%20(1).png)
Пошукові запити “Чорна п’ятниця” вже почали зростати, і це означає, що сезон розпродажів на старті. Люди складають списки бажаного, порівнюють ціни та чекають на вигідні пропозиції. А бренди — готуються до найгарячішого періоду року.
У Promodo ми щороку готуємо десятки retention-кампаній до Black Friday і бачимо, що успіх тут залежить не від гучності акцій, а від системності. Тому цього разу ми вирішили поділитися нашим досвідом: що спрацьовує, як ми готуємо базу, налаштовуємо комунікації, розподіляємо бюджет і взаємодіємо з іншими командами.
Разом зі Світланою Фурсою, керівницею відділу Retention Marketing, ми зібрали практичні інсайти та обговорили, як підготувати комунікації так, щоб вони не загубилися серед потоку пропозицій і дійсно працювали на продажі.
Почнемо з того, як ми сегментуємо аудиторію.
Як підготувати контактну базу
Перше — аудит контактної бази та точок збору. Перед тим як братись за сегментацію, потрібно переконатися, що база в порядку: емейли валідні, немає дублів, всі, хто відписались видалені з основної бази. Також варто перевірити всі точки збору контактів на сайті: чи працюють форми підписки, чи коректно інтегровані pop-up і віджети.
Далі визначаємо аудиторію.
У звичайні будні ми надсилаємо регулярні розсилки активним сегментам: користувачам, які відкривали листи або купували протягом 3-6 місяців, а також тим, хто переглядав сторінки товарів або додавав товари до кошика протягом останніх 8 тижнів (оскільки саме стільки часу зберігаються дані трекінгу). Проте, під час гарячого сезону (починаючи з Геловіну, далі – Black Friday, день Святого Миколая, Новий рік) ми розширюємо ці сегменти, додаючи предиктивні моделі та всіх покупців, що були активні протягом року. Якщо коротко — розширюємо сегменти скрізь, де можливо, виходимо на максимальне охоплення.
Предиктивні моделі — це алгоритми, які на основі історичних даних прогнозують, що користувач зробить далі: купить, відпишеться, відкриє лист, не повернеться тощо. Вони дозволяють виділити “сегмент найбільш вірогідної покупки”, який ми обов’язково додаємо до бази на Black Friday. Це ті контакти, які алгоритм визначає як потенційних покупців навіть якщо вони не проявляли активності останнім часом. Можливо, вони купували рік тому, але їхня поведінка відповідає патерну тих, хто зараз готовий до покупки. Саме ці люди стають додатковою аудиторією для комунікацій.
Які обмеження залишаються
Втім, розширення аудиторії не означає, що ми включаємо 100% бази. Певні обмеження залишаються:
- Географія — якщо пропозиція обмежена для деяких регіонів
- Інтереси — для точкових категорій або дуже специфічних пропозицій
- Вендорні розсилки — коли йдеться про конкретні бренди
- Категорії 18+ — де потрібна додаткова верифікація аудиторії
Обираємо канали комунікації
Що, кому і куди відправляти? Кожен канал має свою вартість, свої можливості і свої обмеження.
Email залишається основою
Тут свобода в тому, що можна запропонувати, можна додавати багато пропозицій — декілька акцій, товарів, а ще — відсутність кордонів і обмежень у дизайні.
Контент — це те, чим можна підкупити клієнтів. У листі можна розмістити і категорії товарів, і персональні добірки, і промокоди. Можна тестувати різні підходи, змінювати структуру залежно від того, як користувач взаємодіяв із попереднім листом.
Але нагадуємо, retention — це не тільки емейл.
Viber і SMS
Серед каналів, що допомагають охопити неактивну базу, — Viber і SMS.
Viber коштує дорожче за email — для невеликих обсягів відправки ціна може бути в десять разів вищою. Але цей канал дозволяє достукатись до тих, чий email або токен невідомі, або якщо контакт відписався від email, але попадає в сегмент для комунікації.
