Як народжується комунікація брендів МХП: інтервʼю з Анастасією Ливинець

В новому епізоді подкасту «Додана цінність» поговорили з керівницею центру маркетингових комунікацій МХП Анастасією Ливинець.

‍

Традиційно в текстовій версії ділимось найцікавішим. Повну версію можна переглянути на нашому YouTube-каналі або послухати на Spotify та MEGOGO Podcasts.

— З кого складається команда центру маркетингових комунікацій у МХП?

‍

Існує департамент маркетингових комунікацій і стратегічних проєктів, який ділиться на дві команди. Стратегічні проєкти — наприклад, ви точно знаєте один з успішно реалізованих проєктів – це «Суперфілео». І центр маркетингових комунікацій – це моя команда, в ній 47 людей. 

‍

По суті, у ній знаходиться експертиза, яка закриває абсолютно весь цикл комунікацій: від створення до фінальної реалізації та отримання результату. 

Якщо казати поетапно, ми починаємо з креативу. У нас є свій відділ креативу. Який сконцентрований на тому, щоб створювати нові комунікаційні платформи, позиціонування брендів, креативні матеріали, ролики, віжуали, назви продуктів тощо. Все, що потрібно для брендів, може створити внутрішня команда. 

Але це також експертиза, яка може валідувати деякі рішення бренд-команди: вони можуть прийти до команди креативу з напрацюваннями за порадою, валідацією, наскільки ідеї можуть спрацювати.

‍

Другий напрям – це напрям дизайну. У нас великий штат дизайнерів, вони також поділені на напрями:

‍

• Дизайн пакування. 
• Креативний дизайн.
• Дизайн POS-, трейд-маркетингових, друкованими матеріалів.

• Діджитал-дизайн 

‍

Наступний напрям – це наш відділ Brand PR

‍

У нас він розділяється на корпоративний PR і PR брендів. Ця команда працює з інфлюенс-маркетингом, івентами, UGC-креаторами і, звісно, зі ЗМІ.

‍

До ЗМІ ми зараз відносимо і телеграм-канали. Тому що вони сьогодні починають заміняти ЗМІ, ми бачимо, наскільки зараз виросло споживання новин саме через телеграм. 

‍

Ми використовуємо Teletgram-канали по smart: фокусуємо на гео, коли нам треба добратися до невеликого населеного пункту, де є наш магазин, та дати там пропозицію. Адже навіть геотаргетингом в діджитал до цієї аудиторії достукатись часто важко. А в таких каналах комерційні пропозиції спрацьовують дуже ефективно.

‍

Ми працюємо в різних напрямках піару і завжди шукаємо якісь інноваційні рішення. Ми мабуть були одними з перших, хто знайшов можливість працювати по бартеру з мікроінфлюенсерами. 

‍

Це люди, які тільки-тільки починають розвивати свої соціальні мережі. І для того, щоб їх розвивати якісно, їм все одно потрібно робити контент і потрібно робити якесь цікаве партнерство. Ми надавали їм продукцію — вони робили контент.

Єдина умова була, ми не даємо бриф, ми просто розказуємо про продукт. І в 2023 році ми завдяки UGC-креаторам абсолютно на бартерній основі отримали більше трьох мільйонів контактів. Інвестиції були мінімальні — лише в продукт.

Наймасштабніший напрям з точки зору масштабу комунікації – це медіа. 

‍

Це медіаменеджери, які керують закупівлями в стандартних медіа, оптимізують спліти, стратегічно підходять до планування.

‍

Ми завжди дивимося на наше покриття по всій географії України, оцінюємо, де який тиск нам треба отримати, щоб рівномірно покривати кожен регіон.

‍

— На що звертаєш увагу, коли відбираєш людей до себе в команду?

‍

В основному я займаюся відбором лідів, які безпосередньо знаходяться в моєму підпорядкуванні. Далі вони вже самостійно обирають собі команду.

