Для fashion-ритейлу розпродаж старих колекцій — звична практика. Наприкінці сезону на складах залишаються сотні товарів, які потрібно реалізувати та inзвільнити місце для нових надходжень. Зазвичай рішення здається очевидним: збільшити знижки, підключити рекламу та масштабувати трафік.
Проте на практиці саме цей підхід часто створює нові проблеми для бізнесу. Більше того, у великих eCommerce-проєктах старі колекції можуть починати конкурувати з новими не лише за увагу покупців, а й за увагу рекламних алгоритмів.
У цьому матеріалі разом з PPC-фахівцями Promodo розповідаємо, чому стандартні розпродажі не завжди працюють та які механіки можна використовувати натомість.
Як працює логіка Google Ads
Сучасні рекламні алгоритми навчаються на історичних даних. Якщо товар кілька сезонів поспіль приносив продажі, система починає вважати його більш надійним і частіше віддає йому пріоритет у показах. Інша проблема полягає в тому, що для алгоритму головним критерієм критерієм розподілу рекламного бюджету є ймовірність ймовірність конверсії, а не маржинальність.
Уявімо дві моделі кросівок. Перша належить до нової колекції та має високу маржинальність. Друга — залишок попередніх сезонів, який уже кілька років присутній у рекламних кампаніях.
Нова модель приносить 1500 грн прибутку з кожного продажу та продається 10 разів на місяць. Загальний прибуток становить 15 000 грн.
Стара модель продається 20 разів на місяць, але прибуток з одного продажу становить лише 200 грн. У результаті бізнес отримує лише 4 000 грн прибутку.
З точки зору системи це абсолютно логічно. Якщо певний товар регулярно приносить продажі, немає причин зменшувати його частку в рекламних показах на користь нових позицій, щодо яких поки немає достатньо даних.
Типові помилки побудови стратегії розпродажів
Багато брендів досі використовують однаковий сценарій: оголошують масштабний розпродаж, запускають додатковий бюджет і знижують ціни на максимальну кількість товарів.
Але на практиці така стратегія знижує прибутковість кампаній і впливає на продажі в довгостроковій перспективі.
Помилка №1. Масові знижки без урахування асортименту
Знижки часто застосовуються до всіх товарів без урахування їхньої ролі в асортименті. У результаті компанія стимулює продаж навіть тих позицій, які й без того продавалися б без додаткових акцій.
Помилка №2. Просувати старі та нові колекції однаково
Якщо просувати старі та нові колекції в межах одних і тих самих рекламних кампаній, для алгоритму вони стають рівнозначними, хоча з точки зору бізнесу можуть мати абсолютно різну цінність.
У результаті нові колекції починають конкурувати зі старими не лише за увагу покупців, а й за рекламний бюджет.
Помилка №3. Оцінювати кампанії лише через ROAS
ROAS залишається однією з найпопулярніших метрик в eCommerce, але вона не враховує маржинальність товарів. Рекламна кампанія може демонструвати чудові результати з точки зору окупності реклами та водночас не отримувати прибуток.
Саме тому дедалі більше міжнародних ритейлерів переходять від оптимізації під дохід до оптимізації під прибуток, враховуючи не лише факт продажу, а й його реальну цінність для бізнесу.
Як побудувати систему розпродажу старих колекцій
- Перший крок — розділити логіку просування нових і старих колекцій. Якщо всі товари знаходяться в єдиній рекламній системі без додаткових пріоритетів, алгоритми природним чином починають тяжіти до позицій із найбільшою історією.
- Другий крок — додати в рекламну екосистему бізнес-метрики. Реклама повинна враховувати не лише категорію товару, бренд чи ціну, а й показники, які напряму впливають на економіку бізнесу: маржинальність, залишки на складі, сезонність або стадію життєвого циклу товару
- Третій крок — створити окрему логіку для розпродажу залишків. Старі колекції не потрібно повністю прибирати з рекламних активностей. Навпаки, вони можуть приносити додатковий дохід, але для них варто формувати окремі кампанії, окремі KPI та окремий підхід до управління бюджетом.
Додайте автоматизацію
Під час розпродажів асортимент постійно змінюється: одні товари розпродаються, інші втрачають актуальність для основних кампаній, оновлюються ціни. Якщо всі ці процеси управляються вручну, команда витрачає дедалі більше часу на операційні завдання замість розвитку стратегії. На заміну приходить автоматизація.
- Управління життєвим циклом товарів. Частина позицій може втрачати актуальність для основних рекламних кампаній, інші — потребувати окремих сценаріїв просування або додаткової підтримки для розпродажу залишків. Автоматизація дозволяє застосовувати різні правила до товарів залежно від їхнього віку, статусу, сезонності чи інших параметрів.
- Масштабування рекламних кампаній. Для великих каталогів ручне створення та оновлення кампаній швидко перетворюється на операційне навантаження. Автоматизація допомагає працювати з тисячами товарів одночасно та підтримувати актуальність кампаній без постійного ручного втручання.
- Оновлення рекламних креативів. Під час розпродажів ціни, акції та залишки можуть змінюватися дуже часто. Синхронізація рекламних повідомлень із даними каталогу допомагає уникати ситуацій, коли користувач бачить у рекламі неактуальну інформацію.
У Promodo для вирішення таких задач ми використовуємо власні інструменти автоматизації, які допомагають керувати великими каталогами навіть за умов постійних змін асортименту.
Менше ручної роботи — більше часу на масштабування
Які механіки для розпродажу старих колекцій працюють найкраще
Універсального сценарію не існує, але на практиці найкраще працюють кілька підходів.
Категорійні розпродажі дозволяють концентрувати попит навколо конкретних сезонних груп товарів. Брендові розпродажі ефективні для аудиторії з уже сформованим попитом на певного виробника. Динамічні товарні кампанії допомагають автоматично працювати з великими каталогами без постійного ручного оновлення.
Окремо варто відзначити механіки, спрямовані на збільшення середнього чека. Замість того щоб постійно збільшувати розмір знижки на конкретний товар, бізнес може стимулювати покупця додавати більше позицій у кошик. Такий підхід часто позитивно впливає як на середній чек, так і на загальну економіку продажів.
Висновок
Чим більшим стає асортимент, тим важливіше контролювати не лише те, які товари продаються, а й те, які товари отримують пріоритет у рекламній системі.
Тому найефективніші стратегії розпродажу вже не будуються навколо максимальної знижки. Вони будуються навколо даних, автоматизації та здатності керувати тим, як алгоритми розподіляють увагу між старими та новими колекціями.
Також на цю тему:
.png)
на розсилку
.avif)
.avif)