SMS — бюджетніший варіант за Viber, але й менш ефективний. Обмеженість символів не дозволяє розгорнути пропозицію. Якщо відправляти довгу SMS, подвійну чи потрійну, то краще вже використати Viber. До того ж відслідковувати результати складніше — користувачі рідко тиснуть на посилання в SMS, частіше побачать акцію і потрапляють на сайт через пошук або прямий перехід.
Більше переваг цих каналів ми зібрали в матеріалі.
App Inbox, mobPush та inApp
App Inbox — це канал комунікації всередині мобільного застосунку або особистого кабінету користувача на сайті. Він налаштований далеко не у всіх, і щоб його побачити треба відкрити застосунок або зайти на сайт.
Так, ці повідомлення побачать лише ті, хто зайде на сайт, але їх можна персоналізувати, і на всіх наших проєктах це показує гарні результати.
Плюс у них прийнятна вартість. Для бази в п'ять тисяч контактів це може коштувати від трьохсот гривень. Повідомлення зберігаються в особистому кабінеті користувача і не губляться серед сотень інших листів.
MobPush та inApp — мастхев для тих, у кого є мобільний застосунок. Головне тут — не перестаратись із частотою. Користувачі швидко втрачають лояльність, якщо push-повідомлення надходять занадто часто або невчасно.
WebPush — це невелике повідомлення з логотипом бренду, текстом і кнопкою дії , які користувач отримує у браузері, навіть якщо він не знаходиться на сайті. Їх використовують дедалі менше, але цей канал умовно безкоштовний, тому краще використовувати всі можливості.
Логіка вибору каналу завжди залежить від мети і бюджету. Якщо потрібно охопити максимум людей із детальною пропозицією — email. Якщо треба нагадати в день старту — SMS. Якщо хочете повернути тих, хто давно не заходив — Viber.
Визначаємо тайминг і будуємо структуру комунікацій
Перед запуском кампанії розробляємо для клієнтів карти комунікації, або User Flow. Це схема того, які повідомлення отримує користувач на різних етапах його шляху: від першого відвідування сайту до покупки і після неї.
Під час Чорної п'ятниці цей флоу стає складнішим. Додаються спеціальні кампанії, закриті доступи для підписників, серії листів із різними пропозиціями. Без чіткої карти легко заплутатись: хто, коли і що має отримати.
Потрібна дієва retention-стратегія?
Коли починати “розігрів”?
Найчастіше, акції до старту ЧП починаються за 2 тижні. Аудиторія трошки відпочиває від завалу повідомлень на Геловін, і тоді можна починати сезон ЧП.
Перша комунікація — це завжди анонс Чорної п'ятниці. Старт розпродажу для своїх, виключно для підписників, по базі активних користувачів. Далі сегмент розширюється, і продовжується серія акцій з різними пропозиціями для різних груп аудиторії.
Важливо врахувати, що не всі одразу реагують на перший лист. Тому продумана стратегія включає кілька дотиків через різні канали.
Якщо клієнт не прочитав email — відправляють повідомлення в канал, де він проявляв активність: SMS, Viber, WebPush. Якщо не відкрив лист про старт розпродажу — нагадують через Viber про закінчення Чорної п'ятниці з вигідними пропозиціями.
Ще один інструмент, який використовують для розігріву, — це pop-up або віджет на сайті з пропозицією залишити email і першим отримати сповіщення про старт Чорної п'ятниці. Його розміщуємо одразу після Геловіну. Це закриває одразу дві потреби — і імейли швидше збираємо, і конверсію відвідувача сайту у покупця збільшуємо.
Про те як робити попапи, що не дратують, читайте у матеріалі.
Як контролювати частоту розсилок
З наближенням до Чорної п'ятниці частота повідомлень збільшується. І тут важливо розвіяти один міф.
