Вже декілька років поспіль ситуація для бізнесу залишається незмінною: залучення нового клієнта коштує більше, ніж утримання наявних. Retention створює лояльну базу клієнтів, яка забезпечує стабільний дохід.

Але навіть постійним клієнтам потрібно нагадувати про себе. В дію йдуть спеціальні механіки — спеціальні пропозиції, персоналізовані повідомлення, розіграші та подарунки.
‍

У новому матеріалі Promodo ділимося порадами та досвідом команди Retention.

Сегментація

Чим більша ваша клієнтська база — тим важче покривати потреби всіх споживачів. Неможливо комунікувати в один спосіб з клієнтом, який покинув кошик під час першого замовлення, і з тим, який є вашим постійним клієнтом протягом декількох років. Одному потрібен додатковий пуш, інший — очікує особливих пропозицій за свою лояльність.

‍

Сегментувати аудиторію можна за різними показниками: поведінковими, демографічними, фінансовою цінністю, рівнем залученості чи історією покупок — вибір широкий. Але ми помітили, що базові параметри сегментації часто створюють обмеження, тому пішли шляхом динамічних сегментів.

Використання одразу декількох параметрів, які комбінуються, дозволяє робити сегменти точними та ефективними.

Посилити персоналізовані повідомлення можна, використовуючи дані вашої CRM у комбінації із зовнішніми сервісами, які мають більше інструментів для відслідковування поведінки споживачів. Наприклад, Promodo співпрацює з Creatio, щоб отримати інформацію про розширені профільні атрибути, такі як:

гендер;
джерело замовлення (додаток / веб / маркетплейс);
тип клієнта (новий, повторний, преміальний);
наявність підписки або бонусних програм.

Припустімо, ви продаєте спортивне харчування. Створюєте сегмент «купували протеїн за останні 6 місяців» та інтегруєте дані про стать, частоту замовлень, середній чек та участь у бонусній програмі. Це дає змогу запропонувати релевантні новинки або знижки на супутні товари.

Як результат — вищий CTR і Open Rate, адже сегменти збираються під конкретну тему листа.

RFM-аналіз

RFM — це один з методів сегментації аудиторії, він поділяє клієнтів за давністю та частотою здійснення покупки, а також сумою витрат.

Recency — давність покупки;
Frequency — частота покупок;
Monetary — цінність клієнта.
‍

RFM-аналіз допомагає зрозуміти, які сегменти формують основний дохід, а які потребують активації чи утримання. На основі цих результатів ми ділимо клієнтів на сегменти: VIP, Loyal, Potential loyalists, At risk, Lost тощо.

‍

Пропозиції для всіх цих сегментів повинні відрізнятися. Адже клієнти в зоні ризику або втрачені потребують реактивації — їм потрібно відчути, що їхня відсутність помітна, що вони важливі. Можна надіслати реактиваційні листи: «Ми сумуємо за вами», нагадати про залишок бонусів чи підсвітити нові товари та категорії, яких не було раніше.

‍

Тоді як вже лояльних клієнтів можна поступово прокачувати до VIP-сегменту, які є вашим найціннішим сегментом і потребують індивідуального підходу та пропозицій, щоб відчувати себе особливими.

‍

Також до базового аналізу можна додати такі параметри, як: категорійні вподобання, маржинальність покупок, перегляди товарів без покупок, частота пошуків у категорії, сезонність покупок, частка промо-товарів у кошику тощо.

‍

Розширений аналіз допомагає краще зрозуміти мотивацію клієнта, наміри та реальну цінність клієнта для бізнесу. Наприклад, виявити клієнтів, які розглядають товар і довго розмірковують, і додати персоналізований тригер: «Ви дивилися ці кросівки — ось знижка 10% тільки для вас».

Smart Retention Targeting

Коли база зростає, масові розсилки перестають працювати. Тому Smart Retention Targeting — ідеальне рішення для бізнесів, які вже налаштували роботу базової автоматизації і хочуть перейти від «масових розсилок» до таргетованого маркетингу, де кожен сегмент отримує унікальну комунікацію.

Наведемо приклад декількох сценаріїв.

Персоналізація регулярних покупок

Клієнт отримує нагадування саме тоді, коли йому знову потрібен товар з його категорії.

Ми створюємо сегменти за кожною категорією товарів із регулярним попитом.
Налаштовуємо окремі сценарії повторної покупки для кожної категорії.
Масштабуємо під нові категорії без зміни архітектури.

Next Best Offer

Допомагає зростанню середнього чека і стимулює покупки в інших категоріях.

Визначаємо найбільш імовірний наступний товар або категорію.
Налаштовуємо окремі комунікації та інтервали для різних груп товарів.
Підбираємо контент і рекомендації залежно від того, що купив клієнт.

Сценарії, адаптовані під цінність клієнта

На прикладі сегментації ми вже зрозуміли, чому важливо розділяти та аналізувати клієнтів за різними когортами. За допомогою цієї механіки бізнес отримує підвищену точність повторного залучення користувача на основі його реальної цінності.

Спершу ділимо користувачів за середнім чеком.
Створюємо різні сценарії покинутого кошика та перегляду залежно від потенційної маржинальності.
Підбираємо різні офери, частоту нагадувань та контент.

