За останні 5 років витрати на підготовку до школи зросли у 3–4 рази, а у 2025 році на рекордні 25%. За даними Codes, зібрати першокласника обходиться близько 10 000 грн.
Ми проаналізували, як українські бізнеси реагують на сезон Back to School, які пропозиції формують для споживачів, а також, які ключові тенденції цього періоду спостерігаються на глобальному ринку.
Також розповідаємо про цікаву тенденцію — до сезонної активності почали підключатись бізнеси, яких раніше там не було: школярі та студенти стали вагомою аудиторією, до якої в межах обмеженого ринку хочуть долучитись більше бізнесів.
Кількість першокласників продовжує зменшуватися
Міністерство освіти й науки України прогнозує, що кількість першокласників у школах до 2029 року знизиться щонайменше на 30 % порівняно з тією, що є зараз. В Україні продовжують закриватися школи, а ті, що працюють — мають низьку наповненість і зменшують кількість класів.
Проте навчальний рік 2025–2026 розпочнеться з новими правилами. У липні ухвалили закон, який спрощує можливості для навчання: дистанційні класи тепер можна відкривати навіть із 5 учнями, як і звичайні. Це дозволить продовжувати освіту дітям, які живуть за кордоном, переселенцям або школярам із громад, де немає безпечних умов для офлайн-занять.
Для бізнесу це означає зміни в споживчих звичках: дистанційна та гібридна форма навчання зменшує потребу в щорічному оновленні повного гардероба для школи чи закупівлі великих обсягів канцелярії. Натомість фокус зміщується на точкові покупки.
Тому в період Back to School ринок не демонструє зростання за рахунок сезону — особливо на четвертому році війни, коли пріоритети витрат зміщені в бік базових потреб.
Витрати на підготовку до школи
eCommerce-звіт Promodo за першу половину 2025 року підтверджує: на тлі падіння споживання українці дедалі більше придивляються до вигідних пропозицій, акцій і знижок. Аналогічна тенденція в міжнародному масштабі: згідно з Deloitte ConsumerSignals, 4 із 10 споживачів упевнено шукають найкращу ціну, — особливо це відчутно в сезоні Back to School з осені 2024 року.
Щоб допомогти батькам, у 2025 році в Україні стартує державна програма «Пакунок школяра» — одноразова виплата 5 000 грн на придбання одягу, взуття, рюкзака, канцелярії та інших необхідних речей.
Загалом, батьки концентрують покупки на найбільших акційних періодах у липні, розтягуючи витрати, переходячи на бюджетні бренди й магазини, часто обирають дешевшу доставку, замість швидкої. Зменшується потреба в щорічному оновленні повної шкільної форми та великих «пакетних» закупівель канцелярії, натомість фокус зміщується на точкові й модульні покупки (базові набори, організація робочого місця, сервіси для гібридного навчання).
Це глобальна тенденція: світовий ринок Back to school сягне $203,4 млрд — це 3,5 % річного приросту рік до року. Однак збільшення ринку відбувається не завдяки зростанню попиту, а через підвищення цін: навіть у США цьогорічний шкільний бюджет батьків — один із найнижчих за останні роки, у межах $570 на учня, та приблизно на 7 % нижчий, ніж у 2021 році.
Готуєтесь до сезону? Ми проаналізуємо ринок і розробимо стратегію, яка працюватиме саме для вас.
Зміщення сезону та витрати на рекламу
Старт сезону Back to School також відзначається скороченням його тривалості: акцент зміщується на нові вигідні пропозиції або звичайні знижки на групи товарів, без тривалих передсезонів.
Якщо у 2024 році більшість великих eCom-гравців стартували в липні, то цьогоріч перші кампанії розпочалися в серпні з тривалістю близько 2–3 тижні.
Багато компаній намагаються збалансувати інвестиції між кількома піковими подіями серпня: Back to School та власними Днями народження. Це змушує рітейлерів перерозподіляти бюджети: частина йде на серединний період місяця, а друга — відкладається на його кінець, коли попит досягає максимуму.
[[SLIDER-START]]
[[SLIDER-END]]
Нестандартні гравці Back to School
Сезон 2025 року в українському eCommerce показав, що до хвилі долучилися і бізнеси, які напряму не пов’язані з навчанням.
Eva органічно вписалася в потреби своєї аудиторії. Ритейлер зробив ставку на декоративну й доглядову косметику, а також підсилив сезон пропозиціями з програми «Пакунок школяра». Ми побачили, що бізнесі, які встигли додати спосіб оплати на сайті через е-картку, досить швидко це відчули.
Нова Пошта Shopping зробила акцент увагу на вигоді замовлень за кордоном із можливістю заощадити на підготовці до школи, а Meest протягом серпня колабиться з різними українськими бізнесами та пропонує безоплатну доставку на товари в категорії Back to School.
