В новому епізоді подкасту «Додана цінність» поговорили з Вʼячеславом Сауцом, маркетинг-директором мережі аптек «Подорожник».
Традиційно в текстовій версії ділимось найцікавішим. Повну версію можна переглянути на нашому YouTube-каналі або послухати на Spotify та MEGOGO Podcasts.
— Розкажи, з кого складається маркетинг-команда «Подорожника»?
Зараз у моєму підпорядкуванні чотири напрями:
- Перший — управління клієнтського досвіду і зворотного звʼязку. Це робота з базою даних, колаборації, програма лояльності та кол-центр.
- Другий — управління реалізації бренду й архітектури. Тут операційний маркетинг, дизайнери та архітектори (ті, хто відповідають за планування аптек, фасади, приміщення).
- Третій напрям — реклама, PR і КСВ.
- Четвертий — онлайн-маркетинг (раніше e-commerce). Ми не встановлюємо ціни й не керуємо комерцією в класичному розумінні, а приводимо лідів, тому це саме онлайн-маркетинг.
Загалом у команді без кол-центру 38 людей. Разом із кол-центром — понад 70.
— «Подорожник» — це понад 2000 аптек. Це більше, ніж магазинів АТБ та Аврори. Наскільки складно управляти маркетингом у такому масштабі?
Для мене немає принципової різниці — це 1500 чи 3000 аптек. Якщо система побудована правильно, вона масштабується.
Щоб охопити такий масштаб, потрібна правильна архітектура. У нас близько 5 мільйонів клієнтів на місяць, і вся інфраструктура має це витримувати: IT, CRM, кол-центр, операційні процеси.
Найбільше масштаб відчувається там, де є ручна робота: в операційному маркетингу і кол-центрі.
— Як виглядає маркетинг при відкритті нової аптеки?
Ми працюємо з геотаргетингом через мобільних операторів, розсилаємо повідомлення про відкриття, використовуємо онлайн-маркетинг, Meta та базові офлайн-інструменти.
Є стандартний набір дій, який запускається при відкритті точки. Це не означає, що всі аптеки абсолютно однакові з точки зору комунікації, але підхід має бути масштабованим. Тобто 20 відкриттів на місяць — це не 20 окремих кампаній, а один процес, який повторюється 20 разів.
— Як люди в Україні обирають аптеку?
Користувачі переважно йдуть у найближчу аптеку. Бо це ліки — вони нічим не відрізняються. Але є аптеки, куди приємно зайти, а є такі, з яких хочеться швидше вийти.
Важливо розуміти, що аптека — це не місце, куди людина заходить просто «пошопитися». Якщо поруч є кілька точок, тоді починають працювати інші фактори: наявність препарату, якість обслуговування, зовнішній вигляд, комфорт простору, комунікація, присутність у соціальних мережах і фармацевт за стійкою.
І наша задача — зробити так, щоб у момент вибору людина обрала саме «Подорожник».
— Кому зараз більше довіряє споживач при виборі препарату: бренду, лікарю чи фармацевту?
Є різні сценарії. Частина людей приходить із призначенням від лікаря. Частина — лікує симптоми самостійно. Це особливість української поведінки: ми часто спочатку намагаємося розібратися самі, читаємо в інтернеті, радимося з друзями, знайомими лікарями.
Взагалі-то, лікар не має права виписувати конкретний препарат. Він повинен лише призначити діючу речовину, дозування і схему прийому.
На практиці люди часто приходять із назвою конкретного бренду. В таких ситуаціях ми, звісно, не змінюємо призначення лікаря. Але якщо певної торгової назви немає або є препарат з тією ж діючою речовиною, який вигідніший для покупця, можемо запропонувати альтернативу.
— Як на фарму впливають Google, ChatGPT і загалом AI?
Ми не завжди знаємо, що саме привело людину в аптеку: те, що вона собі нагуглила, поради знайомих чи відповідь з ChatGPT.
Але раніше була дуже поширеною проблема кіберхондрії. Це коли людина гуглить симптом, переходить по SEO-оптимізованих матеріалах і дуже швидко приходить до найгірших сценаріїв.
LLM-моделі працюють інакше. Вони не так залежать від класичного SEO, і я сподіваюся, що в цьому буде більше користі для користувачів. Наприклад, AI може допомогти краще підготуватися до візиту до лікаря, зорієнтуватися, до якого спеціаліста звернутися, або пояснити результати аналізів.
Гадаю, це ставатиме частиною фармацевтичної інфраструктури.
— Які категорії найкраще продаються в аптеках?
85% продажів — це лікарські засоби.
Якщо говорити загально, найпопулярніші категорії — це знеболювальні, засоби від проблем зі шлунком і від застуди. Також сильна категорія — алергія, але вона сезонна.
Якщо говорити про неаптечні айтеми, у нас добре працюють товари, які можна інтегрувати в програму лояльності або емоційну покупку. Наприклад, павербанки, розумні ваги, термокружки.
— Як ви обираєте, що додавати в асортимент?
Є дві базові логіки. Перша — що дозволено продавати. У фармі дуже регульований асортимент. Є «білий список» товарів, які аптека має право продавати. На мою думку, він застарілий і не завжди відповідає реальності.
Друга логіка — що з дозволеного справді має попит. Ми дивимося на товари, які повʼязані зі здоровʼям, комфортом, турботою про себе або близьких.
Але важлива не лише функціональність, а й емоція. Наприклад, у нас добре продаються маленькі іграшки. Формально це не очевидний товар для аптеки. Але якщо подивитися на ситуацію очима клієнта, все стає логічно: батько чи мати приходить купити ліки для хворої дитини й хоче принести їй не тільки необхідний препарат, а й якусь дрібничку, що подарує радість і посмішку.
— У класичному рітейлі є KVI-товари, за якими люди порівнюють ціни. Чи є таке в аптеках?
У фармі це працює інакше. Якщо людина не купує конкретний препарат (категорію), вона не знає і не запамʼятовує його ціну. Тому універсальних KVI-товарів в аптеках майже не існує. Для кожної людини важливими є саме ті препарати, які вона споживає, це і будуть її KVI.
— З якими ключовими меседжами працює «Подорожником»?
Наші основні меседжі дуже прості:
- ми ліки, які доступні кожному
- ми близько до клієнта
- у нас завжди широкий асортимент і все в наявності
- у нас професійні співробітники
Саме ці фактори впливають на вибір аптеки, коли поруч є кілька варіантів.
— У «Подорожника» помітний TikTok. Навіщо аптечній мережі цей канал?
Це частина нашої стратегії, в якій є всі інші аптеки, а є аптека «Подорожник».
В TikTok є наша аудиторія і ми бачимо, як SMM впливає на знання бренду: впізнаваність, першу згадку, асоціації з «Подорожником». І це важлива частина всієї маркетингової воронки.
Плюс TikTok нещодавно відкрив рекламний кабінет в Україні. А це вже окремий напрям роботи: реклама, лідогенерація, можливість точніше працювати з аудиторією.
Повну версію інтервʼю дивіться на нашому YouTube-каналі.
Також на цю тему:
на розсилку
.avif)