‍

Як ви зрозуміли, методик у Smart Retention Targeting — багато. Але всі вони працюють для того, щоб збільшити частоту повторних покупок та середній чек.

Ваші розсилки не персоналізовані?

НАПИСАТИ НАМ

Динамічні знижки на основі RFM-аналізу

Динамічні знижки — це індивідуальні пропозиції для кожного клієнта, розраховані на основі його RFM-сегмента. Правда така, що не всі клієнти однаково цінні, тому не всі заслуговують на однакові знижки.

‍

За допомогою даних з RFM-аналізу ми можемо автоматично визначити оптимальний розмір знижки або бонусу для кожного сегменту клієнтів, залежно від їхньої цінності, частоти покупок та поведінки.

Як це працює.

Будуємо сегменти на основі RFM-показників та умов активності клієнтів.

До базових умов додаємо середній чек, який визначає рівень пропозиції.
Для кожного сегмента формуємо дві альтернативи, які тестуються паралельно:
‍
- грошова знижка;
- безкоштовна доставка, з різними порогами мінімальної суми замовлення.

Це дозволяє визначити, який стимул працює краще на кожну групу клієнтів.

Персоналізовані рекомендації у тригерних розсилках

Це наша внутрішня технологія Promodo Smart Feed, яка допомагає додавати у розсилки товари з найвищою ймовірністю покупки — автоматично, без залучення розробників та без щомісячної плати за трекінг в eSputnik. Для цього ми використовуємо фід товарів, той самий, що для Google Shopping, і перетворюємо його на десятки готових товарних добірок.

‍

Динамічний рандомайзер товарів щогодини перемішує порядок товарів, а в момент відправки листа система бере останню версію підбірки за наступними параметрами: актуальні ціни, наявність, новинки, реальні хіти продажу.

Такі сценарії легко масштабуються: перші займають до 8–10 годин, а всі наступні — значно швидше.

Вікторина у розсилках

Якщо ефективність стандартних проморозсилок падає, інтерактивна вікторина перетворить ваші імейли на цікаву гру та поверне регулярний engagement без знижок.

В середньому листи з вікториною отримують на 50-100% більший Click-To-Open-Rate, а 80% тих, хто почав вікторину — проходять її до кінця.

Також це ідеальне рішення для бізнесів з вираженою сезонністю.

‍

Логіка вікторини — це листи з питаннями з певним сюжетом, який зачепить ваших клієнтів. Ця історія не обов’язково повинна бути привʼязана до державного свята чи розпродажу. Навпаки, ідея вікторини в тому, що споживач не очікує на знижку, а залучається до розсилки через інтерес до гри.

‍

Ось, наприклад, вікторина, яку ми робили для Readeat до Дня народження Гаррі Поттера.

Тому сюжет можна будувати навколо будь-чого: легендарного серіалу, рекордів Гіннеса, виходу довгоочікуваного фільму чи гри — чогось знайомого для вашої аудиторії, що викличе цікавість.

Вікторина складається з серії листів — перший лист надсилається всім контактам, а наступні — лише тим, хто провзаємодіяв та відповів на перший. Тому важливою є не лише механіка розсилки, а й копірайт, візуал та ідея, які зацікавлять клієнта продовжити далі.

У вікторині Readeat користувачі, які провзаємодіяли з усією серією листів, отримали фінальний лист з добіркою книжок про Гаррі Поттера за ціною від видавців.

Підсилювати ефективність вікторини можна, надаючи промокод з обмеженим терміном дії.

Механіки можуть бути абсолютно різного плану і не обовʼязково кінцевий результат буде знижка. Вікторину можна запускати як тематичне доповнення до маркетингової чи креативної кампанії або створювати під певний інфопривід чи івент на сайті.

Тригерні розсилки

Тригерні розсилки — це автоматичні повідомлення, які надсилаються клієнту у відповідь на конкретну дію (або її відсутність).

‍

Ми аналізуємо шлях вашого клієнта — від першого знайомства до повторних замовлень. І визначаємо всі моменти, коли вони готові взаємодіяти з брендом, щоб надіслати потрібну пропозицію у потрібний момент.

‍

Далі обираємо сценарій, з яким хочемо працювати з клієнтом. Наприклад, «Найбільш вірогідна покупка» — сегмент тих, хто з високою ймовірністю зробить покупку. Найчастіше з цим сценарієм ми працюємо у Viber, де база клієнтів вже сегментована під тих, хто з більшою ймовірністю принесе конверсію.

‍

Цікавим і некласичним тригером може бути лояльність. Наприклад:

X років з брендом;
День народження клієнта (ланцюг з декількох повідомлень до та в день народження);
Програма лояльності (перехід на новий рівень, нарахування / згоряння бонусів).

Додатково на сайті можна налаштувати набір розумних віджетів в email/push, які також реагуватимуть на конкретні дії користувача. Завдяки цій механіці бренд Casio збільшив конверсію на свої годинники G-Shock на 40%.

‍

Вони помітили, що користувачі часто заходять на сайт переглядати моделі, після чого копіюють назву тієї, що сподобалася, і переглядають кращі пропозиції по ціні в Google. Тому вони додали поведінковий тригер на дію користувача — під час копіювання назви на екрані зʼявлявся віджет зі знижкою на покупку.