Чекаут — це вирішальний етап у воронці продажів. Якщо відвідувачі губляться на цьому етапі, інтернет-магазин втрачає найбільш зацікавлених клієнтів. Не бажаєте втрачати замовлення від своїх клієнтів — визначайте перешкоди, що заважають завершенню покупки.
Promodo не рекомендує приймати будь-які бізнес-рішення, що ґрунтуються на неточних або неповних даних. Тому разом із Павлом Фортельним, web-аналітиком у Promodo, розібралися у нюансах ефективного налаштування аналітики кошика та поговорили, як уникнути найтиповіших помилок.
Що відбувається у вашому кошику? Аналітика без купюр
У 2022 році 72,12% користувачів залишали свої кошики покинутими.
Щоб зрозуміти больові точки процесу оформлення замовлення, важливо визначити етапи*, на яких користувачі найчастіше відмовляються від товару. Цього можна досягти, налаштувавши окремі події, які дозволять відстежувати весь шлях користувача. Наприклад, якщо покупець додав до кошика два товари, але купив лише один, аналітика може визначити, на якому етапі він відмовився від іншого товару.
*Зазвичай маємо чотири етапи: введення особистої інформації, підтвердження електронною поштою, вибір типу доставлення та способу оплати.
Існує безліч причин, через які ви можете зіткнутися з високим показником покинутих кошиків. Павло Фортельний виділяє наступні найпоширеніші помилки у процесі налаштування аналітики кошика:
Але як запобігти помилкам щодо налаштування? Розберемо одну з помилок: «Етапи чекаута не розділені на окремі події, а «сиплються» всі до одного етапу». Як це можна вирішити? Розділити кожен етап кошика на окрему подію.
І хоча аналітика допомагає виявити усі можливі причини збоїв у кошику та на сайті, для пояснення виникнення цих проблем та повного розуміння, потрібно залучати додаткових спеціалістів — UX/UI та QA.
Що більший відсоток переходу з одного етапу на інший, то ефективніше працює кошик
Ефективність кошика вимірюється коефіцієнтом конверсії, тобто відсотком користувачів, які успішно завершили подорож від першого етапу до покупки. Високий коефіцієнт конверсії свідчить про кращу продуктивність та низький рівень відмов від покупки.
Переконайтеся, що ваш кошик адаптований для мобільних пристроїв
Перевіряючи мобільний дизайн, не просто прокручуйте сайт. Активно пройдіть процес оформлення замовлення самостійно, щоб переконатися, що все працює належним чином, включаючи використання різних способів оплати, редагування кошика і перехід на сторінку товару. Це також допоможе вам виявити будь-які помилки, які можуть розчарувати клієнтів і змусити їх покинути сайт.
Під час аналізу оптимізації коефіцієнта конверсії (CRO) першим кроком є оцінка даних на різних пристроях: комп'ютери, мобільні телефони та планшети. Якщо є проблема з мобільним пристроєм, важливо визначити з якими саме та бренди, що спричиняють цю проблему. Це може виявити деякі закономірності.
Далі слід провести тестування браузерів, оскільки стандартні телефонні браузери, наприклад, для пристроїв Android, можуть бути неоптимізовані для роботи з кошиком. Ба більше, деякі функції можуть не працювати, що не дає користувачеві завершити процес оформлення замовлення.
Що менше етапів на шляху до чекауту, то краще
Уявімо, що клієнт таки дістався до кошика, і навіть додав туди всі вподобані товари, але зрештою нічого не купує та залишає кошик. Чому так трапляється?
Причини можуть бути різними: складна навігація сайту, відсутність потрібного методу оплати або доставлення, обов'язкова авторизація, або додаткові витрати на доставлення, податки або збори при чекауті.
Крім того, покинуті кошики зазвичай пояснюються природною поведінкою користувачів, які порівнюють ціни, зберігають товари на потім або просто вивчають сайт. Це призводить до високого відсотка незавершених замовлень і, на жаль, вважається неминучим.
Розгляньмо причину покинутих кошиків на прикладі кейса Promodo.
На одному з сайтів клієнта ми виявили обмежену можливість оплати, що була доступна лише через банківську картку онлайн. Це призводило до того, що користувачі, які дійшли до етапу чекауту, залишали сайт. Після додавання додаткового способу оплати — післяплати — конверсія з передостаннього етапу до покупки зросла у півтора раза. Це свідчить про критичну важливість надання користувачам можливості вибору. Якщо вибору немає, вони перейдуть на інший сайт і придбають товар там, де є зручний для них спосіб оплати.
