Чому в eCommerce важливо враховувати ROPO-ефект

Споживачі можуть довго вивчати товар в інтернеті: порівнювати характеристики, читати відгуки, шукати найкращу ціну. Але коли справа доходить до покупки — вирушають у фізичний магазин.

‍

Чи означає це, що онлайн-реклама не спрацювала? Навпаки, саме вона могла стати причиною того, що людина зрештою прийшла до магазину. Знайомтеся, це ROPO-ефект: «досліджую онлайн — купую офлайн».

‍

І якщо бізнес оцінює ефективність маркетингу лише за онлайн-продажами, цей внесок залишається непоміченим. У результаті бізнеси нерідко відключають рекламні кампанії, які на перший погляд не приносять продажів, хоча насправді вони формують значну частину офлайн-виручки.

‍

У цьому матеріалі разом із Павлом Фортельним, Team Lead відділу Web-аналітики Promodo, розбираємося, як працює ROPO-аналіз і чому він допомагає приймати більш точні маркетингові рішення.

ROPO-ефект: вивчай онлайн, купуй офлайн

Термін ROPO (Research Online, Purchase Offline) з'явився ще у 2009 році, але сьогодні він став особливо актуальним. Покупці дедалі рідше проходять шлях до покупки лише в одному каналі. Вони можуть знайти товар через Google, вивчити його на сайті, переглянути відгуки, а завершити покупку — вже у фізичному магазині.

‍

Таку поведінку називають ROPO-ефектом.

Причини можуть бути різні:

• хочуть «помацати» чи приміряти товар;
• не люблять онлайн-оплату;
• хочуть забрати сьогодні, а не чекати доставку;
• звикли купувати офлайн.

Чому в eCommerce важливо враховувати ROPO-ефект

Для бізнесів, які працюють одночасно онлайн та офлайн, ROPO — це спосіб побачити реальну ефективність інвестицій у рекламу.

‍

Без такого аналізу бізнес ризикує приймати рішення на основі неповної картини. Наприклад, відключити рекламну кампанію, яка приносить небагато онлайн-продажів, але стабільно приводить покупців до фізичних магазинів.

‍

Уявімо простий приклад.

‍

Компанія рекламує дві категорії товарів — телевізори та кросівки.

‍

Якщо дивитися лише на онлайн-аналітику, може здатися, що телевізори продаються значно краще. Кросівки, навпаки, мають невелику кількість онлайн-замовлень, тому логічним рішенням виглядає скорочення рекламного бюджету саме для цієї категорії.

‍

Але якщо провести Ropo-аналіз, може виявитися, що в офлайні телевізори приносять лише 20% продажів, а кросівки — 80% продажів.

Виявляється, що більшість покупців кросівок спочатку знаходять товар онлайн, знайомляться з асортиментом, а потім приходять до магазину, щоб приміряти взуття. У результаті саме ця категорія приносить більше загального доходу, ніж показує вебаналітика.

З досвіду, лише 5–10% клієнтів розуміють важливість ROPO-аналізу. Якщо бізнес має офлайн і онлайн — це обов’язково. Інакше ви бачите тільки частину шляху клієнта і приймаєте рішення наосліп.

Павло Фортельний

Team Lead відділу Web-аналітики

Як сьогодні купують українці?

Українці дуже активно використовують онлайн для покупок і досліджень товару.

• За даними дослідження National Sample у 2025 році, лише 4% українців віком 18–54 не мали жодного досвіду онлайн-шопінгу - тобто 96% хоча б раз купували онлайн, а частина з них використовує інтернет і для пошуку інформації перед покупкою.
  

Поєднання онлайн й офлайн пошуку/покупок.

• За даними опитування від Meest Shopping / LIGA.Life (2024), приблизно половина українців поєднує онлайн- і офлайн-шопінг - інколи купують в інтернеті, інколи в фізичних магазинах.

Загальна поведінка покупців при виборі товару.

• Дослідження KMBS Consumer Barometer (2024) свідчить, що більшість покупців порівнюють товари онлайн і шукають поради/огляди перед покупкою (69% респондентів порівнювали товари онлайн і шукали поради в мережі під час шопінгу). 

