Маркетинговий бюджет: скільки % від доходу виділяти і куди вкладати

Маркетинг працює в умовах постійних змін: дорожчає реклама, зростає роль AI, а від маркетингових команд очікують дедалі більшого впливу на бізнес-результати.

‍

Попри це, компанії не поспішають збільшувати інвестиції. За даними Gartner, маркетингові бюджети вже другий рік поспіль залишаються на рівні близько 7,7–7,8% від доходу — це один із найнижчих показників за останнє десятиліття. 

‍

Маркетинговий бюджет перестає бути фіксованим річним планом. Його регулярно переглядають, перерозподіляють між каналами, тестують нові підходи та швидше відмовляються від інструментів, які перестають окупатися.

‍

У цій статті розберемо:

• що входить до маркетингового бюджету;
• який відсоток доходу варто закладати;
• як компанії розраховують бюджет на практиці;
• як розподілити його між каналами без зайвих витрат.

Promodo понад 20 років допомагає бізнесу будувати маркетингові стратегії та керувати інвестиціями в маркетинг. За цей час команда реалізувала понад 3500 проєктів у більш ніж 40 країнах світу та отримала міжнародні нагороди, серед яких European Search Awards, Global Search Awards, Effie Awards і статус Google Premier Partner.

Що таке маркетинговий бюджет

Маркетинговий бюджет — це всі інвестиції компанії в маркетинг протягом певного періоду. Не лише реклама, а й усе, що допомагає залучати нових клієнтів, утримувати наявних і масштабувати бізнес. 

‍

До бюджету можуть входити витрати на:

‍

• Google Ads, Meta Ads та інші рекламні платформи;
• SEO, GEO і контент-маркетинг;
• CRM та email-маркетинг;
• брендові кампанії;
• створення фото, відео та інших креативів;
• маркетингова аналітика;
• UX/UI, CRO та A/B-тестування;
• дослідження ринку;
• робота внутрішньої команди або підрядників

‍

Залежно від специфіки бізнесу бюджет можуть планувати на місяць, квартал або рік, однак у більшості компаній його регулярно переглядають на основі результатів та ефективності маркетингових каналів.

Чим маркетинговий бюджет відрізняється від рекламного

Рекламний бюджет — це частина маркетингового бюджету, яка охоплює витрати на платне просування, тоді як маркетинговий – включає всі інвестиції, пов’язані із залученням, утриманням та розвитком клієнтів.

Наприклад, якщо компанія запускає рекламу в Google Ads, одночасно працює над SEO, розвиває retention-маркетинг і впроваджує наскрізну аналітику, усі ці інвестиції формують маркетинговий бюджет, тоді як витрати на Google Ads є лише його окремою складовою.

‍

Це важливо враховувати під час оцінки результатів.

Який відсоток від доходу виділяти на маркетинг 

Якщо коротко — стільки, скільки потрібно для досягнення ваших бізнес-цілей.

Оптимальний бюджет залежить від наступних складових: етапу розвитку компанії, рівня конкуренції, бізнес-моделі, цілей та швидкості масштабування.

‍

Як орієнтир можна використовувати такі діапазони.

Ці значення не є універсальним стандартом, але відповідають практиці більшості міжнародних компаній та рекомендаціям профільних досліджень.

‍

Gartner оцінює середній маркетинговий бюджет бізнесу на рівні 7,8% доходу, тоді як The CMO Survey наголошує: визначальним фактором є не середній показник по ринку, а здатність маркетингових інвестицій приносити вимірюваний результат.

Більшу частку доходу на маркетинг зазвичай виділяють компанії, які:

• виходять на нові ринки;
• запускають нові продукти;
• працюють у висококонкурентних нішах;
• активно масштабують продажі.

Натомість бізнес із високою впізнаваністю бренду та значною часткою органічного попиту може підтримувати стабільне зростання навіть за нижчої частки маркетингових витрат.

‍

Що цікаво, 56% CMO кажуть, що їм не вистачає бюджету для реалізації стратегії. Через тривале недофінансування все менше CMO перевиконують KPI, а більше — не досягають цілей із залучення клієнтів, утримання та ROI.

