уникнути найтиповіших помилок. 

Що відбувається у вашому кошику? Аналітика без купюр

У 2022 році 72,12% користувачів залишали свої кошики покинутими.

Щоб зрозуміти больові точки процесу оформлення замовлення, важливо визначити етапи*, на яких користувачі найчастіше відмовляються від товару. Цього можна досягти, налаштувавши окремі події, які дозволять відстежувати весь шлях користувача. Наприклад, якщо покупець додав до кошика два товари, але купив лише один, аналітика може визначити, на якому етапі він відмовився від іншого товару.

*Зазвичай маємо чотири етапи: введення особистої інформації, підтвердження електронною поштою, вибір типу доставлення та способу оплати.

За наявною статистикою, у 80% випадків покупці відмовляються від придбання товару на третьому з п'яти етапів через проблеми на сайті. Для виявлення першопричини  аналізуємо сайт, враховуючи різні пристрої та браузери. Мета цієї експертизи — виявити усі можливі причини збоїв, наприклад, невдоволення умовами доставлення, що може призвести до зменшення кількості покупок.

Павло Фортельний

Web-аналітик у Promodo

Існує безліч причин, через які ви можете зіткнутися з високим показником покинутих кошиків. Павло Фортельний виділяє наступні найпоширеніші помилки у процесі налаштування аналітики кошика:

Але як запобігти помилкам щодо налаштування? Розберемо одну з помилок: «Етапи чекаута не розділені на окремі події, а «сиплються» всі до одного етапу». Як це можна вирішити? Розділити кожен етап кошика на окрему подію.

Насамперед ми вивчаємо аналітику, щоб визначити, чи є поетапне розбиття в кошику. В аналітиці ми бачимо лише одну подію — оформлення замовлення, та коли переходимо на сайт, то помічаємо, що є не один, а чотири етапи: введення особистої інформації, підтвердження електронною поштою, вибір типу доставлення та способу оплати. Насправді ж на сайті набагато більше етапів, ніж налаштовано в аналітиці. Для розв'язання цієї проблеми маємо два варіанти: налаштувати всі чотири події самостійно за допомогою GTM, або надати технічне завдання розробнику, який впровадить зміни на сайті. В обох випадках вся необхідна інформація буде перенесена в ту ж саму аналітику.

Павло Фортельний

Web-аналітик у Promodo

І хоча аналітика допомагає виявити усі можливі причини збоїв у кошику та на сайті, для пояснення виникнення цих проблем та повного розуміння, потрібно залучати додаткових спеціалістів — UX/UI та QA. 

Що більший відсоток переходу з одного етапу на інший, то ефективніше працює кошик

Ефективність кошика вимірюється коефіцієнтом конверсії, тобто відсотком користувачів, які успішно завершили подорож від першого етапу до покупки. Високий коефіцієнт конверсії свідчить про кращу продуктивність та низький рівень відмов від покупки.

Відсоток переходу з одного етапу на інший, а далі до кінцевого остаточного придбання  — ключовий показник у відстеженні аналітики кошика. Що вищий цей відсоток, то краще працює кошик, і, відповідно, менше користувачів його залишають. Стосовно інших метрик, наприклад, показника відмови на сторінці, розрива сеансів, або тривалості перебування на певному етапі чекауту, — вони практично не потрібні для глибинного аналізу. Скажімо, користувач на першому етапі пробув хвилину, а на другому — дві хвилини. Про що це нам говорить? Тільки про те, що, можливо, заповнення тієї чи іншої інформації у користувача займає багато часу, але причини цього можуть бути різні, не обов'язково пов'язані з сайтом.

Павло Фортельний

Web-аналітик у Promodo

Переконайтеся, що ваш кошик адаптований для мобільних пристроїв 

Перевіряючи мобільний дизайн, не просто прокручуйте сайт. Активно пройдіть процес оформлення замовлення самостійно, щоб переконатися, що все працює належним чином, включаючи використання різних способів оплати, редагування кошика і перехід на сторінку товару. Це також допоможе вам виявити будь-які помилки, які можуть розчарувати клієнтів і змусити їх покинути сайт.

Під час аналізу оптимізації коефіцієнта конверсії (CRO) першим кроком є оцінка даних на різних пристроях: комп'ютери, мобільні телефони та планшети. Якщо є проблема з мобільним пристроєм, важливо визначити з якими саме та бренди, що спричиняють цю проблему. Це може виявити деякі закономірності. 

Далі слід провести тестування браузерів, оскільки стандартні телефонні браузери, наприклад, для пристроїв Android, можуть бути неоптимізовані для роботи з кошиком. Ба більше, деякі функції можуть не працювати, що не дає користувачеві завершити процес оформлення замовлення.

Що менше етапів на шляху до чекауту, то краще

Уявімо, що клієнт таки дістався до кошика, і навіть додав туди всі вподобані товари, але зрештою нічого не купує та залишає кошик. Чому так трапляється?