Тактика 'та не буду відправляти, бо всі і так багато відправляють' — не окей. Хоча підписників і бісить велика кількість листів, але вони працюють. Тому важливо не загубитись серед інших брендів, а виділитись на їхньому фоні. А цього не станеться, якщо відправляти одну розсилку на тиждень.
Користувачі дійсно отримують багато повідомлень, але якщо ви не будете серед відправників, вони просто купуватимуть у конкурентів. Головне — не просто збільшувати частоту, а робити кожне повідомлення релевантним.
Під час Чорної п'ятниці з сегментів для проморозсилок зазвичай виключають тих, хто вже зробив замовлення протягом останнього тижня. Точна кількість днів залежить від ніші та асортименту товарів бренду: наприклад, на маркетплейсі покупки можна робити хоч щодня, тоді як техніку люди купують точково.
Окрім проморозсилок, не забуваємо налаштувати/перевірити тригерні ланцюжки. Покинуті кошики, покинуті перегляди, повідомлення по статусах замовлень — все це має працювати автоматично і злагоджено. Під час розпродажу кількість таких тригерів зростає в рази, тому система має бути готова до навантаження.
Вирізняємось на фоні конкурентів
Крутий дизайн, влучна тема листа — про все це ви вже знаєте. В Promodo ми постійно в пошуку нових рішень, і закликаємо вас також тестувати сміливі ідеї.
Був випадок, коли ми робили розсилку про старт розпродажу до Чорної п'ятниці прямо опівночі. Точніше, о 00:15 за місцевим часом. Причина була прозаїчна: до останнього не було точної інформації, які товари будуть в наявності, по акції і в якій ціні. Тому опівночі команда перевіряла та оновлювала товари й ціни і відразу відправляла розсилку.
Чи спрацювало?
В цілому ефективність вийшла краще, ніж від звичайних розсилок. Але ж це було ЧП, і ми не робили А/В-тест, тому на 100% сказати не можемо. Та виходить, що були ті, хто вночі прочитали лист, і ті, хто відкрив його першим, коли перевіряли пошту зранку, а листи інших брендів ще не прийшли.
Бути першими у вхідних — це конкурентна перевага.
Ще одна суттєва перевага — це персоналізація.
Як створити відчуття "це про мене"
Чим більше повідомлень отримує користувач, тим важливішою стає персоналізація. Загальні розсилки "для всіх" сприймаються як спам. Але коли лист містить товари, які вас дійсно цікавлять, або нагадує про те, що ви переглядали минулого тижня, — це вже не нав'язування, а сервіс. Персоналізація дозволяє збільшувати частоту комунікацій без втрати лояльності, бо кожне повідомлення несе цінність конкретно для окремого користувача.
Ось як ми використали динамічний контент в одному з наших минулорічних кейсів:
Ми починали із загального листа про старт. Далі зробили лист з категоріями товарів. Далі в залежності від того, на яку категорію клікнув — користувач отримував добірку товарів з обраної раніше категорії плюс рекомендації на базі попередніх покупок. А для тих, хто не клікав в попередньому листі — добірка інших акцій/категорій. Тобто комунікували постійно, але змінювати листи в залежності від того, чи переходили користувачі за посиланнями у листах.
Щоб підсилити ефект, використовуємо AMP у листах.
АМР (Accelerated Mobile Pages) — це технологія, яка дає змогу вбудувати в емейл подобу автономної вебсторінки.
AMR дозволяє вбудувати інтерактивні елементи: користувач може подивитися доступні моделі та кольори товарів прямо в листі, не переходячи на сайт. Це збільшує шанси на конверсію.
Гейміфікація
Гейміфікація — це інтерактивні механіки, які перетворюють звичайну комунікацію з брендом на гру.
До Чорної п'ятниці можна використати різні формати: рулетку з призами та знижками, адвент-календар з щоденними пропозиціями, квізи для підбору товарів, скретч-картки з промокодами або челенджі за участь у яких користувачі отримують бонуси.
