Чи знаєте ви, на якій сторінці велика частина користувачів залишає ваш сайт? Іноді власники інтернет-магазинів не беруть до уваги аналіз купівельної поведінки, розглядаючи тільки окремі показники, такі як коефіцієнт конверсії або показник відмов. Однак знаючи, як саме клієнти рухаються по воронці продажів, ви зможете приймати більш ефективні управлінські рішення, поліпшити взаємодію з користувачами і, як наслідок, підвищити ефективність сайту.
Основне завдання аналізу поведінки покупців - скоротити різницю між загальною кількістю сесій і кількістю сесій з транзакціями за рахунок поліпшення сайту на кожному етапі воронки продажів.
Один з найпоширеніших сервісів для аналізу поведінки клієнтів на сайті - Google Analytics. Однак деякі дані Google Analytics надати не здатний, і вам потрібно буде скористатися іншими сервісами.
1. Дізнайтеся, скільки користувачів проходить воронку продажів до кінця
Вибравши звіт «Переходи»> «Електронна торгівля»> «Поведінка покупців» в акаунті Google Analytics, ви побачите статистику того, скільки користувачів проходить весь шлях вашої воронки продажів від початку до кінця. Звіт містить п'ять колонок, що відображають кількість відвідувачів, які виконали певну дію:
- всі сеанси;
- сеанси з переглядами відомостей про товар;
- сеанси з додаванням товарів у кошик;
- сеанси з оформленням покупки;
- сеанси з транзакціями.
Якщо ваш коефіцієнт конверсії нижче 1%, варто приділити пильну увагу аналізу поведінки ваших клієнтів.
Наприклад, ви помітили, що сторінки товарів на вашому сайті переглядає значна кількість користувачів. 70% цих користувачів додали товари в кошик, але тільки 0.5% зробили покупку. В цьому випадку вам необхідно проаналізувати дії, які потрібно виконати при оформленні замовлення: зареєструватися, підтвердити номер телефону або платіжний адресу. Згідно з недавнім звітом Baymard, є кілька причин, за якими відвідувач може покинути сайт при спробі оформити замовлення.
Ви можете перевірити свої припущення на вкладці «Оформлення замовлення» в поведінковому звіті Google Analytics. Так ви зможете визначити, які саме сторінки варто розглянути докладніше.
2. Розгляньте кожен digital-канал через етапи воронки
Розібравшись в загальній ситуації, можна переходити до наступного кроку - ви можете створити додаткові ecommerce сегменти і вивчити поведінку покупців в кожному з них. Сегментація допоможе вам проводити вибіркові дослідження, визначати больові точки і відслідковувати, як зміниться ситуація за підсумками A/B тестів.
Як це зробити? На цій же вкладці «Переходи»> «Електронна комерція»> «Поведінка покупців» клікніть по графіку і створіть сегмент, схожий за назвою з тим, який хочете проаналізувати. Це можуть бути, наприклад, сесії з кинутими кошиками.
Тепер ви зможете проаналізувати не тільки кількість покинутих кошиків, а й:
- в каком браузере и с какого устройства пришли посетители, оставившие корзину;
- какая рекламная кампания привела их на сайт;
- их местонахождение;
- источник и канал, по которым пришли пользователи;
- входили ли они в аккаунт на сайте;
- по какому ключевому слову нашли ваш сайт.
- в якому браузері і з якого пристрою прийшли відвідувачі, що залишили кошик;
- яка рекламна кампанія привела їх на сайт;
- їх місцезнаходження;
- джерело і канал, по яким прийшли користувачі;
- входили вони в акаунт на сайті;
- за яким ключовим словом знайшли ваш сайт.
Створений сегмент можна буде побачити і в інших звітах Google Analytics, що дозволить вам перевіряти різні припущення щодо сегменту. Таким чином, в звіті «Огляд каналів» ви зможете відслідковувати канали маркетингу, які привели користувачів з сегменту, який вас цікавить, або отримати повний звіт для аналізу поведінки користувачів на сайті.
Пам'ятайте, що ця функція доступна на кожному етапі воронки покупок, а значить, ви можете одночасно аналізувати сесії, в яких відвідувачі не додавали товари в кошик, відмовилися від покупки, і робили транзакції.
3. Дослідіть посадочні сторінки та сторінки виходу для окремо взятих сегментів
На основі вищезазначених ecommerce-сегментів, які ви створили відповідно з слабкими місцями сайту, перевірте, які сторінки вашого сайту є посадочними, а з яких йдуть відвідувачі, в кожній групі сесій. Цей крок допоможе вам виявити сторінки, які вимагають покращень і більш докладного аналізу.