15,3% маркетингового бюджету вже йде на AI і компанії продовжують перерозподіляти кошти на користь paid media, що знову ж таки повʼязано з особливостями AI-пошуку та зміною користувацької поведінки

Методи розрахунку маркетингового бюджету 

Під час планування маркетингового бюджету варто враховувати:

• етап розвитку компанії;
• рівень конкуренції у ніші;
• маржинальність продукту;
• частку брендового попиту;
• життєву цінність клієнта (LTV);
• вартість залучення клієнта (CAC);
• сезонність бізнесу;
• плани щодо виходу на нові ринки або запуску нових продуктів.

Після того як компанія визначила цілі, постає наступне питання: як розрахувати маркетинговий бюджет? Покажемо на прикладі 5 основних підходів.

1. Відсоток від доходу

Один із найпоширеніших методів, особливо серед компаній зі стабільними продажами.

‍

Суть проста: бізнес визначає фіксований відсоток від доходу, який інвестує у маркетинг. 

‍

Наприклад, якщо річний дохід становить 100 млн грн, а компанія виділяє 8%, маркетинговий бюджет дорівнюватиме 8 млн грн.

‍

Кому підходить

• зрілим компаніям;
• бізнесу зі стабільним грошовим потоком;
• компаніям із прогнозованими продажами.

Переваги

• простота розрахунку;
• легко планувати фінанси;
• бюджет автоматично змінюється разом із доходом.

‍

Недоліки

‍

Метод не враховує ринкову ситуацію. Якщо компанія планує активне масштабування або вихід на новий ринок, поточного відсотка може бути недостатньо.

2. Від бізнес-цілей (Objective & Task)

Цей підхід сьогодні використовують найчастіше. Спочатку визначаються бізнес-цілі, наприклад:

• збільшити онлайн-продажі на 30%;
• отримати 2 000 нових клієнтів;
• вийти на новий ринок;
• підвищити впізнаваність бренду.

‍

Після цього маркетингова команда визначає, які активності необхідні для досягнення цих цілей, і розраховує їхню вартість.

‍

Кому підходить

• бізнесу, який активно масштабується;
• eCommerce;
• B2B-компаніям;
• компаніям зі зрілою аналітикою.

Переваги

• бюджет напряму пов’язаний із бізнес-результатом;
• легше оцінювати ROI;
• простіше аргументувати інвестиції керівництву.

‍

Такий підхід складніший у плануванні, зате дозволяє зрозуміти, за що саме бізнес платить і який результат очікує отримати.

3. Конкурентний паритет

Ще один популярний варіант — орієнтуватися на конкурентів.

‍

Якщо більшість гравців ринку активно інвестує в SEO, медійну рекламу чи соціальні мережі, інші робитимуть приблизно те саме, щоб не втрачати позиції. 

‍

Кому підходить

• висококонкурентним нішам;
• великим брендам;
• компаніям із сильною конкурентною аналітикою.

‍

Переваги

• допомагає зберігати конкурентоспроможність;
• враховує ситуацію на ринку.

‍

Недоліки

‍

Проблема цього методу в тому, що чужий бюджет не завжди означає правильну стратегію. Конкуренти теж можуть помилятися, тому використовувати цей підхід варто лише як орієнтир, а не готовий сценарій.

4. Залишковий принцип

Спочатку компанія закриває всі операційні витрати, а на маркетинг виділяє те, що залишилося.

‍

Попри поширеність серед малого бізнесу, цей метод вважається найменш ефективним. На короткій дистанції такий підхід може працювати, на довгій — майже завжди гальмує розвиток бізнесу.

‍

Недоліки

• маркетинг перестає бути інвестицією;
• складно прогнозувати розвиток;
• компанія втрачає можливості для масштабування.

5. На основі CAC та LTV

Компанія аналізує дві ключові метрики:

• CAC (Customer Acquisition Cost) — вартість залучення одного клієнта;
• LTV (Lifetime Value) — прибуток, який приносить клієнт за весь час співпраці.
  
  

Якщо клієнт приносить бізнесу 20 000 грн прибутку, а його залучення коштує 2 000 грн, компанія може безпечно масштабувати маркетингові інвестиції.

