%20(1).avif)
Стратегічне планування в маркетингу починається з чіткого усвідомлення поточної ситуації — «де ви зараз?». Один з інструментів для цього — SWOT-аналіз.
У цьому гайді ми пояснимо, що таке SWOT-аналіз, розглянемо його чотири ключові компоненти та покроково покажемо, як провести його ефективно. Також ви отримаєте безкоштовний шаблон SWOT-аналізу, який можна завантажити й одразу використовувати.
Ми також додали приклад SWOT-аналізу, щоб ви побачили, як це працює на практиці. А ще поділилися типовими помилками, яких варто уникати, щоб максимально використати цей важливий етап стратегічного маркетингового планування.
Що таке SWOT-аналіз у маркетингу (і чому маркетологи так його цінують)?
SWOT — це акронім від Strengths (сильні сторони), Weaknesses (слабкі сторони), Opportunities (можливості) і Threats (загрози). Модель допомагає проаналізувати внутрішні й зовнішні чинники, що можуть впливати на бізнес, продукт, кампанію та репутацію бренду.
SWOT-аналіз — це стратегічний інструмент для оцінки ресурсів, можливостей компанії та зовнішнього маркетингового середовища.
Де використовується SWOT-аналіз у маркетингу?
- Аналіз ефективності продукту чи готовності кампанії.
Перед запуском нової кампанії або продукту SWOT допомагає зробити крок назад і чесно оцінити: чи справді ідея готова до ринку, чи є прогалини, які варто заповнити.
- Підготовка до виходу на ринок.
SWOT виявить приховані можливості та потенційні проблеми, про які ви ще не думали.
- Уточнення позиціювання в умовах конкуренції.
Чітке розуміння своїх сильних сторін (і слабких сторін конкурентів) допоможе знайти свою перевагу та точніше сформулювати ціннісну пропозицію.
- Аналіз сприйняття бренду.
Залучивши як внутрішній фідбек, так і зовнішні відгуки чи аналітику, ви зможете краще побачити, як ваш бренд сприймається — і за потреби скоригувати це сприйняття.
Ми використовуємо SWOT як методологію, коли потрібно проаналізувати бізнес у широкому сенсі та ухвалити рішення, наприклад, щодо виходу на новий ринок, таргетування нового цінового сегмента або побудови кейсу для інвесторів (у презентаціях для пітчів).
Ми також застосовуємо його для аналізу конкретних напрямів, наприклад, обслуговування клієнтів у компанії. Це допомагає нам виявити точки зростання та розвитку.
Як підготувати ефективну пітч-презентацію — читайте тут.
Переваги використання SWOT у маркетинговій стратегії
Використання SWOT-аналізу як частини маркетингової стратегії дає кілька важливих переваг:
- Це просто — потрібно лише виділити час і, можливо, завантажити наш безкоштовний шаблон (він правда корисний).
- Аналіз об’єднує міжфункціональні команди для узгодження цілей.
- Виявляє сліпі зони й відкриває можливості для покращення.
- Допомагає ефективніше розставити пріоритети щодо ресурсів і зусиль.
Якщо ви складаєте повну стратегічну маркетингову стратегію або просто намагаєтесь покращити наступну email-кампанію, SWOT-аналіз може дати вам орієнтир і відчуття ясності. Це не просто брейншторм — це стратегічний мікроскоп, що допомагає побачити, що працює, що ні та куди рухатися далі.
У нас були випадки, коли SWOT-аналіз приводив до неочікуваних, але цінних інсайтів. Наприклад, у одного клієнта кол-центр працював на годину менше, ніж у конкурентів. Ми зʼясували, що 80% покупок відбувалися після телефонної консультації. Через цю годину розриву вони втрачали значну частку потенційного доходу. В іншому випадку велика компанія не пропонувала оплату за рахунком — і через це втрачала оптові замовлення в сегментах B2B та B2G. Такі деталі часто залишаються непоміченими, доки не проведеш повноцінний аналіз.
Компоненти SWOT-аналізу
Повноцінний SWOT-аналіз включає чотири квадранти. Без жодного з них ваш аналіз може втратити важливі інсайти.
1. Сильні сторони (внутрішні, позитивні)
Це те, що ваша компанія вже робить добре — ваші внутрішні «суперсили», які допомагають виділятися на ринку.
Сприймайте сильні сторони як ваші маркетингові переваги. Наприклад:
- Впізнаваний бренд, якому довіряють клієнти
- Талановита команда, що чудово розбирається в SEO чи PPC-рекламі
- Блогові статті або лендінги які стабільно показують хороші результати
- Лояльна база клієнтів, яка повертається знову і знову
Це ті активи, на які ви можете спиратися та підкреслювати у своїх кампаніях.
2. Слабкі сторони (внутрішні, негативні)
Це ті області, у яких ваш бізнес відстає — те, що заважає вам досягати поставлених цілей.