‍

Надзвичайно важливі софтові навички, вони відіграють критичну роль, коли ти управляєш напрямком. Це постійна взаємодія з різними відділами, робота з командою, і вона має бути правильно вибудувана.

‍

Йдеться не просто про підтримку у форматі «ви всі молодці, я поруч». Це людина, яка повинна бути і коучем, і лідером, і ментором, і водночас ревізором роботи своєї команди. Вона має мати хороше критичне мислення, щоб уміти оцінити результат і можливі виходи із ситуації.

‍

Форс-мажори трапляються всюди, тому важлива зрілість і швидкість реакції. Якщо тімлід у критичній ситуації не може швидко реагувати і дати варіанти рішення, то, мабуть, він ще недостатньо зрілий для цієї ролі. Також дуже важливе ставлення до команди.

Я вірю в те, що команда без токсичних людей — це потенційно щаслива команда. Звісно, у кожного є своє бачення, бажання і очікування. Ми всі люди, і жодна робота ніколи не задовольнить усі мрії та потреби. Інакше не буде стимулу рухатися далі. Але якщо говорити про людей, то найгірше, що може бути, — це токсичність у команді. Одна токсична людина може «випалити» десять. Це навіть статистично доведено. Тому дуже важливо звертати увагу на софтові якості.

Тому для мене надважливо, щоб мої ліди мали достатньо софт-скілів: по-перше, не набирати токсичних людей у команду, а якщо вони бачать, що людина так проявляється, — правильно і вчасно на це зреагувати та ухвалити відповідні рішення.

‍

— На які задачі ви підключаєте партнерів?

‍

Ми майже по кожному напрямку працюємо з партнерами. Тому що, давайте казати чесно, неможливо абсолютно все робити інхаус. Та й не потрібно.

‍

На мою особисту думку, ми завжди повинні бути відкриті для ринку, обмінюватися досвідом, знаннями, практиками. Іноді зовнішні ідеї можуть бути крутішими, ніж ви б придумали всередині. І командам треба все-таки іноді відпочивати від поточних брендів, тому що вони «зашорюються».

‍

Ну і звісно важлива причина виходити на аутсорс — таймінги: скільки у нас є часу на виконання цієї задачі.

‍

Для роботи з деякими напрямами, наприклад, з креативом, ми обовʼязково проводимо тендери. Ми розробили правила проведення креативних тендерів. Зібрали агенції та провели для всіх презентацію у себе в кулінарному центрі. 

‍

Тому що ми хочемо, щоб система проведення була максимально відкритою, а система оцінювання — зрозумілою. Ми робили це в групах разом з представниками ВРК (Всеукраїнською рекламною коаліцією).  

‍

В цих правилах описана вся процедура, за якою ми йдемо, коли обираємо креативних партнерів.

‍

У нас є long list, це коли ми просимо просто надати базові документи,  необхідні для того, щоб ми могли оцінити агенції, з якими ми готові далі йти в short brief. 

‍

Там абсолютно прості умови, вони залежать від задач. Ну, наприклад, надати credentials: ми хочемо подивитися, яка команда, хто є в штаті, щоб розуміти, який є потенціал, чи зможуть виконати цю задачу в ті сроки, які потрібні.

Далі ми дивимося на кейси. Нам дуже важливо подивитися, чи працювали агенції з цими категоріями, тому що не завжди всі категорії накладаються одна на одну. Якщо люди не працювали з продуктом харчування, то, мабуть, їм буде складніше, це буде довше, і можливість якісного результату може бути менша.

Рекомендаційні листи від клієнтів. Це також важливо, тому що ми повинні розуміти, що так цей кейс стався, але чи залишився задоволений клієнт? 

‍

Дивимось на рейтинги ефективності, нагороди, чи є підтвердження бізнес-результату по даному конкретному кейсу. 

‍

— У вас більше 15 брендів. Як виглядає процес створення нового бренду?

‍

Є два напрями, які завжди працюють: бізнес-необхідність і необхідність споживача. Компанія повинна реагувати на виклики ринку, на потреби споживача і бути першою, хто виходить до нього з рішенням. Інакше можна опинитися в списку компаній, які не встигли перебудуватися під нову реальність і залишилися в минулому. 