Причини можуть бути різними: складна навігація сайту, відсутність потрібного методу оплати або доставлення, обов'язкова авторизація, або додаткові витрати на доставлення, податки або збори при чекауті.

Крім того, покинуті кошики зазвичай пояснюються природною поведінкою користувачів, які порівнюють ціни, зберігають товари на потім або просто вивчають сайт. Це призводить до високого відсотка незавершених замовлень і, на жаль, вважається неминучим.

Розгляньмо причину покинутих кошиків на прикладі кейса Promodo. 

На одному з сайтів клієнта ми виявили обмежену можливість оплати, що була доступна лише через банківську картку онлайн. Це призводило до того, що користувачі, які дійшли до етапу чекауту, залишали сайт. Після додавання додаткового способу оплати — післяплати — конверсія з передостаннього етапу до покупки зросла у півтора раза. Це свідчить про критичну важливість надання користувачам можливості вибору. Якщо вибору немає, вони перейдуть на інший сайт і придбають товар там, де є зручний для них спосіб оплати.

Високий відсоток покинутих кошиків: і до чого тут ніша?

Крім вищезазначених причин, значний вплив на показник покинутих кошиків має галузь, в якій працює ваш інтернет-магазин. Тому рекомендуємо уважно стежити за тим, як ця метрика змінюється саме для вашого бізнесу. Це дасть змогу краще зрозуміти, що вважається нормою для вашого інтернет-магазину.

Протягом десятиліття масштабних тестувань, проведених Інститутом Baymard, було встановлено, що більшість відмов від покупок пов'язані з проблемами юзабіліті кошика. 

Покращивши дизайн, можна збільшити коефіцієнт конверсії на 35,26%.

UX має значення

Працюючи над користувацьким інтерфейсом кошика важливо пам'ятати — клієнт завжди повинен відчувати контроль над процесом. Тому спростіть редагування кошика.

Зробіть все, аби покупцеві було якомога простіше додавати, видаляти та загалом редагувати товари в кошику. Наприклад, ви можете використовувати кнопки «+» або «-», списки з випадним меню кількості товарів або звичайну кнопку «Редагувати», щоб ваші покупці могли легко переглядати й змінювати свої покупки. 

Раніше ми згадували про те, що показник покинутих кошиків також залежний від ніші, у якій ви працюєте. Яким чином це можна відпрацьовувати через UX? Припустимо, у вас є інтернет-магазин взуття. Як щодо покращення користувацького досвіду? Впровадьте опцію, завдяки якій клієнти могли б легко змінювати розмір взуття, та додавати до кошика, щоб побачити, який з них підійде.

У типовому eCommerce на сайті клієнт виконує свої задачі, а бізнес повинен досягнути своїх. Але головна мета в них спільна — успішне оформлення замовлення. Обов’язок бізнесу — запропонувати методи, завдяки яким клієнт буде змозі закрити свої потреби. Це може бути зручна навігація, інформативний пошук, детальний опис товару та інше. 

До етапу, коли користувач опиниться на етапі оформлення замовлення, бізнес повинен дати максимум релевантних пропозицій та методів задля їх пошуку: фільтри, сортування, зрівняння, можливість зателефонувати менеджеру. Але на сторінці чекауту ми повинні зробити фокус тільки на одному — виконати кінцеву мету бізнесу — коли користувач вже визначився з товаром, допомогти йому успішно і комфортно завершити оформлення.

Владислав Гетманов

UX Designer у Promodo. 

Щоб забезпечити успішне оформлення замовлення, уникайте відволікання покупця непотрібною навігацією, рекламними товарами або інформацією про компанію. Замість цього зробіть хедер і футер простими та сфокусованими на процесі оформлення замовлення (без методів пошуку додаткових товарів), з логотипом і єдиним номером телефону служби підтримки. 

Таким чином, ви зможете зменшити показник «виходу зі сторінки» й допомогти клієнтам більш ефективно завершити покупку.

Як працювати з покинутими кошиками

Для того, щоб оптимізувати процес купівлі та мінімізувати кількість покинутих кошиків, потрібно врахувати кілька ключових моментів.

Зменште кількість етапів у кошику 

Процес оформлення замовлення має бути легким та швидким, аби у користувачів не було часу змінити думку. За статистикою, чим менше у кошику таких кроків, тим більший conversion rate. У вас 4 етапи? Зробіть 2. Наприклад, якщо перший крок — особиста інформація, другий — підтвердження email, третій — вибір способу доставлення, четвертий — вибір методу оплати, то в оновленому варіанті це виглядатиме так: перший крок — особиста інформація та підтвердження, другий крок — вибір доставлення та оплати. 

Зробіть доступним гостьове оформлення замовлення

Це скоротить час оформлення замовлення завдяки усуненню додаткових кроків.Також,  покупцям не потрібно повідомляти свою особисту інформацію, а тільки email або номер телефону, які будуть використовуватися лише для отримання оновлень про доставлення.

