Яка соцмережа сьогодні показує найкраще залучення користувачів? Щоб відповісти на це питання, SocialInsider проаналізували 70 мільйонів постів у TikTok, Instagram, Facebook та X.
У звіті про бенчмарки соцмереж на 2026 рік вони підготували основні бенчмарки SMM: показники залученості, охоплення, лайки, коментарі, репости та частоту публікацій у Facebook, Instagram, TikTok та X (колишній Twitter).
Ділимося головними висновками та розповідаємо, чи відповідають світові бенчмарки українській реальності разом з Head of SMM Promodo Артемом Чистовим.
Спойлер
- TikTok лідирує за залученістю: Рівень залученості (engagement rate) у TikTok становить 3,70%, що на 49% більше порівняно з минулим роком.
- Стагнація Instagram: Показник залученості в Instagram становить 0,48%, залишаючись майже незмінним протягом 2025 року.
- Спад Facebook: Середня залученість у Facebook склала 0,15%, продемонструвавши падіння на початку 2025 року з подальшим поступовим зниженням.
- Перехід до пасивного споживання: Середня кількість коментарів до одного поста впала в TikTok (на 24%) та Instagram (на 16%), що свідчить про зміну поведінки аудиторії в бік пасивного перегляду.
- Бум репостів: У TikTok зафіксовано значне зростання кількості поширень (shares) на один пост — на 45% за рік, що відображає загальний тренд зростання залученості. В Instagram цей показник зріс на 12%.
- Зростання відеопереглядів: Обидві платформи (TikTok та Instagram) продемонстрували зростання переглядів відео. У TikTok воно склало 3%, тоді як Instagram показав значно стрімкіший ріст — на 29% порівняно з минулим роком.
- Частота публікацій: Бренди публікують у середньому 5 постів на тиждень в Instagram та TikTok.
У 2026 році залученість у соцмережах виходить за межі лайків, коментарів та переглядів — інтерес аудиторії вимірюється користю контенту та бажанням його поширити. TikTok став головною платформою, адже люди використовують його як пошук і спосіб швидко приймати рішення. Ми бачимо це як у глобальних звітах, так і в Україні. Instagram залишається стабільним майданчиком для іміджу та довіри, але без відео, колаборацій і чіткої ідеї він рідко дає органічний прорив. Facebook виглядає слабшим у цифрах, але добре працює там, де є спільноти й діалог.
Важливо також відзначити, що Threads швидко набирає оберти. Щодня нові бізнеси виходять у комунікацію на цю платформу, а аудиторія дуже позитивно реагує, вступаючи в діалоги та органічно поширюючи дописи.
Зменшення коментарів чи лайків не означає падіння інтересу. Люди частіше зберігають і пересилають контент. Тому сьогодні виграють бренди, які не просто регулярно публікують багато контенту, а реально розуміють, навіщо він потрібен аудиторії і чому вона захоче поділитися ним з іншими.
Загальна табличка бенчмарок SMM за 2024-2025 роки
Показники залучення (Engagement Rate)
[[ROW-START]]
[[ROW-END]]
TikTok остаточно закріпив за собою статус головного майданчика для отримання високих результатів і став абсолютним лідером за темпами зростання (+49% за рік).
Instagram тримається впевнено, хоч і з мінімальним просіданням до 0,48%, залишаючись сильнішим за Facebook, чий показник незмінно стабільний — 0,15%. Найважча ситуація в X, де залученість впала до 0,12%, що змушує бренди шукати агресивніші підходи до контенту.
Різниця в залученості пояснюється тим, що люди використовують ці платформи по-різному. Instagram досі здебільшого орієнтований на відшліфований, естетичний контент, тоді як TikTok сприймається як більш «сирий», автентичний та миттєвий.
У TikTok користувачі не просто гортають стрічку для натхнення — вони активно шукають відповіді. Чи то пошук ресторану в Лондоні, засобу проти акне або чесного відгуку на новий фільм Marvel — люди все частіше йдуть прямо в TikTok замість Google. Але це виходить за межі простої користі: саме тут люди знаходять спільноти за дуже специфічними інтересами та, у багатьох випадках, відчуття приналежності.
