В цьому матеріалі Head of Strategy Promodo Юлія Фрідман розповідає, як інструменти дослідження ринку та споживача допомагають B2B-бізнесу в пошуку партнерів та інвесторів у різних нішах.
Роль стратегії в пошуку клієнтів
Стратегія — це інструмент, який дає змогу створити зрозумілий шлях у досягненні бізнес-цілей від точки А в точку B. І пошук клієнтів — це така ж сама ціль, як і «розширення географії» чи «збільшення впізнаваності».
Ми починаємо шлях із дослідження умовного трикутника: розуміння ринку (конкурентів, що там відбувається), розуміння нашого споживача, і нашої бізнес-моделі.
Якщо ваша бізнес-модель розходиться з ринком — це не означає, що потрібно змінюватися. Потрібно шукати точки для зростання свого бізнесу і своїх клієнтів.
Як цей шлях виглядає на практиці — розповімо на прикладі декількох бізнес-кейсів з різних ніш.
Клієнт #1. Інтернет-магазин із продажу насіння та інструментів для городу та саду
Мета бізнесу: розширити географію та виділити пріоритети для масштабування
Агро — дуже специфічна ніша, яка має багато особливостей, зокрема посилену офлайн-присутність і розмиті дані. Що ми зробили першочергово?
- Провели загальний аналіз кон’юктури ринку
Дивилися на економічну та соціально-демографічну складову, які є бар’єрами та драйверами в цій категорії. Так ми дізналися, що ніша має регіональні особливості — західна та центральна частини України були найбільш пріоритетними регіонами з огляду категорії.
В Google Analytics ми дивилися на коефіцієнти конверсії та відгуки з огляду бізнесу нашого клієнта, а в Similar Web занурилися в оцінювання трафіку категорій.
- Проаналізували конкурентів
Наші клієнти — це також чиїсь клієнти. Вони вже десь закривають свою потребу й нам потрібно розуміти — у кого саме.
Ми проаналізували конкурентів у категорії, виявили найсильніших гравців, їхню сезонність та які SKU вони найчастіше пропонують для свого клієнта. Порівняли ці показники з показниками нашого клієнта і виявили, що сезонність наших конкурентів дуже відмінна.
Також важливо робити ціновий аналіз і розуміти, який ваш бізнесу «в ціні». Це не значить, що для пошуку нових клієнтів завжди потрібно йти в демпінг. Навпаки, досвід показує, що демпінгова стратегія — провальна, особливо в наш час.
Ціновий аналіз потрібен для того, щоб зрозуміти, наскільки ми конкурентоспроможні в порівнянні з нашими конкурентами для того, щоб споживач мав раціональну причину обирати нас.
- Аналіз ринку
У нашого клієнта велика кількість підкатегорій насіння овочів та фруктів, тому ми провели аналіз попиту для оцінки потенціалу зростання. Простіше кажучи: дізналися, у якій категорії ще можна залучати клієнтів, а де їх дуже мало, і їх залучення буде коштувати нам дуже дорого.
Портрет споживача
У пошуку нових клієнтів, портрет споживача — основна ціль досліджень.
В даному кейсі ми дізналися, що наш споживач — це здебільшого жінки, представниці B2B бізнесу зі специфічною географією. І вже маючи розуміння, хто наш клієнт — перейшли до етапу інтервʼю, щоб конкретно питати, які є бар’єри і драйвери в споживача. Їхні відповіді і дають нам розуміння, що можна змінити, щоби «перетягнути» клієнта.
Потрібне дослідження бізнесу?
Звертайтеся до Promodo
Клієнт #2. Виробництво гофрокартонного пакування
Мета бізнесу: збільшити впізнаваність компанії та продажі продукції в пріоритетних категоріях
У цього бізнесу два напрями — пакування для агро й пакування для eComm. Сегменти дуже різні, тому нам потрібно було зрозуміти, наскільки різні в них конкуренти і як відрізняється їхня комунікація з нашим споживачем. Що ми зробили?
- Провели аналіз ринку та конкурентів
Завдяки інструменту Similar Web змогли зрозуміти, хто в ніші гофрокартонного пакування є найбільшими та найменшими конкурентами та яка їхня доля серед усіх інших гравців. Ми виявили особливості з огляду трафіку та сезонності — яка кількість трафіку йде на eComm конкурентів, а яка на агро.
Подивилися на асортиментні позиції, що пропонують конкуренти і які користуються найбільшим попитом у нашої цільової аудиторії. Бо якщо в нас немає відповіді на запит нашого клієнта — у нас не буде цього клієнта.
- Аналіз комунікації конкуретів
Унікальна торгова пропозиція (УТП) — це найважливіша ідея, яку бренд «виносить» зі свого раціонального підґрунтя. Це те, за що ми купуємо товари конкретних брендів. Читайте також гайд Promodo зі створення УТП.
Тому під час аналізу конкурентів ми дивилися на повідомлення, які вони несуть своїм споживачам, і дізналися, що всі вони здебільшого заточені на тому, щоб надавати підтримку.
У нас вивільнилося велике поле для того, щоби по-іншому залучати клієнтів. Робити не так, як усі. Ця гіпотеза виникла ще на першому етапі аналізу ринку, і далі ми пішли її підтверджувати в якісне й кількісне дослідження цільової аудиторії.