‍

Якщо говорити про приклади, давай візьмемо «Суперфілео». Філе стегна було в ліційні Наша ряба, але не було популярним.

‍

При цьому, мʼясо стегна має конкретну перевагу, і саме тому воно стало найулюбленішою частиною для багатьох. Не потрібно самостійно діставати кістку. Особливо якщо це продукт без шкірки, його можна використовувати як звичайне філе, але при цьому не витрачати багато часу на маринування і не переживати, що м’ясо стане сухим. Ми знайшли багато переваг у цьому продукті й зрозуміли, що тут може спрацювати саме маркетинг. Так і народилося «Суперфілео». Це була відповідь на внутрішній виклик.

‍

Якщо говорити про оновлення лінійки «Легко», то це вже була відповідь на зовнішній виклик. Європа вже давно прийшла до готових рішень, до споживання готових страв, а ми ще тільки рухалися в цьому напрямі. Ситуація в Україні змусила нас пришвидшитися, тому що ти розумієш: у тебе забагато всього, про що треба подумати, усюди потрібно встигнути. Наприкінці 2025 — на початку 2026 року питання світла стало великим випробуванням для нас.

‍

Ми почали реагувати і знаходити рішення для людей, які могли б полегшити їм життя. Коли ти можеш купити заморожену піцу про запас, покласти в морозильник і бути впевненим, що навіть дитина зможе її розігріти й нагодувати себе, — тобі набагато спокійніше. Те саме стосується заморожених котлет або сирників. Лінійка «Їж легко» — це вже фасована кулінарія. Коли ти купуєш страву в кулінарії, поки донесеш її додому, вона може втратити вигляд чи якість. А тут ти маєш повністю вакуумований, закритий, пропорційний продукт, який можеш взяти на роботу чи кудись із собою.

‍

Тобто ти відповідаєш на ті потреби, які є у твого споживача. І тільки з цього можуть народжуватися нові рішення, оновлення лінійок або створення брендів. Бо запити різні, смакові профілі різні, і люди різні. Якщо ти йдеш за своїми споживачами, якщо ти їх чуєш, ти зможеш бути першим, хто вирішить їхні питання. А якщо ти перший — тебе запам’ятають першим. Давай казати чесно, дуже багато брендів, хто був першим — став назвою категорії: Мівіна, Pampers, Xerox. Це ж найвідоміші приклади того, коли ти дуже вчасно прийняв рішення.

‍

— Рішення, про які ти розказуєш, побудовані на інсайтах та спостереженнях.  Які дослідження ви проводите, щоб їх виявити?

‍

Ми проводимо багато різних досліджень. У нас є планові дослідження, так і дослідження, необхідні під певний виклик, задачу.

‍

Планову дослідження побудовані таким чином, що ми рухаємось від споживача. В комунікаціях ми маємо розуміти свого споживача від і до: від того, для кого створюється продукт і комунікація, до того, як люди реагують на те, що їм пропонують.

‍

Якщо пройти шлях створення бренду, усе починається з дослідження цільової аудиторії. Компанія або замовляє дослідження конкретної категорії у партнерів, або використовує внутрішню команду, яка може провести його з мінімальними інвестиціями. Це глибинні інтерв’ю, формування перших профілів, побудованих на масових інсайтах. Саме глибинні інтерв’ю дають можливість подивитися на побут споживача під зовсім іншим кутом. Часто під час них з’являються інсайти, про які навіть не здогадуєшся: ти думаєш, що вчинив би інакше, а людина пояснює свою логіку — і вона має рацію.

