У новому випуску подкаста Додана цінність поговорили з маркетинг-директоркою мережі VARUS Анною Луганською про те, як працює маркетинг супермаркетів та в чому головна ідея анонсованого маркетплейса, який працюватиме по підписці.
В текстовому варіанті традиційно викладаємо найцікавіше. А повну версію інтервʼю можна послухати на платформах Spotify, Megogo та подивитися на YouTube.
— Розкажи про свою команду маркетингу? Які у вас зони відповідальності?
Команда маркетингу VARUS складається з 25 людей і мене. Це не багато, порівняно з конкурентами. Усередині — шість підрозділів.
- Відділ іміджу та репутації займається соціальними мережами, зв’язками зі ЗМІ та соціальними проєктами. Там працюють дві фахівчині, які фактично є серцем нашої команди й допомагають закохувати клієнтів у VARUS. Паралельно ми співпрацюємо із SMM-та PR-агенціями.
- Відділ розвитку бренду складається з трьох спеціалістів. Вони відповідають за все, що бачать клієнти в магазинах: дизайн-концепт, атмосферу, стилістику. Я переконана, що сьогодні ми відкриваємо одні з найкрасивіших супермаркетів у новому форматі. Звичайно, тут у нас окрема дизайнерка.
- Окремо працює відділ реклами. Він відповідає за всі рекламні креативи, які наші клієнти потім бачать в супермаркетах чи на зовнішній рекламі. Тут працюють дизайнери та менеджери з промо та постматеріалів.
- Цифровий відділ, де працюють два спеціалісти, відповідає за розвиток застосунку та онлайн-рекламу. Тут в нас також є підрядник, який допомагає із рекламою.
З чотирьох людей складається відділ клієнтського досвіду, який займається більш аналітичною роботою. Вони дбають, щоб клієнти до нас поверталися, зростав середній чек. Минулого року саме вони разом з IT-командою за два місяці закрили масштабний проєкт з переходу на платформу Creatio.
Ще один відділ (також чотири спеціалісти) працює безпосередньо з клієнтами: збирає звернення, проводить опитування й дослідження. Їхня головна місія — не просто зібрати зворотний зв’язок, а впровадити зміни в компанії й показати клієнту результат.
— Відділ eCommerce у вас окремо існує, правильно?
Так, департамент eCommerce — це окремий напрям. Вони мають свій маркетинг. Звичайно, у нас багато спільних проєктів та запусків, проте мої щоденні цілі та показники більше стосуються офлайну, а їхні — онлайн-продажів.
— Як у вас формується маркетинговий бюджет?
Бюджетний рік у VARUS починається з липня. Ми працюємо за методологією Іцхака Адізеса, і цього року вперше повністю сфокусувалися на ній. Спочатку цілі та пріоритети визначає CEO компанії. Далі кожен департамент визначає внутрішні цілі та показники. І тільки після цього, маючи фокус, ми переходимо до планування маркетингового бюджету.
Бюджет поділяється на операційний та інвестиційний. Операційний — це підтримка мережі, розвиток, залучення нових клієнтів, планування товарообігу. Щоб обрати правильні канали, ми спочатку аналізуємо історичну ефективність кожного каналу, аналізуємо підходи конкурентів. Закладаємо експерименти з невеликими кампаніями в нових каналах, щоб не витрачати кошти «всліпу».
Наступний крок — накласти стратегію на регіони. Наприклад, в деяких регіонах, де знання нашого бренду вже велике, бюджети на присутність можна зменшити, в нових регіонах — наприклад, в Одесі, куди ми зараз активно виходимо, потрібно збільшувати рекламну присутність для нарощування знання бренду. Для нових регіонів ми також дивимося на аналітику Nielsen — вони дають середнє значення по цьому регіону наших конкурентів, а на основі цих даних розуміємо, що у нас класно, а що треба підтягнути. Тобто у фіналі по кожному регіону у нас є окремий план.
— А як формується інвестиційний бюджет?
Спочатку кожен департамент захищає свої пропозиції: у що варто інвестувати ресурси. Цього року було 76 задач, з яких топменеджмент обрав 12 ключових. Для мого департаменту пріоритети — оновлення сервісного простору магазинів та впровадження штучного інтелекту.
— Тобто ви продовжуєте планувати довгостроково? Чи змінюєте у разі потреби плани та бюджети?
Переглядаємо. Війна та близькість частини магазинів до окупованих територій впливають на мережу. Якщо виникають проблеми — реагую. Але стратегія компанії незмінна: зрозуміло, що ми більше зосереджуємося на короткий період, але це не відсуває нас від загальних цілей.
— Як ти заміряєш ефективність роботи свого департаменту?
Щороку визначаємо ключові показники. Вони завжди перед очима — навіть прописані у моєму кабінеті. Кожна нова ідея зіставляється з ними: якщо не відповідає — відкладаємо. Раз на місяць переглядаємо ці показники з командою й за потреби коригуємо короткострокові цілі. Частина з них потрапляє до KPI керівників.
— А як формуються KPI у дизайнерів?
Головний показник — відсутність помилок у макетах. Ми повинні отримувати продукт, який погоджували та вичитували.
— Які ще є ключові KPI у твоєї команди?
У відділу цифрової реклами — охоплення онлайн-кампаній та кількість активних користувачів застосунку щомісяця. У відділу клієнтського досвіду — відсоток відтоку, різниця середнього чека між клієнтами з програмою лояльності та без неї, NPS.
— Яку роль у вашому бізнесі відіграє застосунок?
Застосунок VARUS — основний канал комунікації програми лояльності. Середній чек користувачів застосунку на 40% вищий, ніж у тих, хто не бере участі в програмі. Також це інструмент оптимізації витрат: push-сповіщення зменшують потребу в розсилках, електронні чеки, які ми тестуємо, мають пришвидшити процес покупки та скоротити витрати на папір.
— З нашого дослідження ринку eCommerce бачимо, що категорію Продуктів та алкоголю українці все частіше стали купувати онлайн. Чи бачите ви перетікання аудиторії?
Безумовно, онлайн-напрям і надалі буде розвиватися. І ми бачимо дуже цікаву картину — до онлайну по-різному ставляться у різних регіонах. Наприклад, в Одесі онлайн-покупки складають 11%, у Дніпрі — 19% (трохи знизилися), у Києві — 25%, але це найбільш конкурентний ринок з погляду служб доставки.
Ми досліджували, що спонукає перейти в онлайн — першим фактором була саме безкоштовна доставка. Первинне замовлення — це кава, чай, алкоголь, тобто сухе пакування. Найлегше перемикаються на онлайн люди, які вже є нашими клієнтами. Якщо говорити про клієнтів конкурентів, то вони переходять до нас і замовляють доставку, якщо конкурент помилився: невчасно доставив замовлення, наприклад.
— Як ви інтегруєте у свій маркетинг ШІ?
У нашому чат-боті відповіді вже генерує ШІ, який ми навчали 3–4 місяці. Зараз впроваджуємо його для обробки офлайн-відгуків. Так, за цим все ще треба слідкувати, проте ви так само маєте слідкувати й за відповідями операторів зараз.
В нас є великі амбіції й надалі, бо ми хочемо впровадити штучний інтелект для голосових відповідей, а також для персональних пропозицій.
Як VARUS оновив сервіс швидких покупок Scan&Go, чому Анна Луганська мріє про інтеграцію з Дією та навіщо VARUS запускає власні торгові марки — дивіться у повному випуску.
.avif)
на розсилку