- Дослідження споживача
Ми спитали його: «А як ти, наш клієнт, хочеш, щоб ми з тобою спілкувалися?» Насправді анкета з питаннями величезна, але відповіді споживачів дають нам розуміння, що хоче наш клієнт, що він не любить і що для нього є тригерами.
Пітч-презентація
Важливим етапом цього проєкту також стало формування пітч-презентації. Пітчинг — це короткий виступ, мета якого — залучити фінансування, нових партнерів, інвесторів або клієнтів. І для нього потрібна презентація із чітко сформованими тезами та інформацією про бізнес: чим займається, які економічні можливості розвитку, як розвивається ринок, на якому працює ця компанія.
Клієнт #3. Сервіс пошуку бізнес-партнерів
Мета бізнесу: Запуск B2B платформи для взаємодії підприємців
Це український стартап-сервіс із пошуку бізнес-партнерів. Особливість цього кейсу в тому, що нам потрібно було зрозуміти механіку — як один B2B хоче працювати з іншим. Для цього ми використовували нестандартні підходи аналізу ринку та споживача.
- Аналізували непрямих конкурентів
Аналогів такого сервісу в Україні немає, тож ми аналізували конкурентів з огляду ніш, першочергово B2B. Досліджували приклади платформ за кордоном, які об’єднують покупця і продавця в класичній моделі.
Який шлях розвитку продукту та які для цього необхідні інструменти? Де нам шукати споживачів? Що має бути доцільним у нашому продукті та як ми можемо переключити споживача на нього?
- Дослідження споживача
Кожен B2B клієнт — також і B2C. Він має свій досвід та бекграунд з огляду користувача, який щодня контактує із застосунками, маркетплейсами, супермаркетами. Тому навіть до B2B клієнти мають певні очікування, особливо в Україні, де сервіс має досить високий рівень.
Перші три категорії споживачів, які стартували в цьому сервісі — це люди, у яких конткти досі зберігаються в блокноті. Нашою задачею було зрозуміти, як прибрати блокнот із цього ланцюжка й що потрібно дати людині, щоб вона свідомо перейшла на наш сервіс.
Якщо ви як бізнес не знаєте, хто ваш клієнт — ви не зможете з ним правильно комунікувати. Ви будете витрачати велику кількість зусиль, як фізичних, так і фінансових на те, щоб розпорошуватися і шукати, хто серед усіх все ж таки стане «моїм». Правильний шлях — спершу зрозуміти, хто ваш клієнт і як із ним спілкуватися.
- УТП, позиціювання та пітч-презентація
Після того, як ми створили портрети користувачів із їхніми болями й мотивами — перейшли до розробки унікальної торгової пропозиції та позиціонування. А оскільки молодому бізнеу важливо залучати не лише партнерів до співпраці, але ї інвестиції для розвитку — ми зробили ще пітч-презентацію.
Клієнт #4. Виробництво та продаж компʼютерної техніки
Мета бізнесу:
- визначити та дослідити цільову аудиторію некорпоративних реселерів та B2B-покупців комп’ютерної техніки, дослідити їхню купівельну поведінку
- визначити конкурентне поле брендів та критерії вибору «генерального постачальника», як для B2B, так і для реселерів
Нас цікавили компанії, які налічували менше 500 людей у штаті, та ФОПи. Що ми зробили?
- Проаналізували ринок реселерів та B2B-споживачів
Ми створили список КВЕДів, які нас цікавлять, і за допомогою інструменту YC Market отримали вибірку потенційних бізнесів-партнерів. Але перш ніж перейти безпосередньо до спілкуватися із цими людьми нам було важливо зрозуміти, як ділиться ринок комп’ютерної техніки.
Такої інформації у відкритих джерелах і базах даних немає, тому ми почали самостійно сегментувати клієнтів за різновидом діяльності, кількістю співробітників, особливостями регіону тощо. Усі гіпотези використовували для формування переліку питань на інтервʼю — окремий список для кожного сегменту аудиторії.
- Створили профіль бренду
На цьому етапі ми вже чітко розуміли обʼєми кожного сегменту: де команда менша й директор — це також сейлз, а де штат більший і ми маємо більше точок контакту для залучення в партнерство. Фінально, створили профіль бренду, визначили пріоритетні сегменти бізнес-партнерів та запропонували релевантні інструменти розвитку одного із сегментів.
Сегментанція
Сегментація — це не лише про розподіл за емоційним характеристикам. Як бізнес ми повинні оцінювати кожен сегмент за доходом, який він може нам принести.
Наприклад, між кількісно великим сегментом, який не може собі дозволити купити наш продукт і меншим, але платоспроможним, наш фокус буде на партнерстві з тим, хто зможе закрити нашу потребу, як бізнесу.
Висновок
Щоб шукати клієнтів та партнерів у В2В, першочергово, потрібно розуміти, хто вони і які потреби в них не закриті. Без цих знань робота бізнесу — не ефективна.
Залежно від формату бізнесу, ситуації на його ринку та споживача — інструменти для досягнення цілей потрібні різні. І розібратися в цьому світі невідомого вам допоможе команда Strategy Promodo.
Також на цю тему:
- Сегментація ринку: що це таке, основні ознаки, типи, поради застосування
- Стратегія комунікації та як на неї впливає аналіз конкурентів
- Customer Journey Map: як бізнесу розумно інвестувати у клієнтський досвід
- Стратегія виходу на новий ринок: Найкращі практики розширення бізнесу
- Ризики креативного маркетингу без чіткої стратегії для бізнесу
на розсилку