У наступному прикладі можно бачити, що 44% сесій перериваються на сторінках оплати та інформаційних сторінках, що дозволяє виявити можливі проблеми з методами оплати. Ймовірно також, що така сторінка містить посилання на іншу інформаційну сторінку, яка не дає достатньо інформації про умови використання сервісу або не відповідає очікуванням споживачів.
4. Оцініть проблемні сторінки за допомогою теплових карток
Теплові карти для ecommerce - відмінне доповнення для відстеження поведінки покупців на конкретних сторінках. Всього існує чотири типи теплових карт:
- карта активності курсора або руху миші;
- карта кліків;
- теплові карти уваги (показують, скільки часу користувач провів на сторінці сайту і яким блокам він приділив найбільше часу);
- карти прокрутки (показують глибину прокрутки конкретної сторінки).
Звіт виглядає як сторінка вашого сайту з виділеними різнокольоровими областями, де теплі кольори, помаранчевий і червоний, вказують на найбільшу активність відвідувачів. На жаль, в Google Analytics немає цих даних, однак ви можете використовувати інші безкоштовні популярні сервіси теплових карт для ecommerce-сайтів, такі як Crazy Egg, Hotjar або Smartlook.
4. Дізнайтеся, що шукають відвідувачі вашого сайту
Власники бізнесу часто задаються питанням, як їх потенційні клієнти використовують Google. При цьому не варто забувати про те, що деякі відвідувачі, яким сподобався дизайн вашого сайту/приваблива ціна/зручні умови доставки/корисний контент і т.д., Будуть шукати потрібний товар безпосередньо на вашому сайті.
Ви можете відстежити дію користувачів по окремо взятому сегменту або переглянути загальну статистику. Пошук по сайту в рамках аналізу купівельної поведінки допоможе вам зрозуміти потреби вашої аудиторії, поліпшити асортимент або навіть знайти новий напрям для продажів. Можливо, це допоможе вам побудувати успішну ремаркетингову кампанію, орієнтовану на користувачів, які шукали популярний конкретний продукт в вашому інтернет-магазині.
5. Вивчіть послідовність взаємодій і час до конверсії
Чтобы получить полную картину поведения покупателей на сайте, особенно если вы применяете омниканальный маркетинг, проверьте, какие именно действия привели пользователей к конверсии, и сколько таких действий понадобилось. Для этого перейдите в отчет «Конверсии» > «Многоканальные последовательности» > «Основные пути конверсий» в Google Analytics.
На вкладке «Время до конверсии» вы сможете получить информацию о том, сколько дней потребовалось покупателю от первого взаимодействия с сайтом до конверсии. Зная это среднее число, вы сможете, например, оптимизировать сценарии запуска триггерных писем или настроить ограниченные по времени предложения для пользователей, которые посещали сайт три раза в день.
И, наконец, проверить количество взаимодействий, необходимое для конверсии посетителя в клиента, можно на вкладке «Длина последовательности».
Щоб отримати повну картину поведінки покупців на сайті, особливо якщо ви застосовуєте омніканальний маркетинг, перевірте, які саме дії привели користувачів до конверсії, і скільки таких дій знадобилося. Для цього перейдіть до звіту «Конверсії»> «Багатоканальні послідовності»> «Основні шляхи конверсій» в Google Analytics.
На вкладці «Час до конверсії» ви зможете отримати інформацію про те, скільки днів треба було покупцеві від першої взаємодії з сайтом до конверсії. Знаючи це середнє число, ви зможете, наприклад, оптимізувати сценарії запуску тригерних листів або налаштувати обмежені за часом пропозиції для користувачів, які відвідували сайт три рази в день.
І, нарешті, перевірити кількість взаємодій, яких необхідно для конверсії відвідувача в клієнта, можна на вкладці «Довжина послідовності».
Наостанок
Розуміння поведінки покупців на сайті дозволяє подивитися на бізнес з іншого боку, очима клієнтів, і вирішувати локальні проблеми, а не просто вливати все більше і більше бюджету в залучення користувачів за допомогою платних каналів.
Аналізуючи поведінку покупця на вашому сайті, обов'язково використовуйте сегментацію по воронці, щоб розглянути кожен сегмент окремо. Це дозволить вам визначити проблемні області і застосувати найбільш ефективні рішення для поліпшення ситуації.
