У цій статті ми зібрали актуальні бенчмарки мобільного маркетингу для українського eCommerce на основі даних 14 застосунків (3,6 млн інсталів загалом). А також разом з Яною Афанасʼєвою, спеціалісткою з просування мобільних застосунків, пояснюємо, що ці цифри означають для брендів.
Що в цьому дослідженні?
Наші бенчмарки охоплюють 7 категорій: продукти/FMCG, мода, електроніка, ювелірні вироби, здоров'я та фармація, дитячі товари та товари для тварин.
Ми зібрали такі метрики:
- CPA (покупка)
- CR: install → cart → purchase
- Retention D1 / D7 / D30
- DAU/MAU
- ATT Opt-in Rate (iOS)
- частка органічного та платного трафіку
Усі показники ми наводимо окремо для Android та iOS, а також для малих, середніх і великих застосунків. Так ви зможете порівняти свої результати з бізнесами схожого масштабу й отримати більш релевантні орієнтири.
Де зосереджені інстали?
45% всіх інсталів у вибірці припадає на продуктовий ритейл (Grocery/FMCG). Далі йдуть ювелірні бренди (20%), мода (18%) та електроніка (14%). Категорії здоров'я та фармація, товари для дітей і товари для домашніх тварин займають меншу частку, але також увійшли до дослідження.
Якщо подивитися на розподіл за розміром застосунків, 72% усіх інсталів припадає на великі застосунки. Частка середніх становить 22%, а малих — лише 6%.
Платний VS органічний трафік
Чим менший застосунок, тим вища частка органічного трафіку.
Виняток — iOS Small, де платне залучення використовується дещо активніше, ніж у iOS Middle. На Android частка органічних інсталів зростає з 45% у великих застосунках до 79% у малих. На iOS вона становить 64% у великих застосунках, 84% — у середніх і 73% — у малих.
Install — Кошик — Покупка (Big / Middle сегменти)
Найкращу конверсію з інсталу в кошик демонструють великі iOS-застосунки (52%), за ними — середні iOS (49%), середні Android (44%) та великі Android (30%). Водночас із кошика до покупки доходить лише 28–35% користувачів незалежно від платформи. У результаті загальна конверсія Інстал — Покупка коливається від 12% до 24%: найвищий показник мають середні iOS-застосунки (24%), а найнижчий — середні Android-застосунки (12%).
Small-сегмент у вибірці відсутній, оскільки у застосунках цього розміру недостатньо платних даних щодо кошика/покупки. Воронка вимірюється переважно на органіці.
Retention D1 / D7 / D30
Великі застосунки демонструють найкраще утримання користувачів: D30 у сегменті Big вдвічі–втричі вищий, ніж у Middle/Small.
Retention на Android:
Джерело: Promodo
Retention на iOS:
Джерело: Promodo
Stickiness (DAU/MAU)
Хорошим орієнтиром для eCommerce-застосунків можна вважати Stickiness (DAU/MAU) на рівні близько 15%. Це середній показник на ринку.
Якщо дивитись більш детально, у нашій вибірці найвищу залученість демонструють малі застосунки — 20,1% на Android і 17,0% на iOS. Великі застосунки також підтримують високий рівень щоденної активності (16,7% та 16,3% відповідно). Найнижчий показник зафіксовано у середніх Android-застосунках — лише 7,0%.
ATT Opt-in Rate за розміром застосунку (iOS)
У середньому по ніші e-commerce ATT Opt-in становить 31,3%.
Це означає, що більшість iOS-атрибуцій все ще спирається на SKAdNetwork/агреговані моделі, а не на детермінований трекінг.
Бенчмарки за розміром застосунку:
- Великі застосунки — 28,6%
- Середні застосунки — 32,5%
- Малі застосунки — 31,6%
.png)
CPI та CPA (покупка): де UA дорожча
Вартість інсталу не завжди корелює з вартістю покупки. Наприклад, мода має найвищий CPI (106 грн), але за CPA поступається ювелірним виробам, де залучення одного покупця коштує 1 478 грн. Натомість електроніка демонструє найнижчий CPA — 90 грн, хоча CPI в цій ніші вища, ніж у продуктовому ритейлі.
Бенчмарки за нішами:
Органічна конверсія в покупку та Retention D1
Найвищу органічну конверсію в покупку показують товари для дітей (45%) та для домашніх тварин (38%). У цих категоріях найвищий показник органічних конверсій, бо тут є чіткий намір купити.
Найнижчі ж показники мають ювелірні вироби (8%), де рішення про покупку зазвичай ухвалюється довше.
Які висновки для eCommerce-бренду?
Ми зібрали головні висновки, які допоможуть краще інтерпретувати ці бенчмарки та вдало застосовувати їх на практиці:
- iOS дорожчий, але якісніший. CPI на iOS у 2–3 рази вищий, ніж на Android. Проте органічна конверсія в покупку та показники Retention D1/D7 також вищі, тому оцінювати ефективність залучення варто не лише за CPI, а й з урахуванням LTV.
- Малі застосунки зростають завдяки органіці. Вони отримують понад 76% інсталів з органічного трафіку та майже не використовують платні кампанії для залучення користувачів. Для цього сегмента основними точками зростання залишаються ASO, контент-маркетинг і органічне просування.
- Ювелірна ніша — одна з найдорожчих для залучення клієнтів. Середній CPA тут сягає близько 1 500 грн, а органічна конверсія в покупку — 4–8%, що є найнижчим показником серед категорій, які ми досліджували. Це характерно для товарів із високим середнім чеком і тривалим циклом ухвалення рішення.
- Продуктовий ритейл/FMCG демонструє одну з найкращих моделей ефективності. Категорія поєднує високу конверсію з інсталу в покупку (32%) із помірною вартістю залучення. Значну роль у цьому відіграє висока частота повторних покупок.
- До 30-го дня Retention знижується у 4–5 разів. Якщо середній Retention D1 становить близько 18%, то до D30 він зменшується до 3,9%. Водночас великі застосунки утримують користувачів у 2–3 рази краще, ніж малі, що свідчить про потенціал розвитку CRM і retention-маркетингу.
- ATT Opt-in в eCommerce залишається на рівні лише 31%. Більшість iOS-атрибуцій спирається на агреговані моделі (SKAdNetwork), тому для точної paid-аналітики варто використовувати окремі методології, зокрема MMM та інкрементальність.
Кожен застосунок має власні точки зростання. Якщо ви хочете зрозуміти, як збільшити органічне залучення, покращити утримання або масштабувати мобільні продажі, команда Promodo допоможе знайти рішення на основі ваших даних, а не лише на основі ринкових бенчмарків.
на розсилку