Що дає ROPO-аналіз великим ритейлерам

Компанії, які враховують ROPO-ефект, отримують значно повніше розуміння ефективності маркетингу. Замість того щоб оцінювати лише онлайн-продажі, вони бачать, як цифрові канали впливають на весь обсяг продажів.

‍

ROPO-аналіз допомагає:

• оцінювати ефективність рекламних каналів з урахуванням офлайн-продажів;
• коректніше розраховувати ROI, ROAS та LTV;
• знаходити категорії товарів, для яких ROPO-ефект найбільш характерний;
• оптимізувати рекламні бюджети на основі повної картини, а не лише онлайн-конверсій;
• виявляти причини, через які користувачі не завершують покупку на сайті;
• покращувати клієнтський досвід — від доставки та оплати до роботи фізичних магазинів.

‍

Фактично ROPO дозволяє відповісти на головне питання будь-якого бізнесу: який реальний внесок онлайн-маркетингу у загальні продажі компанії, незалежно від того, де саме відбулася покупка.

Що потрібно для ROPO-аналізу

Провести ROPO-аналіз — означає поєднати онлайн- і офлайн-взаємодії одного покупця, щоб побачити повний шлях до покупки. Тому вам обовʼязково потрібно мати:

• бонусну/систему лояльності в офлайні (email або телефон клієнта);
  
• CRM з історією покупок;
• зібрані ідентифікатори користувачів на сайті (User ID).

[[SLIDER-START]]

‍

[[SLIDER-END]]

Як провести ROPO-аналіз

1. Потрібно поєднати дані з декілька джерел:

• сайт (Google Analytics);
• CRM (офлайн та онлайн замовлення);
• рекламні кабінети.

2. Ідентифікувати користувачів

Зібрати 100% ROPO користувачiв не вийде — і не потрібно.

Достатньо побачити частину шляху користувачів, яка буде статистично репрезентативною. У більшості випадків уже 10–15% ідентифікованих користувачів достатньо, щоб приймати обґрунтовані бізнес-рішення. З розвитком системи цей показник поступово може зрости до 30–40%.

3. Об’єднати дані в BigQuery або іншому сховищі

Основний ключ — це User ID. Найчастіше для цього використовують програму лояльності, номер телефону, email або інший ідентифікатор клієнта. Саме вони дозволяють зіставити відвідування сайту з покупкою у фізичному магазині.

4. Побудувати звіти у Power BI або Looker Studio

І тоді ви бачите:

• скільки онлайн-замовлень;
• скільки ROPO-замовлень (офлайн після перегляду онлайн);
• ефективність кожного каналу;
• реальний ROAS.

Чому ROPO окремо — це добре, але з наскрізною аналітикою — ідеально

ROPO показує співвідношення онлайн vs. офлайн — скільки покупок відбулося офлайн після взаємодії з онлайн-каналами. Але лише наскрізна аналітика показує:

• витрати каналів;
• прибуток;
• маржу;
• ROI;
• ЧРВ (частка рекламних витрат).

ROPO-звіт показує співвідношення онлайн- та офлайн-продажів. Але щоб зрозуміти, наскільки ефективно працює кожен канал і чи виправдані витрати на нього, потрібна наскрізна аналітика. Ми майже ніколи не робимо ROPO без неї.

Павло Фортельний

Team Lead відділу Web-аналітики

Реальні приклади з різних ніш

🔨 Ніша «Будматеріали»

[[SLIDER-START]]

[[SLIDER-END]]

‍

• онлайн-замовлень: 3 059,
• з урахуванням ROPO - 21 000+.

Різниця в 7 разів.

👶 Ніша «Дитячі товари»

[[SLIDER-START]]

[[SLIDER-END]]

• ЧРВ Google CPC онлайн: 34,49%‍
• ЧРВ Google CPC з ROPO: 22%

 Канал прибутковий, просто люди купують у магазині.

Підсумок 

ROPO-аналіз дає вам можливість:

• бачити реальний внесок онлайн-реклами в офлайн-продажі;
• приймати рішення не «на відчуттях», а на цифрах;‍
• не зливати бюджети;
• розвивати і онлайн, і офлайн одночасно.
  
  

Якщо інвестиція у 100 000 грн дала 40 лідів онлайн і ще 60 лідів, які прийшли в офлайн після перегляду сайту, то без ROPO ви бачите лише 40% результату, а 60% — втрачаєте.