Google Marketing Live 2025 знову задав тренди в digital-маркетингу, де штучний інтелект став основою більшості нових рішень. Google представив інновації, що охоплюють рекламні кампанії, креативи, аналітику та роботу з даними – все задля того, щоб реклама була більш автономною, персоналізованою та ефективною.
Команда Promodo відвідала цьогорічну конференцію Google і зробили власні висновки з презентації. Нижче в матеріалі ми поділимося головними змінами в Performance Max, Demand Gen, новими інструментами AI Max for Search та Asset Studio і зміщенням фокусу на приватність користувачів.
AI Overviews та AI Mode
На початку травня ми помітили, що в Україні почав працювати AI Overviews — AI доповнення до пошуку, яке Google представив на минулорічній конференції Google Marketing Live. Тим часом в США вже тестують рекламу в блоках AI Overviews, яка генерує стільки ж доходу, що й реклама у звичайних результатах пошуку
З новинок — Google представив в пошуку AI Mode. Це «режим штучного інтелекту», який дозволяє здійснювати пошук абсолютно новим способом — ставити довгі, складні запитання та уточнювати відповіді за допомогою додаткових запитів. Але разом з тим штучний інтелект зможе додавати рекламні пропозиції до найскладніших запитів користувачів.
Наприклад, людина шукає відповідь на питання «як літати з маленькими собаками», а штучний інтелект крім відповіді в блоці AI Overviews дає відповідну рекламу — переноски, які підходять для польотів.
Performance Max: більше прозорості та контролю
Тепер рекламодавці можуть переглядати ефективність за каналами: новий звіт Channel Performance показує результати PMax-кампанії у розрізі каналів та форматів оголошень. Це дає змогу зрозуміти, де саме Performance Max генерує конверсії, і оптимізувати бюджет між каналами.
Також для кампаній Performance Max невдовзі стане доступним звіт за пошуковими запитами. Він повинен зняти давню проблему «чорної скриньки», даючи агентству дані про те, які пошукові терміни приводять трафік.
Нова функція «New Customer Acquisition» дозволяє зосередитись на залученні нових клієнтів. З цим налаштуванням рекламодавці зможуть виключити охоплення всіх користувачів, які вже взаємодіяли з брендом (шукали бренд, відвідували сайт чи застосунок, переглядали YouTube-канал тощо), — що особливо корисно для кампаній розширення аудиторії.
Ця функція поки доступна у бета-версії і допоможе оптимальніше витрачати бюджет на нових споживачів, не переплачуючи за лояльних.
AI Max for Search: пошук без ключових слів
Google анонсував новий тип пошукових кампаній — AI Max for Search. Система навчається на ваших існуючих ключових словах, оголошеннях та цільових сторінках, після чого генерує додаткові релевантні пошукові запити, які ви могли пропустити вручну.
Також AI Max автоматично оптимізує тексти оголошень: використовуючи контент вашого сайту та наявні креативи, вона динамічно підлаштовує заголовки й описи під запит користувача. Але в рекламодавця залишаються інструменти контролю — можна застосовувати сигнали аудиторій, негативні ключові слова та інші налаштування, щоб спрямовувати роботу AI.
Приклад: для клієнта-фінансового сервісу AI Max дозволить охопити користувачів, які шукають загальну інформацію на кшталт «як обрати кредитну карту» чи «поради для взяття іпотеки», навіть якщо таких ключових слів немає в акаунті. Це допоможе залучити аудиторію на ранніх етапах прийняття рішення.
А Smart Bidding Exploration — нова функція ставок в AI Max — гнучко відходить від жорстких ROAS-цілей, якщо бачить потенціал конверсії. Наприклад, охоплює трафік за запитами типу «як купити будинок», а не тільки «іпотечні ставки». Це відкриває додаткові конверсії без перегляду всієї стратегії, а лише за рахунок AI-пошуку прихованого попиту.
Новий тип кампаній AI Max for Search буде запущено глобально в бета-версії наприкінці травня 2025 року.
Demand Gen: кампанії створення попиту
Demand Gen – це оновлений формат кампаній, орієнтований на генерацію попиту. Цей тип кампаній охоплює найбільш «візуальні» майданчики Google: YouTube (включно з Shorts), стрічку Discover, Gmail та медійні оголошення. У 2024 році Google запустив понад 60 покращень до Demand Gen, зокрема на базі AI, і вони дали +26% конверсій на кожен витрачений долар рік до року.