Величезну роль у цьому відіграє стрічка «For You». Пошук нового в TikTok здається природним: алгоритм показує те, що вам подобається, ще до того, як ви зрозумієте, що шукаєте це. Це і стимулює глибшу залученість. TikTok скорочує дистанцію між користувачем і контентом, який йому справді цікавий, тоді як Instagram усе ще наздоганяє його в питанні легкого та безперешкодного пошуку. — Морган Васілевскі, Social Media Manager у Channable.
Середня кількість лайків
Попри те, що TikTok залишається лідером за приростом лайків (+12%), а Facebook неочікувано продемонстрував їхнє відродження (+64%), Instagram та X стають дедалі складнішими майданчиками, де кількість вподобань суттєво знизилася.
Це свідчить про зростання конкуренції та вибірковість аудиторії: користувачі більше не лайкають усе підряд, а «винагороджують» лайком лише той контент, що має чітку позицію або несе миттєву цінність. Брендам варто відмовитися від «вилизаного» контенту на користь автентичності, показуючи реальних людей і процеси.
Середня кількість коментарів
Facebook неочікувано продемонстрував 20% зростання активності в обговореннях, підтверджуючи силу сформованих спільнот. Водночас TikTok та Instagram зафіксували спад кількості коментарів (на 24% та 20% відповідно).
У TikTok та Instagram тепер потрібні більш витончені гачки уваги та прямі заклики, щоб змусити людину зупинити скрол і написати відповідь. Також на кількість коментарів може загальна тональність комунікації — якщо ви раніше ніколи не комунікували зі своєю аудиторією через інструменти або пости, знадобиться час, щоб вона почала з вами говорити та самостійно залишати коментарі.
Наприклад, на платформі X радять робити ставку на гострі, актуальні теми, які неможливо ігнорувати. Ця ж стратегія зараз активно працює в Threads, який не проаналізували в цьому звіті, але який вже має звання найпопулярнішої текстової платформи в Україні.
Щоб залучити користувачів до комунікації, бренди знаходять гострі теми і провокують аудиторію або першими ініціюють розмову під дописами користувачів. Саме ці «сигнали» показують, що бренд відкритий до розмови і з ним можна говорити в соцмережах.
Середня кількість поширень
У 2026 році репости стали «золотим стандартом» залученості: у світі пасивного споживання факт того, що користувач поширив ваш контент, є найвищим доказом його цінності.
TikTok залишається безумовним лідером зростання (+45%), друге місце знову неочікувано посів Facebook (+30% репостів). В Instagram помірний приріст у 12%, де користувачі все частіше діляться корисними порадами чи мемами через Direct та Stories. І саме на це він робить ставку — генеральний директор Instagram неодноразово говорив про те, що вони помічають, як найціннішим показником контенту стають репости і готовність користувачів ділитися вашим постом зі своїми друзями та підписниками.
У 2025 Instagram також запустив репости — вони отримали окремий розділ у профілі. Тому, навіть якщо статистика цього не показує, репости в Instagram працюють і будуть збільшуватися надалі.
Середня кількість переглядів
У 2026 році Instagram став потужним двигуном пошуку нового контенту: Reels займають понад 20% часу користувачів, а їхня тривалість зросла до 3 хвилин. Головна зміна полягає в тому, що охоплення більше не залежить від кількості підписників. Алгоритми віддають перевагу відеоконтенту та колабораціям, що дозволяє навіть невеликим брендам отримувати органічні перегляди без залучення рекламного бюджету.
У Facebook спостерігається спад переглядів на 17% — органічне охоплення стає складнішим викликом.
Cередня кількість публікацій
TikTok та Instagram зберегли бенчмарки протягом двох років — тут бренди публікують у середньому 15 постів на місяць у TikTok та 20 постів в Instagram. Найбільш різке падіння активності демонструє Facebook — кількість публікацій зменшилася майже вдвічі: з 47 постів на місяць у 2024 році до 24 постів у 2025-му.
Хоча великі команди можуть дозволити собі публікувати контент 5 разів на тиждень, для менших брендів гонитва за графіком часто стає «пасткою для креативності».
на розсилку