Поширені маркетингові слабкості можуть бути такими:
- Ваш сайт не оптимізований для мобільних користувачів
- Низький коефіцієнт конверсії (тобто мало відвідувачів виконують цільові дії)
- Дизайн сайту застарілий і дратує користувачів
- CRM-дані безладні або бракує ключової інформації про клієнтів
Порада: використовуйте інструменти Google Analytics, CRM-дешборди або щомісячні PPC-звіти, щоб виявити справжні слабкі місця.
3. Можливості (зовнішні, позитивні)
Можливості — це зовнішні тренди чи зміни на ринку, які ви можете використати на свою користь.
Подивіться, що відбувається навколо. Чи є зрушення, які ви можете застосувати для зростання?
Наприклад:
- Поширення голосового пошуку (як-от використання Alexa або Siri для пошуку бізнесів)
- Популяризація нових рекламних платформ, таких як TikTok Ads
- Оновлення інструментів SEO-аналітики, які відкривають нові інсайти
- Зростання міжнародного попиту на ваш продукт або послугу
4. Загрози (зовнішні, негативні)
Загрози — це зовнішні чинники, які можуть нашкодити вашій маркетинговій ефективності або сповільнити розвиток.
Сюди можуть належати:
- Зростання CPC (ціни за клік), через що аукціон перегрітий
- Раптові зміни в алгоритмах Google, що впливають на ваші позиції
- Негативні відгуки клієнтів, які ширяться онлайн
- Конкуренти, що знижують ціни або запускають агресивні кампанії
Ви не завжди можете зупинити ці загрози, але усвідомлення їх наявності допоможе вам підготуватися або скоригувати стратегію.
Як провести SWOT-аналіз
1. Зберіть внутрішні та зовнішні дані
Використовуйте аналітичні інструменти, інсайти з CRM, фідбек команди, відгуки клієнтів та маркетингові звіти.
Дані, які ми збираємо, залежать від фокусу аналізу. Якщо це аналіз для інвесторів — ми дивимося на бізнес-метрики, структуру бізнес-моделі, команду, продукт та інші фактори, які можуть сприяти зростанню або, навпаки, вказувати на ризики, які важливо врахувати з самого початку.
Якщо ж фокус — на сервісі, ми аналізуємо цілий спектр факторів, які формують клієнтський досвід. Це включає доступні способи оплати, методи доставки разом із термінами та вартістю, а також зручність комунікації з компанією — по телефону чи через чат-ботів — і швидкість та якість відповідей. Ми також звертаємо увагу на наявність та умови програм лояльності, що особливо важливо для чутливих до ціни сегментів, на стимули до покупки та загальну якість пакування. Усі ці елементи відіграють ключову роль у формуванні враження й рівня задоволеності.
2. Проведіть спільний брейншторм
Залучайте міжфункціональні команди для отримання повної, всебічної картини.
3. Заповніть шаблон матриці SWOT
Розподіліть зібрані інсайти за категоріями: сильні сторони, слабкі сторони, можливості та загрози — у форматі редагованої SWOT-матриці.
4. Пріоритезуйте дії
Сконцентруйтесь на тих напрямках, які найбільше впливають на ваші цілі (наприклад, підвищення конверсії, якість трафіку, робота з лідами).
Приклад SWOT-аналізу
Уявімо, що ви — eCommerce-бренд, який спеціалізується на догляді за шкірою. Ваша SWOT-матриця може виглядати так:
Отже, що з цим робити? Почніть із того, що вже працює. У вас є лояльні клієнти та сильна присутність в Instagram — продовжуйте взаємодіяти з аудиторією та подумайте про залучення інфлюенсерів для просування продуктів.
Щоб виправити слабкі місця, спробуйте покращити мобільну версію сайту та попрацювати над SEO, щоб більше людей могли знаходити вас через Google. Для зростання шукайте нові канали залучення клієнтів — наприклад, продаж на Amazon або створення корисного блогу з контентом. І не ігноруйте загрози: слідкуйте за вартістю реклами та стежте за онлайн-відгуками. Так ви будете готові до конкуренції та зростання без неприємних сюрпризів.
Це лише базовий рівень. Ми створили безкоштовний шаблон SWOT-аналізу, розроблений експертами. Він допоможе вам пройти більш детальну та змістовну маркетингову оцінку — і виявити, що насправді сприяє (або гальмує) вашу ефективність.
Поширені помилки під час підготовки SWOT-аналізу
Чого варто уникати, створюючи свій SWOT:
- Плутання внутрішніх і зовнішніх факторів. Коли ви змішуєте сильні/слабкі сторони (внутрішні) з можливостями/загрозами (зовнішні), ваша стратегія може втратити фокус. У результаті ви можете намагатися «виправити» те, що насправді не піддається вашому контролю — або ж упустити шанс покращити щось, на що маєте вплив.
