Як просувати голлівудські прем'єри в Україні, CMO Kinomania — Валеріан Перевознюк

У новому випуску подкасту «Додана цінність» поговорили з Валеріаном Перевознюком — CMO компанії Kinomania, ексклюзивного дистриб'ютора фільмів Warner Bros. та Disney в Україні. 

‍

Обговорили, як народжується маркетинг великих голлівудських прем'єр, чому промокампанії стартують за кілька років до релізу, як обирають українські назви фільмів і чому український дубляж став окремим культурним феноменом. 

‍

Повну версію інтерв'ю можна переглянути на YouTube, а нижче — текстова версія з найцікавішими інсайтами.

— Розкажи про команду маркетингу Kinomania

‍

Я дуже люблю американський спорт, особливо NBA. Тому свою команду я будував за таким самим принципом: у кожного є своя позиція і своя роль.

‍

У нас є PR-відділ, Digital & SMM, партнерський напрям, дизайнери. Ми можемо випускати п'ять-шість фільмів на місяць.

‍

Щодо KPI, то вони в нас є, але я не люблю будувати культуру навколо цифр.

У нас працюють люди, які люблять кіно. Вони знають, що потрібно робити, і мені майже ніколи не доводиться говорити про мотивацію чи невиконані KPI. Якщо правильно підібрати людей на правильні ролі — результат приходить сам.

— Як виглядає шлях фільму від Голлівуду до українського глядача?‍

‍

Якщо говоримо про Disney чи Warner Bros., то усе починається за кілька років до прем'єри.

‍

Студія анонсує новий фільм, ми одразу публікуємо інформацію про нього, і з цього моменту стартує вся маркетингова робота. Під час виробництва студія поступово ділиться матеріалами: кадрами зі зйомок, тизерами, першими постерами, ексклюзивними фото.

‍

Інтерес, впізнаваність і очікування аудиторії потрібно поступово будувати. 

Фільми — це також продукт. Щоб його правильно вивести на ринок, потрібно пройти дуже довгий ланцюг маркетингових процесів.

Для великих франшиз цей шлях може тривати два-три роки, тоді як незалежні стрічки інколи проходять увесь цикл лише за кілька місяців. Усе залежить від масштабу проєкту та бюджету. 

‍

— Хто придумує українські назви фільмів?

‍

Спочатку ми аналізуємо дослівний переклад, але дуже часто англійська назва працює інакше, ніж звучала б українською.

‍

Наше завдання — знайти назву, яка буде природною для українського глядача і водночас продаватиме фільм. Після цього ми аргументуємо своє рішення студії. Іноді вона погоджується, іноді — ні.

‍

Бувають випадки, коли назву змінити неможливо через авторський задум режисера.

‍

Наприклад, із фільмом «Тенет» потрібно було зберегти головну ідею паліндрому — щоб слово однаково читалося в обидва боки.

‍

— Наскільки локальна команда може впливати на маркетинг глобальних релізів?

‍

Тут діють дуже чіткі правила як і в будь-якого глобального бренду. Ми не можемо просто взяти й вигадати власну комунікацію — усі матеріали, які створюються локально, проходять погодження зі студією.

‍

Наприклад, ми регулярно записуємо дубляжні сесії із зірками, блогерами чи інфлюенсерами, створюємо власний фото- та відеоконтент.

‍

— Як ви оцінюєте успіх маркетингу конкретного фільму?

‍

Найголовніший показник для нас — це касові збори фільму (box office).

‍

Ми аналізуємо жанр, конкурентів, популярність франшизи, акторський склад, наявність IMAX, 4DX або 3D-сеансів. Наприклад, очікування від «Барбі» та від нового авторського горору — абсолютно різні.

‍

І якщо намагатися ставити однакові плани продажів для всіх стрічок, це не має нічого спільного з реальністю.

‍

— Український дубляж давно став окремим феноменом. Як будується цей процес?

‍

Сам підбір акторів — це зона відповідальності студій дубляжу. Але ми завжди знаємо, що відбувається, особливо коли йдеться про великі франшизи.

‍

Є дуже важливе правило: якщо десять років тому персонажа озвучував конкретний український актор, то в новій частині глядач має почути той самий голос.

‍

Звісно, бувають ситуації, коли це неможливо. Тоді новий голос погоджується всіма сторонами — і студією дубляжу, і правовласником, і нами.

‍

Водночас сам переклад це не буквальна адаптація тексту.

Для великих франшиз існують чіткі гайдлайни. Наприклад, у всесвіті Harry Potter всі назви мають відповідати офіційним українським перекладам книжок, а у фільмах Marvel чи DC — уже затвердженим українським коміксам.

— Чому до дубляжу так часто запрошують українських зірок?

‍

Це теж частина маркетингової стратегії. Під кожен великий реліз ми думаємо, хто може органічно підсилити історію фільму.

‍

Наприклад, коли виходив «Формула 1: Фільм», команда запросила до дубляжу українського коментатора Формули-1 Макса Подзигуна та Євгена Яновича. Після цього навколо них ми побудували окрему PR-кампанію: інтерв'ю, виступи на FanCon, контент для соцмереж.

‍

Для «Диявол носить Prada 2» логіка була іншою — до дубляжу долучили людей зі світу української моди: Івана Фролова, Катю Сільченко та Валерію Толочину.

‍

— Як працюють закриті прем'єри та передпокази?

‍

Насправді це значно більше, ніж просто можливість першими подивитися фільм. Для нас прем'єра — це окремий маркетинговий продукт.

‍

Ми будуємо фотозони, залучаємо партнерів, продумуємо активності, а також запрошуємо журналістів, кінокритиків, блогерів та інфлюенсерів, які тематично пов'язані зі стрічкою.

Після показу з'являються рецензії, відео, Reels, фото, перші відгуки — усе це продовжує працювати на промокампанію.

Наша мета — зробити так, щоб люди відчули себе частинкою Голлівуду навіть в Україні.

— Чи завжди прогнози щодо успіху фільму справджуються?

‍

Ні. Такі кейси бувають у кожній роботі.

‍

Але мені не хочеться називати це провалом. Іноді трапляється, що фільм дуже подобається мені особисто — я навіть кілька разів ходжу на нього в кіно, — але він не збирає очікувану касу. Причин може бути багато.

‍

Водночас бувають і протилежні історії — коли інтерес до фільму починає жити власним життям.

‍

Саме так сталося з «Барбі» та «Оппенгеймером». Дві великі прем'єри, що виходили одночасно, породили феномен Barbenheimer: весь інтернет робив меми, кросоверні постери, відео. Про це говорили абсолютно всі. Навіть мої батьки, які взагалі не дуже цікавляться голлівудським кіно, питали: «Що це таке?».

‍

Я більш ніж впевнений, що студії не домовлялися робити це спеціально. Це просто стало інтернет-феноменом.

‍

І, мабуть, саме в цьому полягає головний парадокс кіномаркетингу: коли все зроблено правильно, здається, що ніякого маркетингу взагалі не було — просто всі й так хотіли піти в кіно.