‍

Ти бачиш, що у критичній масі люди живуть дуже цікавими власними інсайтами. Починаючи з того, як вони обирають ковбасу, і закінчуючи тим, як збирають дитину до школи, що кладуть у ланчбокс і як розповідають, що їхня родина харчується лише здоровою їжею. Але десь у середині інтерв’ю, коли розмова вже розслаблена, з’ясовується, що по дорозі з заправки вони можуть купити дитині хот-дог або вдома зварити пельмені, коли лінь готувати. Саме такі моменти показують: інформацію, яку людина не скаже в анкеті чи формальному опитуванні, можна отримати лише через живий діалог і час, проведений разом. Тільки так можна зрозуміти її справжнє ставлення до свого побуту та вибору.

‍

Коли є можливість, важливо брати участь у таких інтерв’ю особисто. Це допомагає залишатися в контексті і краще розуміти споживача. Після глибинних інтерв’ю формуються кілька профілів аудиторії, адже не кожен із них у кількісному дослідженні стане лідером. Далі ці профілі виводяться в кількісне дослідження, яке показує, який із них є домінуючим. Це і є підтвердження гіпотез: який продукт, бренд або SKU має найбільший потенціал залежно від задачі.

Після цього команда переходить до створення колеса бренду та комунікаційної платформи, а далі — до нейромаркетингових досліджень. Зараз усі креативи, аніматіки та key visual проходять через нейромаркетинг, щоб зрозуміти, чи мотивує запропонована історія до покупки.

Креатив може бути красивим і естетичним, але мотивація до покупки може бути слабкою. Бували випадки, коли споживач і бренд-команда бачили креатив зовсім по-різному, і в таких ситуаціях виграє споживач. Команда може хотіти зробити складний «вау»-креатив, але люди просто його не розуміють.

‍

Останні дослідження показали ще одну важливу річ: зараз українці значно повільніше сприймають інформацію. Коли відбувається швидка зміна кадрів, люди не встигають зрозуміти історію. Навіть якщо хочеться зробити динамічний 20-секундний ролик із великою кількістю дій, споживач може не встигнути зчитати сенс. Саме тому тестування ідей критично важливе: реакції людей показують, що іноді потрібно робити простіше і зрозуміліше.

‍

Саме дослідження відбувається так: формується якісна вибірка приблизно з 25 респондентів, яких підключають до обладнання, що сканує мозкову активність і зорову реакцію. Спочатку показують різні ролики — не лише власні аніматіки, а й ролики конкурентів для порівняння. Далі скануються реакції, після чого відбувається розшифровка і додаткові інтерв’ю. Проводиться діалог щодо реакцій: що люди відчували, що запам’ятали, що зрозуміли з ролика. Якщо вони не зчитали історію, їм пояснюють задум і запитують повторно. Іноді споживачі зчитують більше, ніж очікувалося, іноді — значно менше. Це сильно калібрує команду і допомагає допрацьовувати матеріали, щоб вони були максимально мотивуючими.

‍

Після цього дослідження команда переходить до комунікації, а вже за фактом запуску проводить Brand Health Tracking, щоб зрозуміти свої позиції на ринку і оцінити ефективність комунікації: чи досягнуті поставлені цілі.

‍

Ще один важливий напрям — дослідження дизайну пакування. Його тестують як у концептах, так і на полиці. Наприклад, коли постає питання ребрендингу, створюється новий концепт, і потрібно зрозуміти, як він працюватиме в реальних умовах. Важливо не просто порівняти картинки, а змоделювати реальну полицю: покласти новий дизайн на те саме місце, з тим самим ракурсом і умовами. Інакше результати будуть некоректними. Інколи доводиться багато разів перезнімати фото полиці, щоб аналітики погодилися використати матеріал у дослідженні.

‍

Усі ці підходи базуються на одному принципі: будь-які рішення потрібно будувати на дата-аналізі. На перший погляд це може здаватися зайвими інвестиціями, але якщо порахувати, скільки коштів можна оптимізувати завдяки правильним рішенням і який додатковий ефект отримати на кожному етапі, відповідь стає очевидною. Дата-стратегія повинна направляти маркетинг. Без неї це лише гіпотези, а тестувати гіпотези без даних на полиці — надто дорого.

‍

Повну версію інтервʼю дивіться на нашому YouTube-каналі.