У цій статті — ключові KPI в SEO, які дозволяють оцінити роботу з пошуком комплексно: від видимості сайту у видачі та поведінки користувачів до реального фінансового результату.
Такий підхід допомагає не лише фіксувати факт зростання чи падіння, а й розуміти причини змін і приймати обґрунтовані рішення щодо подальшої SEO-стратегії.
Трафік
1. Загальна кількість органічного трафіку (сеанси з Google Analytics)
Органічний трафік — це відвідування сайту користувачами, які переходять на нього з безплатної пошукової видачі (без залучення реклами). Це один із базових KPI в SEO, тому що він відображає загальний масштаб присутності сайту в пошуку.
Приклад цілі: збільшити загальний органічний трафік на сайт на 25% рік до року.
Зростання цього показника зазвичай означає, що сайт:
- охоплює більше пошукових запитів;
- краще відповідає пошуковому наміру користувачів;
- стає більш помітним у порівнянні з конкурентами.
Але важливо розуміти контекст. Загальний органічний трафік не дорівнює бізнес-результату і сам по собі не відповідає на питання про продажі чи ліди. Він показує потенціал: скільки людей система здатна привести на сайт із пошуку.
Саме тому цей KPI має найбільшу цінність:
- на етапі росту проєкту;
- під час масштабування семантики;
- для оцінки ефекту від технічної оптимізації та контентних змін.
Наприклад, якщо після запуску нових категорій або інформаційного блоку органічний трафік зростає, це сигнал, що пошукові системи почали ширше показувати сайт. Якщо ж трафік стагнує, попри активні SEO-роботи, це привід перевірити індексацію, релевантність контенту або конкуренцію в ніші.
Переглянути загальну кількість органічного трафіку (сеансів) можна в Google Analytics 4. Цей показник відображається у звітах про залучення трафіку.
Оцінювати загальний органічний трафік коректно в динаміці, а не в абсолютних значеннях. Порівняння «місяць до місяця» допомагає відстежувати короткострокові зміни, а «рік до року» — відокремити реальний ріст від сезонних коливань.
На практиці ми використовуємо цей KPI як відправну точку: він дає загальне уявлення про видимість сайту в пошуку, але потребує подальшої деталізації.
2. Інформаційний трафік
Інформаційний трафік — це переходи на сайт за запитами, де користувач шукає відповіді, пояснення або поради, а не конкретний товар чи послугу.
Цей KPI показує, наскільки добре сайт покриває інформаційний попит у своїй тематиці та чи сприймається він пошуковими системами як джерело експертизи.
Приклад цілі: збільшити інформаційний органічний трафік на 40% за рахунок розширення контентного покриття тематики.
Зростання інформаційного трафіку зазвичай означає, що сайт:
- розширює семантичне покриття;
- закріплюється в темі в очах пошукових систем;
- залучає аудиторію на ранніх етапах прийняття рішення.
Але також варто враховувати вплив у пошуковій видачі AI Overview, який все частіше закриває прості інформаційні запити без необхідності переходити на сайт. Саме тому частина інформаційного трафіку може зменшуватися навіть за стабільних або зростаючих позицій.
KPI інформаційного трафіку особливо важливий для:
- ніш із довгим циклом прийняття рішення;
- сервісних бізнесів;
- брендів, які інвестують у контент як канал залучення.
3. Комерційний органічний трафік
Комерційний трафік — це переходи за запитами, які сигналізують про намір покупки. Цей KPI може вказувати скільки потенційно готових до конверсії користувачів приходить із пошуку.
Приклад цілі: збільшити комерційний органічний трафік на сайт на 30% до кінця 2026 року.
Цей показник часто стає основним, тому що дозволяє:
- ставити вимірювані цілі;
- прогнозувати потенційний дохід;
- аргументувати інвестиції в SEO.
На відміну від загального трафіку, комерційний трафік майже завжди оцінюють не в абсолютних цифрах, а в звʼязці з конверсіями. Якщо він зростає, а продажі — ні, це сигнал перевірити не SEO, а саму сторінку: офер, UX, ціни або довіру.
4. Брендований органічний трафік
Брендований трафік — це переходи за запитами, які містять назву бренду, продукту або компанії.
Приклад цілі: збільшити брендований органічний трафік на 20% рік до року.
Брендований трафік допомагає коректно інтерпретувати загальний ріст органіки та зрозуміти, чи зростає попит на бренд. Зростання зазвичай означає, що:
- бренд частіше шукають напряму;
- користувачі свідомо обирають саме цей сайт;
- маркетингові активності працюють узгоджено.
Останній пункт важливий, тому що часто на збільшення цього KPI не впливають виключно SEO-роботи. Це також робота з рекламою, PR, соцмережами та репутацією бренду загалом.
Наприклад, в нашому кейсі для інтернет-магазину зоотоварів ZooComplex наша PPC-команда працювала над оптимізацією рекламного кабінету. На одному з етапі ми запустили брендову пошукову кампанію, тому що помітили, що конкуренти транслювали рекламу за запитами, повʼязаними з брендом «ZooComplex».
Хоча збільшення брендового трафіку не було нашою початковою задачею, у комлексі, ми зафіксували суттєве зростання впізнаваності бренду (+50%) за даними пошукових запитів у Google.
Google Search Console
5. Кліки та покази
Покази фіксують, як часто сторінки сайту зʼявляються у результатах пошуку за релевантними запитами. Кліки — скільки разів користувачі фактично переходять на сайт із цієї видачі.
Приклад цілі: збільшити кількість кліків на сайт на 25% рік до року
Разом ці показники відповідають на ключове питання: чи бачать сайт у пошуку і чи обирають його серед інших результатів.