Додайте всю необхідну інформацію про замовлення

Надання клієнтам чіткої та повної інформації про замовлення, як-от час і адреса доставлення, політика повернення, чітко визначена кінцева вартість замовлення, включно з витратами або знижками: вартість доставлення, комісія за переказ, промокод, — усе це сприятиме підвищенню довіри клієнта та зниженню кількості покинутих кошиків. 

Але з досвіду Павла Фортельного, не варто гнатися лише за кошиком. Є користувачі, яким зручніше робити замовлення через опцію «купити в 1 клік» — а це близько 30% відвідувачів сайту залежно від ніші.

Ідея необхідності реєструватися, заповнювати форми та надавати особисту інформацію не кожному до вподоби. Це призвело до зростання популярності серед деяких користувачів опції «замовлення в один клік», де потрібно лише ввести свій номер телефону, а менеджер вже подбає про обробку замовлення. Крім цього, клієнти можуть просто зателефонувати за номером, вказаним на сайті, та самостійно оформити замовлення через менеджера. Популярність кожного способу залежить від ніші. Наприклад, в ігровій індустрії зазвичай найпоширенішим є замовлення через кошик. Геймери вважають за краще заповнювати інформацію самостійно.

Павло Фортельний

Web-аналітик у Promodo
Крім покращення конверсії на сайті та зниження відсотка покинутих кошиків, важливо пам'ятати про маркетинг утримання та автоматизацію — налаштовувати тригерні ланцюжки з надсиланням нагадувань про покинуті кошики через Email, Viber, SMS та push-повідомлення.

Відстеження аналітики кошика має вирішальне значення для покращення користувацького досвіду та оптимізації маркетингових кампаній. 

Визначити дієвість конкретної кампанії можна за допомогою аналізу здійснених покупок. Скажімо, якщо коефіцієнт конверсії кампанії низький, необхідно проаналізувати всі етапи, щоб виявити причину. Наприклад, аудиторія, яка доходить до другого етапу кошика, але не доходить до придбання, не має відношення до кампанії. Це може бути пов'язано з таким фактором, як вік, через який, аудиторії незручно оформлювати замовлення в кошику. Однак ця гіпотеза потребує подальшого аналізу.

Павло Фортельний

Web-аналітик у Promodo

Таким чином, у довгостроковій перспективі ви зможете створити кращий клієнтський досвід, підвищити конверсію та зміцнити лояльність до бренду.

Які найпоширеніші причини покинутих кошиків?


Найпоширеніші причини покинутих кошиків — це непередбачувані витрати (наприклад, доставлення або податки), складний процес оформлення замовлення, занепокоєння щодо безпеки платежів або просто відволікання уваги й вихід з вебсайту.

Як аналітика може допомогти запобігти покинутим кошикам?


Аналізуючи поведінку користувачів і відстежуючи, де вони зупиняються в процесі оформлення замовлення, можна визначити сфери для вдосконалення і внести зміни, щоб запобігти появі покинутих кошиків.

Які конкретні показники слід відстежувати, щоб запобігти покинутим кошикам?


Такі показники, як коефіцієнт покинутих кошиків, коефіцієнт відмов від оформлення замовлення і час, проведений на сторінці оформлення замовлення, можуть дати уявлення про те, де користувачі зупиняються в процесі оформлення замовлення, і допомогти бізнесу визначити сфери для вдосконалення.

Які поради щодо оптимізації процесу оформлення замовлення для запобігання покинутих кошиків?


Спростіть процес оформлення замовлення наскільки це можливо, будьте прозорими щодо вартості та часу доставлення, пропонуйте кілька варіантів оплати та надавайте чіткі та стислі інструкції протягом усього процесу оформлення замовлення.

Як часто компанії повинні переглядати свою аналітику, щоб запобігти появі покинутих кошиків?


Рекомендується регулярно переглядати аналітику (наприклад, щотижня або щомісяця), щоб виявляти тенденції та вносити необхідні зміни, щоб запобігти появі покинутих кошиків.

В закладки

ХОЧЕТЕ ПРОВЕСТИ ЮЗАБІЛІТІ-АУДИТ СВОГО САЙТУ І ПОЧУТИ РЕКОМЕНДАЦІЇ, ЯКІ ДОПОМОЖУТЬ ПІДВИЩИТИ КОНВЕРСІЮ — ЗВЕРТАЙТЕСЯ ЗА КОНСУЛЬТАЦІЄЮ ДО НАШИХ ФАХІВЦІВ.

Захочете отримати юзабіліті-аудит і персональні рекомендації для свого інтернет-магазину — напишіть нам.

Обговоримо ваш проєкт?
Надіслати заявку
Ваше повідомлення відправлено
Наш менеджер зв‘яжеться з вами найближчим часом.
Назад
Упс! Щось пішло не так. Спробуйте ще раз
ДОЛУЧАЙСЯ ДО
КОМАНДИ PROMODO ❤️
Надіслати заявку
Ваше повідомлення відправлено
Наш менеджер зв‘яжеться з вами найближчим часом.
Назад
Упс! Щось пішло не так. Спробуйте ще раз