У новому епізоді подкасту Додана цінність поговорили з Дариною Скалун — маркетинг-директоркою найбільшого в Україні магазину іграшок «Будинок іграшок».
Повне відео можна подивитися на нашому YouTube-каналі, послухати на Spotify або MEGOGO Podcasts, а в тут викладаємо текстову версію з найцікавішим.
- Розкажи про команду маркетингу Будинку іграшок
- Сьогодні в маркетингу є напрямки PR, CRM, дизайну, копірайту, креативу, трейд-маркетингу, продакшну, виробництва всього, що потрібно для мережі. Усі проєкти, які ти бачила або, можливо, чула цього року, були зроблені внутрішньою командою, і я цим дуже пишаюся. В маркетингу у нас десь 15 людей. Окремо є команда ecommerce та кол-центр. Також ми працюємо з агенціями по блогерах, соцмережах — TikTok, Instagram і YouTube — і працюємо з вами, з Promodo.
- Останнім часом ви змінили підхід і додали до своєї аудиторії кідалтів. Я нещодавно вперше почула цей термін і була здивована, бо у світі він уже доволі популярний, хоча для багатьох людей досі незнайомий. Поясни, будь ласка, хто такі кідалти і як ви з цією аудиторією працюєте?
— Загалом кідалти — це дорослі, які колекціонують, граються і все ще люблять ті світи, які створені навколо нас: DC, Marvel, Harry Potter, серіали, будь-які всесвіти, що дають відчуття приналежності, і загалом бажання гратися. Тому що у гри немає віку. Я очолюю маркетинг Будинку іграшок із лютого цього року. Фактично наша стратегія зараз — «грають всі», тому що це не про вік, це про любов до гри.
Сьогодні кожна четверта іграшка у світі купується дорослим собі в колекцію — як ностальгія, як секрет-бокс або як подарунок іншому дорослому.
І ця аудиторія росте: вона росте у світі, і відповідно вона росте в Україні. І ми дуже багато робимо для того, щоб відповідати тому, що ми артикулювали цього року: грають всі.
Ми розширили асортимент у 2,5 раза. Сьогодні у нас майже 50 тисяч SKU в онлайні, а в офлайні ми робимо якісну селекцію. Ми робимо все, щоб тобі як кідалту було цікаво гратися.
Щобільше, у нас з’явилися іграшки для тварин. І я сильно вірю в те, що «Грають всі» — це буквально не тільки про людей різного віку, від нуля до ста і більше. Я вважаю, що це про взаємодію і гру. І домашні улюбленці — це частина родини. Тому, коли ми говорили про гру, ми прийняли рішення, що хочемо мати іграшки для тварин..
Якщо говорити про Україну, то так, кідалти — це значною мірою діти 90-х, міленіали. Я дивлюся по своєму колу спілкування: багато хто зараз регулярно переглядає «Друзів» чи «Секс і місто». «Секс і місто» — це про культові речі, не про кідалтів чи іграшки, але «Друзі» — це серіал, який розвинувся у величезний всесвіт. Усі персонажі є в колекційних фігурках різних брендів. У мене, наприклад, є Lego «Друзі». Це про приналежність.
Цей феномен має сильний відгук. Він не з’являється зараз — він уже давно з’явився. Це про ностальгію. Наприклад, нещодавно у нас з’явилася Lego-машинка з фільму «Назад у майбутнє». І коли я її дарую, навіть дорослі, які взагалі не граються, яким Lego не цікавий, щиро радіють, бо мають спогади: як дивилися цей фільм, як чекали вихід другої частини.
— Ви нещодавно відкрили новий формат магазину із зоною для кідалтів. Розкажи, як вона виглядає, що там представлено, і чи є вже якісь перші показники роботи цієї зони.
— 20% нового магазину у ТРЦ Retroville — це зона кідалтів: колекційні Funko Pop, Cartonics, зона PlayStation. Це перший магазин, у якому ми почали продавати відеоігри, комп’ютерні гаджети і все для геймерів.