Тепер Demand Gen отримав нові можливості, зокрема інтеграцію з Google Maps. Рекламодавці зможуть показувати промо-мітки (Promoted Pins) на Картах, щоб залучати користувачів, які переглядають місцеві бізнеси.
Приклад: мережа магазинів одягу зможе через Demand Gen таргетуватись на людей, що переглядають карту ТРЦ або запитують «магазин спорттоварів поблизу». Promoted Pins привернуть їхню увагу та приведуть у магазин, підвищуючи офлайн-продажі.
Інше важливе покращення — впровадження цілі «Нове залучення клієнтів» (New Customer Acquisition Goal). Це означає, що рітейлери та eСommerce зможуть оптимізувати такі кампанії на залучення нових покупців, не жертвуючи охопленням на існуючих. Для наших eCommerce клієнтів це шанс масштабувати рекламу на YouTube/Discover, знаючи, що алгоритм націлений на приріст нової аудиторії, а не просто ремаркетинг.
Asset Studio та генеративний контент
Google розуміє, що якісний креатив є критично важливим, але складним і ресурсомістким. Відповідь – новий єдиний хаб Asset Studio, що збирає всі AI-інструменти для створення оголошень в одному місці.
Рекламодавець у межах Google Ads зможе:
- створювати різні асети
- генерувати нові варіанти за допомогою AI
- імпортувати власні матеріали та переглядати попередній вигляд
Особливо цікава функція – генерація зображень із товаром: Google використовує свою модель Imagen для створення реалістичних сцен навколо продукту.
Інша новинка – модель VEO для автоматичної відеогенерації. Вона дозволяє перетворити статичне зображення товару на динамічний відеоролик буквально за декілька секунд. Також впроваджено інструмент AI Outpainting — для розширення зображення або відео за допомогою AI.
Google підкреслює, що AI вже охоплює майже кожен аспект створення реклами. Їхня мета — прискорити та здешевити виробництво креативів. Навчившись використовувати Asset Studio, рекламодавці можуть пропонувати клієнтам масштабування контенту — замість одного банера для кампанії eСommerce ми зможемо швидко генерувати десятки варіантів (різні фони, стилі, формати відео) і потім тестувати, що працює найкраще.
Подібні кроки роблять і конкуренти
Meta також впроваджує AI-генерацію креативів — їхні інструменти можуть створювати варіації текстів, зображень і відео для оголошень. За словами компанії, AI-креативи показують +8% до показника якості та до +22% ROAS, проте без нагляду людини можуть постраждати автентичність бренду та відповідність гайдлайнам.
Amazon запустив AI Creative Studio в беті для рекламодавців США, що дозволяє з одного фото товару згенерувати різні образи й навіть короткі «живі» зображення (наприклад, додати пару, що йде від чашки кави на зображенні).
TikTok інтегрував AI у платформу TikTok Symphony, де рекламодавці можуть автоматично отримувати сценарії роликів, субтитри, озвучку та інші елементи для своїх відео під час створення рекламного оголошення.
Product Studio та Merchant Center: контент на стероїдах
Для eСommerce варто відзначити оновлення Product Studio — функція «Generated for You» тепер пропонує ідеї контенту на основі трендів у реальному часі. Простіше кажучи, система може сама підказати рекламодавцю, які нові промоакції чи креативи варто запустити, виходячи з того, що зараз популярне серед аудиторії.
Наприклад, якщо в Google зараз тренд на екологічні товари, Product Studio згенерує відповідні тексти оголошень або пропозиції, як от «знижка на екоколекцію», щоб бренд потрапив у цей тренд.
Merchant Center еволюціонує з простого інструменту фідів у повноцінний контент-хаб для бренду. Тепер там можна керувати брендовим профілем у Пошуку — додавати історію бренду, візуали, унікальні торговельні пропозиції тощо. Крім того, Merchant Center отримає контент-центр для відео: він буде підтягувати відеоролики з сайту, YouTube і соцмереж бренду, пропонуючи AI-аналіз та рекомендації щодо використання їх у кампаніях. Для наших клієнтів це означає, що дані про продукти, контент і рекламу все більше централізуються, можливо, доведеться перебудувати процеси, щоб маркетологи тісніше працювали з Merchant Center, а не лише з фідом.