‍

Кому підходить

• eCommerce;
• SaaS;
• підписні сервіси;
• фінансові продукти;
• бізнес із розвиненою аналітикою.

‍

Переваги

• бюджет базується на реальній економіці бізнесу;
• дозволяє масштабувати прибуткові канали;
• мінімізує неефективні витрати.

‍

Цей підхід сьогодні дедалі частіше використовують digital-компанії, оскільки він дозволяє приймати рішення на основі даних, а не припущень.

ЯК РАХУВАТИ ВАРТІСТЬ ЗАЛУЧЕННЯ (CAC)

Формули та приклади

Читати статтю

Який метод обрати

Якщо компанія лише починає системно планувати маркетинговий бюджет, універсального рішення не існує. Найкращий підхід залежить від зрілості бізнесу та якості аналітики.

• Без достатньої кількості історичних даних можна почати з моделі «відсоток від доходу», але переглядати бюджет щокварталу.
• Якщо бізнес уже вимірює ROI каналів, варто перейти до планування від бізнес-цілей. Це дозволить пов’язати кожну маркетингову інвестицію з конкретними бізнес-показниками.
• Для компаній із розвиненою наскрізною аналітикою оптимальним рішенням стане модель CAC/LTV, яка дає змогу масштабувати прибуткові канали без втрати ефективності.

На практиці Promodo ми найчастіше використовуємо комбінований підхід. 

Спочатку визначаємо бізнес-цілі клієнта, потім аналізуємо історичну ефективність каналів, прогнозуємо економіку залучення клієнтів і лише після цього формуємо маркетинговий бюджет. Цей підхід дозволяє нам швидко перерозподіляти інвестиції між каналами, залежно від їхньої результативності.

Маркетинговий бюджет повинен бути гнучким — його не можна планувати раз на рік і більше не переглядати. Ми рекомендуємо оцінювати ефективність каналів мінумум раз на квартал, а для performance-кампаній в ідеалі щомісяця. 

Сергій Ломаненко

Chief Marketing Officer Promodo

Як скласти маркетинговий бюджет: покрокова інструкція

Крок 1. Визначте бізнес-цілі

Маркетинговий бюджет має працювати на конкретний результат. Цілі мають бути досяжними, вимірюваними, а також має бути визначений період для досягнення цілі.

‍

Наприклад:

• збільшити дохід на 20% за перше півріччя 2027 року;
• залучити 5 000 нових клієнтів протягом місяця;
• вийти на новий ринок: досягти показника 10% від тотал оберту
• Збільшити частоту покупок на одного клієнта з 1,2 до 1,5 на рік підвищити впізнаваність бренду на 20% серед респондентів, відштовхуючись від результатів попереднього дослідження.

Крок 2. Визначте прогнозований дохід

Наступний етап — фінансове планування. Компанія має відповісти на кілька питань:

• який дохід планується отримати;
• яка маржинальність продукту;
• який рівень прибутковості необхідно забезпечити;
• скільки бізнес готовий інвестувати у залучення нових клієнтів.

‍

Вже на цьому етапі можна використовувати модель розрахунку відсотка від доходу (але лише як стартову точку). 

Крок 3. Проаналізуйте результати попередніх кампаній

Які канали вже працюють ефективно? Проаналізуйте:

• ROI кожного каналу;
• вартість ліда або клієнта (CAC);
• коефіцієнт конверсії;
• середній чек;
• LTV;
• ROMI (Return on Marketing Investment).

‍

Вже на цьому етапі можна зрозуміти, які витрати варто скоротити, а в які канали — навпаки, інвестувати більше.

‍

Якщо компанія не вимірює ефективність окремих каналів, збільшення маркетингового бюджету не гарантує зростання продажів. Спочатку варто побудувати наскрізну аналітику, а вже потім масштабувати інвестиції.

Крок 4. Розподіліть бюджет між напрямами

Маленька шпаргалка:

• Performance-маркетинг — забезпечує швидке залучення лідів і продажів.
• SEO та контент-маркетинг — формують стабільний органічний трафік у довгостроковій перспективі.
• Brand marketing — підвищує впізнаваність бренду та довіру, а також збільшує конверсію.
• Retention — працює з повторними продажами та лояльністю клієнтів.
• Аналітика та CRO — допомагають підвищувати ефективність уже існуючого бюджету.