Якщо говорити про показники, то той, який мені особисто найбільше відгукується, — це тривалість часу, який проводять у нашому магазині. Ця тривалість збільшилася. І ми не просто зробили магазин для кідалтів — ми створили зону, яка цікавіша дорослим, і поруч дитячу зону з бізібордами, щоб можна було прийти й провести час усією родиною.
Це місце, де дорослий може посидіти, поки дитина грається. Зараз усе частіше до нас приходять просто пограти: дитині класно — і дорослі можуть відпочити.
Щодо середнього чека — він не збільшився, у нас він майже однаковий по всій мережі, лише трохи відрізняється у регіонах. Але показник того, що люди проводять більше часу в магазині, приходять до нас як до парку розваг, говорить про те, що навіть якщо кількість чеків у моменті не виросте сильно, у перспективі ця звичка приходити «просто погратися» дасть свої результати, які потім відобразяться на продажах.
— Зараз дуже багато колекційних іграшок і колекційних фігурок. Коли я спілкувалась із вашою e-commerce-командою, вони сказали цікаву річ: раніше всі хотіли назбирати бегемотиків чи пінгвінчиків із кіндерів, а тепер це перейшло у сучасні колекційні фігурки. Розкажи, будь ласка, про цей феномен: що зараз відбувається з цією категорією, що є у вас і хто найчастіше це купує?
— Кіндер-сюрприз — це форм-фактор чогось у секретному пакуванні й солодкого. І кіндер, мені здається, — це iconic-історія, тому що зараз усі чекають новий сезон «Дивні дива». І зараз «Kinder Joy» — серія «Дивні дива».
Логічне продовження кіндерів підхопив бренд PopMart: вони роблять різних персонажів колекційними серіями, але щоб знайти того, кого хочеш, треба купувати закрите пакування, не знаючи, що там. І ти купуватимеш, поки не знайдеш своє.
Фаглери (Fuggler) — це феномен України і феномен цього року. Вони існують давно, але саме цього року стали суперпопулярними. Це маленькі брелочки-монстрики, у кожній колекції певна кількість одиниць. Вони коштують 199 гривень. Діти й підлітки приходять у магазин, дивляться на світло, щупають, хтось із вагами ходить, щоб знайти саме того, кого хочуть. Це і колекційна історія, і секрет-пакетики. І, звісно, з’являються дублі.
У нас в офісі вже зібрані дві серії фаглерів. У другій нам не вистачає одного — шукаємо всім офісом. І збираємо їх не тільки ми: збирає наш фінансовий директор, збирає головний юрист. Коли є дублі, ми міняємося — буквально як у школі. Це феномен, який дуже класно показує взаємодію і бажання підтримати одне одного.
У світі такого немає — там вони просто стоять на полиці, без ажіотажу. У нас же всі шукають щось конкретне, того самого «свого».
— Розкажи про ваш YouTube-канал. Я бачу, що ви активно експериментуєте та постійно знімаєте новий контент.
— Так, дійсно, ми цього року відновили наш YouTube-канал. Ми поекспериментували, подивилися, що заходить, а що ні, проаналізували тренди, частоту, швидкість виробництва контенту. Зробили певні висновки щодо ресурсів і бюджетів: десь ми взяли на себе більше, ніж могли, або не врахували правильний підхід. Тому будемо перезапускати канал наступного року з урахуванням усього досвіду, який отримали у 2025-му.
— А як ви обираєте акторів для цього контенту?
— У нас є великі й маленькі актори. Головна ведуча проходить кастинг. Я разом зі своєю колегою ходжу на співбесіди. Ми слухаємо, наскільки людині справді цікаві іграшки. Нам не підходить просто гарний актор чи актриса — важливо, щоб людина вміла класно взаємодіяти з дітьми, хоча б трохи любила іграшки, розуміла їхнє різноманіття.