Зростання показів зазвичай означає, що:
- сайт ранжується за більшою кількістю запитів;
- розширюється семантичне покриття;
- сторінки частіше зʼявляються у видачі навіть без зростання позицій у топі.
6. Cередня позиція за сторінками чи групою сторінок
Уявімо сторінку категорії «корм для собак». Google показує її не за одним запитом, а за багатьма формулюваннями, наприклад: «купити корм для собак», «корм для собак ціна», «сухий корм для собак», «собачий корм», «їжа для собак». За одними з цих запитів сторінка може бути на 4–5 місці, за іншими — на 12–15.
Середня позиція в такому випадку показує загальне місце цієї сторінки в пошуку по всіх цих запитах разом, а не результат за якимось одним словом.
Якщо середня позиція, наприклад, близько 13, це означає, що сторінку часто показують у видачі, але здебільшого за межами першої сторінки, тому кліків небагато. Коли ж у процесі SEO середня позиція зростає до 6–7, більшість цих запитів уже потрапляють у топ-10, сторінка стає помітнішою, і разом із цим зростає комерційний трафік.
Приклад цілі: підвищити середню показник за групою сторінок Х на 4 позиції за наступні 6 місяців.
Завдяки цьому KPI ми дивимося, наскільки сильні конкретні сторінки сайту в пошуку: які категорії, посадкові сторінки та розділи сайту ранжуються за всіма запитами, які нам цікаві.
7. Видимість сайту в пошуковій видачі за конкретними ключовими словами чи кластерами
Видимість у пошуку показує, наскільки часто сайт з’являється в результатах пошуку за важливими для бізнесу запитами і на яких позиціях він реально конкурує.
У SEO видимість коректно оцінювати не за одним ключовим словом, а за групами запитів, об’єднаними спільним наміром.
Наприклад, для сайту стоматологічної клініки важливо не окреме слово «стоматолог», а видимість за кластером запитів на кшталт «стоматолог київ», «лікування карієсу київ», «професійна чистка зубів», «видалення зуба ціна». Цей KPI особливо корисний для розуміння позиції сайту відносно конкурентів.
Приклад цілі: закріпитися в топ-5 пошукової видачі за кластером запитів «стоматологічні послуги в Києві» до кінця року.
Якщо сайт регулярно з’являється в топ-3–5 за цими запитами, це означає, що він закріпився в пошуку як релевантний варіант для користувачів із конкретним запитом на послугу.
Комерційна ефективність SEO
8. Дохід
Дохід з органічного пошуку — це сума продажів або замовлень, пов’язаних з органічним трафіком. У цей показник входять усі покупки або замовлення послуг, здійснені користувачами, які прийшли на сайт з органічної видачі.
Приклад цілі: збільшити дохід із органічного каналу на 15% рік до року.
Важливий нюанс SEO полягає в тому, що органічний пошук рідко приводить до покупки або замовлення вже під час першого візиту. Це особливо характерно для ніш із довгим циклом прийняття рішення або високою вартістю продукту чи послуги (B2B, нерухомість, авто).
Важливо враховувати, що органічний пошук не завжди є каналом фінальної конверсії. Перший контакт користувача може відбуватися через статтю в блозі (органіка), а пізніше його наздожене ретаргетинг у Facebook, де він зрештою і зробить покупку, перейшовши за прямим посиланням.
У такому випадку у моделі атрибуції за останнім кліком органічний канал не отримає дохід, хоча саме він став точкою входу. Тому дохід з SEO коректно аналізувати з урахуванням багатоканальної атрибуції, а не лише фінального переходу.
9. ROI
ROI (Return on Investment) показує, наскільки вкладення в SEO окупилися фінансово.
Базова формула виглядає так:
ROI = (дохід від SEO − витрати на SEO) / витрати на SEO × 100%
Цей показник належить до стратегічних, а не операційних KPI, тому його не використовують для щомісячного контролю ефективності. SEO має відкладений і накопичувальний ефект: результат формується поступово, інколи протягом кількох місяців. Через це частий підрахунок ROI дає спотворену картину і може створювати хибне враження, що канал не працює.
Приклад цілі: досягти позитивного ROI з SEO-просування протягом 9–12 місяців та забезпечити його стабільне зростання рік до року.
Оптимальним підходом є заміри ROI / ROMI на довгих часових відрізках — за пів року або за рік. Саме в такій динаміці стає зрозуміло, як інвестиції в SEO трансформуються в бізнес-результат і чи окупається канал у порівнянні з іншими джерелами трафіку.
Більше про основні KPI в eCommerce ми розповідали в окремому матеріалі.
10. Конверсії
Конверсії в SEO показують, які дії виконують користувачі, що прийшли на сайт з органічного пошуку, і чи трансформується цей трафік у покупку.
Приклад цілі: збільшити кількість конверсій з органічного трафіку на 25% рік до року.
На практиці конверсіями в SEO вважають усі цільові дії, які мають бізнес-цінність: покупки, заявки, дзвінки, реєстрації або інші події, які бізнес визначає як результат. Далі ці дії відокремлюють за джерелом трафіку й аналізують лише ті, що були здійснені користувачами з органічного пошуку.
Найчастіше для цього використовують Google Analytics 4. У ньому можна відфільтрувати дані за каналом Organic Search і побачити, скільки конверсій було здійснено користувачами, які прийшли з органічного пошуку. Там же зручно аналізувати як загальну кількість конверсій з SEO, так і коефіцієнт конверсії для цього каналу.
Якщо бізнес працює з лідами, частину даних часто дивляться також у CRM-системі — щоб зрозуміти, скільки заявок або продажів реально дійшли до фінального статусу і який із них був первинно залучений через органічний пошук.
на розсилку