Високий відсоток покинутих кошиків: і до чого тут ніша?
Крім вищезазначених причин, значний вплив на показник покинутих кошиків має галузь, в якій працює ваш інтернет-магазин. Тому рекомендуємо уважно стежити за тим, як ця метрика змінюється саме для вашого бізнесу. Це дасть змогу краще зрозуміти, що вважається нормою для вашого інтернет-магазину.
Протягом десятиліття масштабних тестувань, проведених Інститутом Baymard, було встановлено, що більшість відмов від покупок пов'язані з проблемами юзабіліті кошика.
Покращивши дизайн, можна збільшити коефіцієнт конверсії на 35,26%.
UX має значення
Працюючи над користувацьким інтерфейсом кошика важливо пам'ятати — клієнт завжди повинен відчувати контроль над процесом. Тому спростіть редагування кошика.
Зробіть все, аби покупцеві було якомога простіше додавати, видаляти та загалом редагувати товари в кошику. Наприклад, ви можете використовувати кнопки «+» або «-», списки з випадним меню кількості товарів або звичайну кнопку «Редагувати», щоб ваші покупці могли легко переглядати й змінювати свої покупки.
Раніше ми згадували про те, що показник покинутих кошиків також залежний від ніші, у якій ви працюєте. Яким чином це можна відпрацьовувати через UX? Припустимо, у вас є інтернет-магазин взуття. Як щодо покращення користувацького досвіду? Впровадьте опцію, завдяки якій клієнти могли б легко змінювати розмір взуття, та додавати до кошика, щоб побачити, який з них підійде.
У типовому eCommerce на сайті клієнт виконує свої задачі, а бізнес повинен досягнути своїх. Але головна мета в них спільна — успішне оформлення замовлення. Обов’язок бізнесу — запропонувати методи, завдяки яким клієнт буде змозі закрити свої потреби. Це може бути зручна навігація, інформативний пошук, детальний опис товару та інше.
Щоб забезпечити успішне оформлення замовлення, уникайте відволікання покупця непотрібною навігацією, рекламними товарами або інформацією про компанію. Замість цього зробіть хедер і футер простими та сфокусованими на процесі оформлення замовлення (без методів пошуку додаткових товарів), з логотипом і єдиним номером телефону служби підтримки.
Таким чином, ви зможете зменшити показник «виходу зі сторінки» й допомогти клієнтам більш ефективно завершити покупку.
Як працювати з покинутими кошиками
Для того, щоб оптимізувати процес купівлі та мінімізувати кількість покинутих кошиків, потрібно врахувати кілька ключових моментів.
Зменште кількість етапів у кошику
Процес оформлення замовлення має бути легким та швидким, аби у користувачів не було часу змінити думку. За статистикою, чим менше у кошику таких кроків, тим більший conversion rate. У вас 4 етапи? Зробіть 2. Наприклад, якщо перший крок — особиста інформація, другий — підтвердження email, третій — вибір способу доставлення, четвертий — вибір методу оплати, то в оновленому варіанті це виглядатиме так: перший крок — особиста інформація та підтвердження, другий крок — вибір доставлення та оплати.
Зробіть доступним гостьове оформлення замовлення
Це скоротить час оформлення замовлення завдяки усуненню додаткових кроків.Також, покупцям не потрібно повідомляти свою особисту інформацію, а тільки email або номер телефону, які будуть використовуватися лише для отримання оновлень про доставлення.
Додайте всю необхідну інформацію про замовлення
Надання клієнтам чіткої та повної інформації про замовлення, як-от час і адреса доставлення, політика повернення, чітко визначена кінцева вартість замовлення, включно з витратами або знижками: вартість доставлення, комісія за переказ, промокод, — усе це сприятиме підвищенню довіри клієнта та зниженню кількості покинутих кошиків.
Але з досвіду Павла Фортельного, не варто гнатися лише за кошиком. Є користувачі, яким зручніше робити замовлення через опцію «купити в 1 клік» — а це близько 30% відвідувачів сайту залежно від ніші.
Крім покращення конверсії на сайті та зниження відсотка покинутих кошиків, важливо пам'ятати про маркетинг утримання та автоматизацію — налаштовувати тригерні ланцюжки з надсиланням нагадувань про покинуті кошики через Email, Viber, SMS та push-повідомлення.
Відстеження аналітики кошика має вирішальне значення для покращення користувацького досвіду та оптимізації маркетингових кампаній.
Таким чином, у довгостроковій перспективі ви зможете створити кращий клієнтський досвід, підвищити конверсію та зміцнити лояльність до бренду.
на розсилку