- Загальні або розмиті формулювання (наприклад: «ми добре робимо маркетинг»). Нечіткі заяви не допомагають. Якщо ви кажете «ми добре робимо маркетинг», то що саме це означає? Будьте конкретними — наприклад: «наші email-кампанії мають 30% відкриттів». Такий рівень деталізації дає справжні, практичні інсайти.
- Ігнорування джерел даних (здогадки ≠ інсайти). Якщо ви базуєте SWOT на припущеннях або думках, а не на фактах, це може призвести до хибних рішень. Використовуйте інструменти на кшталт Google Analytics, опитування клієнтів або звіти з CRM, щоб ваш аналіз ґрунтувався на даних, а не інтуїції.
- Виконання аналізу однією людиною. SWOT-аналіз буде значно ефективнішим, якщо до нього залучені різні команди — маркетинг, продажі, підтримка клієнтів тощо. Одна людина не побачить повної картини, і важливі деталі можуть залишитися непоміченими.
- Відсутність зв’язку результатів SWOT з KPI. Якщо результати SWOT не пов’язані з вашими бізнес-цілями або KPI (ключовими показниками ефективності), ви не знатимете, що пріоритезувати. Переконайтесь, що кожен інсайт спрямовує вас до конкретних наступних кроків або метрик.
- Сприйняття SWOT як одноразового завдання. Ринки швидко змінюються — з’являються нові конкуренти, технології, змінюється поведінка клієнтів. Якщо ви провели SWOT один раз і більше до нього не повертаєтесь, ваша стратегія може застаріти швидше, ніж ви очікуєте.
- Невчасне оновлення аналізу. Думайте про SWOT як про «живий» документ. Він повинен змінюватися й розвиватися разом із вашим бізнесом. Регулярно повертайтеся до нього (наприклад, раз на квартал), щоб вчасно реагувати на нові ризики та можливості.
Шаблон SWOT-аналізу — створений для маркетологів, стратегів і команд, які мислять глибше
Ми розробили детальний шаблон SWOT-аналізу, спеціально адаптований під потреби маркетингової стратегії. На відміну від загальних шаблонів, він має низку переваг, які допомагають позбутися припущень і максимально ефективно використовувати цей інструмент.
Наш інтерактивний шаблон SWOT-аналізу створено для того, щоб вийти за межі поверхневого брейншторму, поєднуючи реальні показники ефективності зі стратегічними інсайтами.
- Інтерактивний лист для введення даних.
Вносьте реальні метрики — як-от CSAT, NPS, показник відмов або сприйняття бренду. Таблиця автоматично оцінює введені дані, порівнюючи їх з галузевими бенчмарками, та розподіляє кожен пункт у відповідну категорію SWOT.
- Вбудований інтелект бенчмарків.
Ми попередньо завантажили реалістичні порогові значення для понад 50 ключових маркетингових і бізнес-метрик — від SEO-показників до утримання працівників і медійного охоплення — це заощаджує вам години досліджень.
- Автоматичне сортування з можливістю ручного редагування.
Кожна метрика автоматично класифікується як сильна сторона, слабкість, можливість або загроза — але якщо контекст важливий, ви можете змінити це вручну. Таким чином ви отримуєте поєднання сили даних і людського аналізу.
- Динамічна SWOT-матриця.
Матриця оновлюється в режимі реального часу, автоматично додаючи елементи до відповідних квадрантів. Це ідеально підходить для командних оглядів, презентацій для стейкхолдерів або стратегічних сесій.
- Працює як з кількісними, так і з якісними даними.
Деякі інсайти не можна виміряти цифрами — і цей шаблон це враховує. Він окремо зберігає вимірювані метрики та стратегічні спостереження, дозволяючи ефективно використовувати обидва типи даних в одному інструменті.
- Стратегічні підказки та зона для планування.
Поруч із матрицею ви знайдете простір для планування наступних дій. Перетворюйте інсайти на стратегію за допомогою вбудованих полів для роздумів і формування планів.
- Сумісність із Google Sheets і Excel.
Користуйтесь будь-де — спільно працюйте над шаблоном у Google Sheets або використовуйте його офлайн в Excel. Він повністю редагується, легко ділиться і підтримує спільну роботу в реальному часі.
- Покрокова інструкція
Не хвилюйтеся — вам не потрібен диплом інженера, щоб зрозуміти, як ним користуватись. Ми докладно пояснюємо, що й коли робити, щоб ви могли почати одразу.
Висновки
Цей шаблон SWOT-аналізу підготували фахівці Promodo для на основі актуальних даних для різних ніш бізнесу. Він готовий до використання вже зараз — просто завантажте й адаптуйте під свої потреби.
SWOT — це лише один з інструментів, він чудово підходить для отримання загальної ситуаційної картини. Але іноді ефективнішим виявляється інший підхід. Наприклад, ми використовуємо Customer Journey Mapping, щоб розкласти по кроках шлях клієнта до покупки. А фреймворк 4P (Product, Price, Place, Promotion) допомагає виявити слабкі місця в бізнес-моделі з точки зору маркетингового міксу.
на розсилку