Це окремий інструмент, який ми часто застосовуємо для наших клієнтів і про який ми написали безліч корисних матеріалів:
Як утримати увагу аудиторії у ніші ювелірних виробів
Три креативні ідеї гейміфікації, які допоможуть підняти продажі на День закоханих
Адвент-календар: нестандартний спосіб залучення відвідувачів через гейміфікацію
Сезон Back to School вже почався: як використати гейміфікацію для зростання продажів
Ці механіки щоразу показують високу залученість, бо людям подобається інтерактив і відчуття гри. Під час Чорної п'ятниці такі активності працюють особливо добре — користувачі і так в настрої шукати вигідні пропозиції, а коли це ще й подається у форматі гри, залученість зростає.
Як розраховуємо бюджет
Питання бюджету в retention-маркетингу під час Чорної п'ятниці має свою специфіку.
Ми не ділимо його так явно між каналами. Але є канали, по яких розширюємо бюджет на час активностей.
Для email, наприклад, якщо тариф прив'язаний до кількості відправлених листів, команда розраховує орієнтовну кількість контактів у сегментах, кількість відправок — промо плюс тригери — і так отримує планову кількість повідомлень. Якщо тариф по кількості контактів у базі, то він залишається незмінним.
Схожий принцип і для Viber: рахують контакти в сегментах, відправки, обов'язково враховують коефіцієнт збільшення відправок поведінкових повідомлень — покинуті кошики, перегляди — та транзакційних повідомлень по статусах замовлень.
Під час розпродажу кількість поведінкових і транзакційних повідомлень зростає в кілька разів. Більше людей додають товари до кошика — більше спрацьовують тригери "покинутий кошик". Більше замовлень — більше повідомлень про статуси доставки.
Тому планування має бути гнучким. Якщо ви розрахували бюджет лише на промо-розсилки і не врахували зростання тригерів, можете зіткнутись із перевитратою або обмеженням відправок у найгарячіший момент.
Як ми співпрацюємо з іншими відділами
Окреме питання — синхронізація з іншими каналами, насамперед із платною рекламою. Ми завжди враховуємо, які активності плануються по інших каналам. За потреби можемо коригувати логіку роботи pop-up для користувачів, які прийшли з тих чи інших каналів.
Retention-команда може залучати колег із PPC, якщо, наприклад, запускається гейміфікація на сайті, а фактичний трафік менший за плановий. Тоді від PPC налаштовуються окремі кампанії саме з посилом про гейміфікацію. Це дозволяє підсилити ефект від retention-активностей і водночас знизити загальну вартість залучення.
Спільне планування допомагає уникнути дублювання повідомлень і зменшити вартість контакту. Якщо користувач уже бачив вашу пропозицію в email, немає сенсу показувати йому точно такий самий банер у контекстній рекламі. Натомість можна запропонувати щось додаткове або нагадати про обмежений термін дії акції. Сучасний retention — це не ізольований інструмент, а частина повної маркетингової екосистеми.
Підсумуємо
Retention має безліч нюансів, але грамотно підготовлені кампанії здатні принести великі прибутки. Наш досвід доводить, що наступне приносить результати:
- Передусім проведіть аудит бази — чиста й актуальна база дає найкращі результати.
- У період розпродажів розширюйте сегменти, додавайте предиктивні моделі та охоплюйте максимум аудиторії.
- Retention — це не лише email: комбінуйте Viber, SMS, mobPush, App Inbox і WebPush.
- Починайте комунікацію заздалегідь і тримайте частоту — “менше листів” не означає “краще”.
- Персоналізація підвищує лояльність — робіть кожен лист релевантним і цінним для конкретного користувача.
- Тестуйте інтерактив і гейміфікацію — це збільшує залученість і конверсію.
- Плануйте бюджет з урахуванням росту тригерних повідомлень і навантаження на систему.
- Узгоджуйте retention-активності з іншими каналами, щоб уникнути дублювання і підсилити ефект кампанії.
Також на цю тему:
на розсилку
.avif)