Крок 5. Закладіть окремий бюджет на тестування

Ринок змінюється дуже швидко. Не завжди можна передбачити появу нових рекламних форматів чи зміну поведінки користувачів, тому дуже важко закладати окремий бюджет на експерименти.

‍

Наприклад:

• запуск нового рекламного каналу;
• тестування нових креативів;
• перевірку нових аудиторій;
• експерименти з посадковими сторінками;
• A/B-тести.

‍

З практики, на тестування компанії зазвичай закладають 5–10% маркетингового бюджету.

Крок 6. Регулярно переглядайте бюджет

Ще раз нагадуємо, що бюджет має переглядатися регулярно:

‍

• щомісяця — для performance-каналів;
• щокварталу — для загального перерозподілу інвестицій;
• після запуску нових продуктів або виходу на нові ринки.

‍

На досвіді клієнтів Promodo – дедалі більше компаній переходять до гнучкого управління маркетинговими інвестиціями. Залежно від ефективності каналів, бюджет між ними постійно перерозподіляється. 

Приклад маркетингового бюджету 

Універсального шаблону не існує, але для кращого розуміння розглянемо умовний приклад маркетингового бюджету інтернет-магазину.

Дисклеймер: цей розподіл не є універсальною рекомендацією. 

‍

Наприклад, новий бренд може інвестувати більше у performance-рекламу для швидкого залучення клієнтів, тоді як компанія з високою впізнаваністю — збільшити частку бюджету на розвиток бренду та програми лояльності.

‍

Не знаєте, який мікс каналів спрацює саме для вашого бізнесу?

НАПИСАТИ НАМ

Приклад для малого бізнесу vs середнього/великого 

Структура маркетингового бюджету також залежить від масштабу бізнесу.

Для малого бізнесу пріоритетом зазвичай є швидке залучення клієнтів, тому більша частина бюджету спрямовується на performance-канали.

‍

Великі компанії можуть дозволити собі більше інвестувати в розвиток бренду, програми лояльності та утримання клієнтів. Такі інвестиції не завжди приносять миттєвий результат, але позитивно впливають на довгострокове зростання та знижують вартість залучення клієнтів.

Типові помилки при плануванні бюджету на маркетинг

1. Інвестувати лише в рекламу

Бажання швидко отримати продажі часто призводить до того, що весь бюджет спрямовується в Google Ads або Meta Ads.

‍

Так, performance-маркетинг забезпечує швидкий результат. Але якщо інвестувати лише в нього, компанія поступово стає залежною від платного трафіку. Варто вимкнути рекламу і потік клієнтів різко скорочується.

‍

Рекомендація: паралельно інвестуйте в SEO, контент, CRM і розвиток бренду.

2. Ігнорувати аналітику

Без якісно налаштованої аналітики складно зрозуміти, який канал приносить прибуток, а який лише витрачає бюджет.

‍

Рекомендація: регулярно аналізуйте ROI, CAC, ROMI, LTV та інші ключові маркетингові показники.

3. Скорочувати бюджет без перегляду процесів

Багато компаній намагаються компенсувати економію простим скороченням витрат. Проте бізнес, який отримує кращі результати з меншими бюджетами, насамперед інвестує в автоматизацію, аналітику та AI, а не просто витрачає менше.

‍

Рекомендація: перед скороченням бюджету визначте, які процеси можна автоматизувати або зробити ефективнішими без втрати результату.

4. Не закладати бюджет на тестування

Digital-маркетинг постійно змінюється. Нові рекламні формати, аудиторії та креативи можуть суттєво вплинути на результат.

‍

У 2026 році компанії вже спрямовують у середньому 15,3% маркетингового бюджету на AI, але лише 30% вважають себе готовими масштабувати ці рішення. Це означає, що експерименти стали невід'ємною частиною розвитку маркетингу, а не додатковою статтею витрат.

‍

Рекомендація: резервуйте 5–10% маркетингового бюджету на тестування нових рекламних форматів та гіпотез.

‍