[[ROW-START]]
[[ROW-END]]
Люксоптика у своїй розсилці нагадала батькам, що серпень — вдалий момент перевірити зір у дітей. Це приклад того, як бізнес, не напряму пов’язаний із навчальними товарами, може влучно інтегруватися в контекст сезону й підсилити свою цінність для клієнтів.
[[ROW-START]]
.jpg)
[[ROW-END]]
Gen Z-батьки купують у соцмережах
Молоді батьки дедалі активніше використовують соцмережі та інтернет, коли йдеться про покупки до школи. За даними Deloitte, 75 % батьків із покоління Gen Z планують робити шкільний шопінг саме в соцмережах; їхні витрати там у середньому в 1,8 раза вищі.
Цю тенденцію добре відчувають і українські бізнеси. Якщо раніше акцент був здебільшого на класичному performance, то зараз бренди розширюють комунікацію: активно працюють у соцмережах, інвестують в інфлюенс-маркетинг та запускають масштабні креативні кампанії.
Наприклад, цього року Епіцентр об’єднався з музикантом YAKTAK — він став обличчям кампанії та разом із брендом представив капсульну колекцію шкільних товарів. А у 2024-му Rozetka запустила велику мультиканальну кампанію з Alyona Alyona.
Співпраця з відомими українськими артистами виявилася ефективною стратегією: вона привертає увагу школярів і підлітків та допомагає брендам комунікувати великі розпродажі.
Інфлюенсери можуть допомогти бізнесу охопити різні сегменти аудиторії — від школярів і студентів до батьків, які обирають товари для дітей. Найефективніший підхід — працювати міксом: залучати як великих блогерів для масштабного охоплення, так і мікроінфлюенсерів (2–20 тис. підписників), щоб точково працювати з локальною чи нішевою аудиторією.
Мікроінфлюенсери дають бренду кілька ключових переваг:
• високу довіру — їхні рекомендації сприймаються як порада від друга;
• локальність — зручно підбирати блогерів у тих регіонах, де є дистрибуція;
• масовий ефект — десятки постів у короткий період створюють «шум» і ефект FOMO;
• UGC — різноманітний автентичний контент, який бренд може використати повторно у своїх каналах.
Але важливо, щоб це було креативно: інтеграції мають підлаштовуватись під стиль інфлюенсера і водночас пропонувати нестандартні ідеї. Тоді бренд отримує не просто згадки, а живий контент, який органічно вбудовується в стрічку та впливає на рішення про покупку.
В Україні сезон Back to School традиційно розтягується майже на весь серпень. Це означає, що для брендів він може стати не разовою акцією, а справжнім комунікаційним майданчиком.
Створюйте креативні
колаборації з лідерами думок
Замість кількох постів про знижки компанії отримують шанс органічно вплести тему школи у свій контент-план: підготувати серію інтерактивів, включитися в тренди, протестувати різні формати та протестувати меседжі як для підлітків, так і для їхніх батьків. Такий підхід працює не лише на продажі, а й на довготривалу присутність бренду в інформаційному полі.
Соцмережі працюють як драйвер емоційного вибору. Підлітки орієнтуються на тренди в TikTok та Instagram, надихаються підбірками луків чи канцелярії. Батьки ж у Facebook чи Telegram шукають вигідні акції та практичні поради. Один канал — різні сценарії. Але важливий формат контенту.
Трендові ролики створюють охоплення та привертають увагу підлітків, але цього замало. Потрібні продуктові пости, які чітко пояснюють вигоду або особливості товару. Найефективніша стратегія — мікс: тренди для залучення, продукт для конверсії.
Також варто пам’ятати про різні аудиторії. В Україні соцмережі працюють і на Gen Z-батьків, які вже звикли купувати онлайн, і на підлітків, що впливають на вибір чи навіть самі оплачують покупки. Ігнорування однієї з груп означає втрату частини ринку.
Тому в сезон Back to School варто будувати «двошаровий» контент-план:
・для батьків — акцент на користь, акції, зручність і економію;
・для підлітків — стиль, самовираження та трендові формати.
Висновок
Back to School залишається помітним сезоном для українського eCommerce. Бізнеси збільшують рекламні бюджети, запускають акції і намагаються втримати увагу покупця. Але реальність така, що споживач не обере саме вас лише через черговий розпродаж.
Що працює сьогодні — це креативні формати, нові пропозиції та мультиканальна комунікація, яка підхоплює клієнта і в онлайні, і в офлайні. Тому ті компанії, які вміють бачити ширше й інтегруватися в сезон навіть «неочевидними» продуктами чи сервісами, отримують додаткові точки контакту і зміцнюють свою лояльність у довгостроковій перспективі.
на розсилку
.avif)