Після співбесіди ми разом вирішуємо, хто нам відгукнувся. Якщо говоримо про маленьких акторів — це в першу чергу емоції. Наприклад, одна з наших дівчаток підкорила мене своїм сміхом: вона так щиро сміялася і жартувала, що я буквально закохалася в цю легкість.
Є хлопчик, який дуже добре розбирається в іграшках. Він стриманіший за стилем, але може багато й цікаво про них говорити. І коли ми поставили їх у пару, вони чудово взаємодіяли: грали, збирали щось, розповідали — і це вийшло дуже органічно. Десь 50% — це інтуїція, а 50% — враження від того, як людина подає себе і наскільки відгукується.
— Яку ціль ви ставите перед собою, розвиваючи YouTube-канал?
— Я вірю, що для того, щоб зайняти місце російськомовного контенту (який, на жаль, досі актуальний для частини аудиторії), потрібно створювати більше якісного українського контенту.
YouTube для нас — це не про продаж. Це про освітню історію, але не «розумну» освіту, а про пояснення світу іграшок: чому ця іграшка класна, які в неї переваги, особливості, чому репліка чи підробка — це погано.
Ми продаємо лише оригінальну продукцію. Компанія вже 27 років на ринку, і з цього все починалося. Власники розповідали історію компанії — і першочергово все трималося саме на якісних, ліцензованих іграшках.
Зараз минуло багато років, але ми все ще стоїмо на цій позиції. Часто з’являються новинки, які ми не можемо поставити одночасно з аптеками, заправками чи фуд-рітейлом, тому що чекаємо підтверджень сертифікованості. Якщо це не ліцензія — ми не ставимо.
Так, це впливає на продажі в моменті. Але в довгостроковій перспективі — це про безпеку й довіру. Ми хочемо, щоб у нас було безпечно купувати, і робимо для цього все.
— Як ви готуєтесь до різдвяного сезону у просуванні дитячих іграшок?
— Якщо говорити про дитячі іграшки — це зовсім інша логіка. Ми з тобою вже дорослі, їздимо на авто, і авто — це засіб, який має нас довезти, не зламатися. У нього є функція. У гаджета вдома є функція. У сковорідки є функція.
А з іграшкою так не працює. Якщо дитина хоче Kimmon або Wakuku — їй не підійде ні Fuggler, ні Лабубу. Ти не можеш запропонувати конструктор Hot Wheels, якщо дитина хоче Engino. Вона точно знає, що хоче — по кольорах, по кубиках, по тому, як це виглядає. Ти не заміниш це іншою іграшкою.
Раніше було як: ведмедик, кролик, білий, чорний, посуд. А зараз — це приналежність до світу. У дитини є асоціації з персонажем, і вона хоче мати саме його або відчувати причетність до цього всесвіту. Це дуже важливо враховувати.
Коли ми готуємося до сезону, ми аналізуємо попит, пошукові запити, тренди в соцмережах. Але ти все одно не можеш точно вгадати. Є обов’язкова програма — те, що точно буде популярним. Але 30% — це інтуїція. Воно може або «вистрілити», або взагалі не зайти. Бо це не просто про функцію — це про бажання мати саме ось це.
— Тобто у дітей навіть більш сформований і конкретний запит, ніж у дорослих?
— Так, він значно конкретизованіший. От, умовно, якщо ти не знайдеш кросівки конкретного бренду, але тобі потрібні білі — ти купиш інші білі, які теж тобі подобаються. А тут так не працює. Ти не можеш замінити конструктор конструктором, якщо дитина хоче саме цей бренд. І намагатися переконувати теж марно.
У дитячих товарах покупка часто — це про вау-враження. І ми як бізнес маємо швидко реагувати, відповідати на запити, робити заміни, якщо щось трапилося. Бо це про цей момент радості, і ти не можеш не вирішити ситуацію. Вся модель бізнесу побудована так, щоб швидко реагувати, швидко доставляти, мати весь асортимент у наявності. Тут не працює принцип «візьму інше». Це не про альтернативу.
на розсилку