Атрибуція та вимірювання в режимі Privacy-First
Google продовжує зміщення фокусу на приватність користувачів, паралельно намагаючись зберегти інформативність аналітики для рекламодавців. На Google Marketing Live анонсовано розширену модульну атрибуцію (multi-touch) у Google Analytics, що враховує навіть покази оголошень (impressions) при розподілі конверсій.
Це дозволить побачити повну картину шляху клієнта і, зокрема, рахувати View-Through Conversions (VTC) — конверсії після перегляду реклами без кліку. Для агенцій та їх клієнтів це означає точніше вимірювання впливу медійних та відеокампаній на кінцеві результати (раніше їхня користь часто недооцінювалась через клікову атрибуцію). Також з’явиться метрика Attributed Branded Searches — вона рахує, скільки користувачів почали шукати бренд після перегляду відеореклами, показуючи вплив медійної реклами на підвищення обізнаності.
Рішення для додаткового тестування
Google впровадив нові інструменти та методи, які дозволяють рекламодавцям проводити спеціальні експерименти. Мета цих експериментів — точно виміряти, який саме приріст результатів дає реклама.
Наприклад, через гео-експерименти з меншими бюджетними витратами і результатами безпосередньо в інтерфейсі Google Ads. Це важливо для тих клієнтів, хто сумнівається у додатковому ефекті реклами – тепер можна швидше і дешевше довести ROI кампаній.
Окремо Google підкреслив Platform Assurance — рішення на кшталт нового Gateway Tag для тегування конверсій: тепер теги можуть відпрацьовувати через власний домен рекламодавця, що підвищує достовірність даних та зменшує втрати сигналів.
Використовуючи confidential computing, Google забезпечує збір даних конверсій із захистом приватності, і вже бачить +11% сигналів у тих рекламодавців, що підключили цю технологію. Агенції слід переконатися, що всі клієнти перейдуть на оновлений теговий шлюз, аби максимально зберегти відстеження в умовах обмежень (кукі, iOS14 тощо).
First-party data та моделювання
Відповідь Google на світ без сторонніх файлів cookie — це максимально ефективне використання first-party data (власних даних рекламодавця).
Новий модуль Data Manager у Google Ads дозволяє легко підключати будь-які джерела first party даних: BigQuery, CRM-системи (Salesforce, HubSpot, Oracle, Zoho), Shopify, Google Sheets тощо. Інструмент аналізує «силу» ваших даних (наскільки повно вони покривають конверсії, аудиторії тощо) та дає поради, як їх поліпшити.
Серед важливих запусків — Data Manager API. Агентство може інтегруватися та передавати дані між системами клієнта і Google Ads автоматично. Рекламодавці, що якісно використовують свої first-party дані, отримують конкурентну перевагу в епоху приватності.
Google не оминув і Marketing Mix Modeling (MMM): представлено Meridian — власну open-source MMM-платформу нового покоління. Meridian покликана дати більш чіткі офлайн та онлайн інсайти щодо ефективності каналів.
Навіть більше, Meridian Scenario Planner дозволяє на основі цих моделей прогнозувати результати при різних бюджетах на каналах — тобто тестувати сценарії «що, якщо ми вкладемо +20% в YouTube чи TV?». Хоч великі клієнти нерідко вже мають свої MMM, поява Meridian може спростити доступ середнім рекламодавцям до такого аналізу. Для агентства це можливість пропонувати клієнтам стратегічне планування бюджетів на основі даних, використовуючи безкоштовний інструмент від Google.
Висновок
Google змінює парадигму: від реклами, заснованої на даних — до реклами, посиленої штучним інтелектом. Водночас ключова роль ШІ полягає у розширенні людської креативності, а не в її заміні.
Успіх цієї трансформації та максимальна користь від нових технологій залежатимуть від того, як швидко ми зможемо оптимізувати роботу під нові ШІ-інструменти та наскільки відповідальним та етичним буде їх використання.
Також на цю тему:
на розсилку
