Почати варто з того, що влітку 2026 року великий український ринок пережив величезну кількість атак на свої склади, логістичні центри та виробничі цехи. Втрати — не лише обладнання чи приміщення, а першочергово товар, що створило дефіцит в онлайні та офлайні. І все це відбувалося напередодні піку Back to School. Проте навіть попри масштабні втрати, сезон не зупинився.
Загальна картина ринку Back to School
На українському ринку сезон стартував наприкінці липня і триватиме до початку вересня, піковий період покупок та підготовки до школи очікують в перші тижні серпня.
У великому дослідженні Deloitte Back to School 2026 йдеться про те, що приблизно третина покупців почала шукати або купувати товари вже на початку червня — це найвищий показник за весь час вимірювання. Тобто для частини споживачів підготовка до нового навчального року починається вже із закінченням минулого. Ще 47% опитаних батьків до початку школи планують купити лише необхідне, а решту докуповувати протягом року.
Така поведінка повʼязана з економією та перерозподілом бюджету. Споживачі шукають вигідні пропозиції та підлаштовують покупки до календаря промоакцій, а також використовують мікс інструментів — пошук, соціальні мережі та генеративний ШІ.
За даними Deloitte, загальний обсяг ринку Back-to-School оцінюється у $30,4 млрд — без змін рік до року.
Скільки коштує зібрати дитину в школу у 2026 році?
Окремо варто розділяти витрати на першокласників і дітей, які вже навчаються у школі. Для першого класу родині потрібно придбати майже все з нуля: рюкзак, пенал і канцелярію, базовий гардероб, спортивну форму та взуття. Для старших дітей частина речей може залишатися з попереднього навчального року, тому витрати залежать уже від того, що саме потрібно оновити.
Це підтверджують і актуальні дані про поведінку українських батьків. В опитуванні Rakuten Viber, проведеному в серпні 2026 року, 45% батьків зазначили, що витрачають на підготовку дитини до школи понад 6 000 грн, ще 18% — від 3 000 до 6 000 грн. Водночас 10% взагалі не купують нічого, оскільки необхідне залишилося з минулого року, а ще 5% не витрачають власних коштів, бо необхідне придбали близькі або школа.
Формат навчання теж впливає на шкільний кошик
На новий навчальний рік очікують близько 243,3 тисяч першокласників. Це на -4,7% менше, ніж у 2025 році, і така тенденція зі зменшенням кількості учнів в українських школах зберігається з початком повномасштабної війни.
В Україні залишається змішаний формат навчання, передбачений безпековою ситуацією в окремих містах. За даними МОН:
- 8 424 шкіл працюватимуть очно;
- 2 211 шкіл у змішаному форматі;
- 1 306 шкіл дистанційно.
І це також означає різні сценарії підготовки до навчального року. При дистанційному форматі частина витрат на речі, необхідні для щоденного перебування у школі, може зменшуватися: батькам не обов'язково щороку оновлювати повний шкільний гардероб, купувати змінне взуття чи частину аксесуарів. Водночас ці витрати не зникають повністю, а частково переносяться в інші категорії — техніку, навушники, стабільний інтернет або облаштування робочого місця вдома.
Пакунок школяра — новий маркетовий інструмент
Для батьків першокласників вже другий рік дає державна програма «Пакунок школяра» — розмір одноразової виплати залишився незмінним — 5 000 грн на дитину. Ці кошти можна використати на шкільне приладдя, одяг і взуття. Для ритейлу це додатковий маркетинговий інструмент: великі мережі створюють окремі категорії, акції та комунікації, щоб залучити покупця з гарантованим бюджетом у 5 000 грн.
Наприклад, ROZETKA створила окремий сезонний лендинг «Пакунок школяра 2026», де зібрано 36 000+ товарів із категорій «школа», «одяг та взуття» й «товари для дітей». Кампанія триває з 15 липня до 30 вересня 2026 року.
EVA теж винесла програму в окрему категорію — на сторінці «Пакунок школяра» на 17 серпня було понад 1000 товарів. В категорії шкільного приладдя EVA новий гравець. Якщо спершу сезон Back to School для бренду був про доглядові засоби, косметику та красу, то з розширенням асортименту комунікація перейшла до повноцінної підготовки до школи.
Але свої полиці розширює не лише EVA — це окрема стратегія диверсифікації, яку ми все частіше помічаємо в українського ритейлу. Детальніше про її особливості та ризик розповіла CCO Promodo Валерія Лавська у матеріалі.
Епіцентр інтегрував «Пакунок школяра» безпосередньо в каталог: товари мають відповідне маркування, а компанія окремо просуває можливість розрахуватися програмою у своїх форматах, зокрема в ЕПІК та відділах «Пиши Малюй».
Інтерес бізнесу до «Пакунка школяра» цілком закономірний. Досвід першого року показав масштаб попиту: у 2025 році заявки на програму подали батьки 98,7% першокласників, а витрати за програмою сягнули 757 млн грн. При цьому торік далеко не весь ритейл встиг адаптуватися до нового інструменту.
Цього року ситуація змінилася: бренди заздалегідь створюють окремі лендинги, FAQ, добірки товарів і матеріали в блогах. Це відповідь на простий споживчий запит — де можна використати «Пакунок школяра» і що саме там купити. Тому тут важлива не лише фізична доступність товару, а й інформаційна: бренд має бути видимим у пошуку, зокрема й у відповідях AI-сервісів, якими батьки користуються для збору та порівняння інформації.
Поки програма працює, під неї потрібно оптимізувати не лише асортимент і оплату, а й увесь шлях споживача до покупки.
Retailers.ua також дослідили як відрізняються на шкільний кошик в різних магазинах. Наприклад, канцелярія в Епіцентрі обійдеться у 241,30 грн, в Аврорі у 271 грн, а у VARUS — 285,90 грн.
Так багатьох масових мережах бюджет «Пакунка школяра» дозволяє закрити значно більше, ніж просто базову канцелярію. Тоді як у спеціалізованих дитячих мережах вища ціна пояснюється брендовою та ліцензійною продукцією — Minecraft, Barbie, Kite тощо.
Цікавий інсайт дає дослідження Deloitte: 62% батьків зазначають, що бажання дитини може вплинути на рішення витратити більше. Тому в контексті Back to School варто враховувати не лише базові потреби, а й те, що саме зараз хочуть діти — від популярних ліцензійних персонажів до трендових продуктів. Згадаймо як похитнув ринок тренд на Лабубу.
Бюджетні мережі заходять у Back to School через широкий асортимент
За даними Deloitte, мас-маркет-ритейлери залишаються основним місцем, де батьки планують витрачати гроші на підготовку до школи — 46%, і ця частка не змінилася порівняно з 2025 роком. Водночас зростає роль універсамів: з 4% до 6%. А от частка спеціалізованих магазинів одягу та дискаунтерів знизилася з 7% до 5%.
Попит не концентрується в одному форматі — батьки розподіляють покупки залежно від категорії та шукають оптимальне поєднання ціни, асортименту й зручності.
Окремий сегмент в Україні — дискаунтери широкого асортименту на кшталт «Аврори», «Території мінімальних цін», «Копійочки» та «Щодня». Їхня перевага в цьому сезоні очевидна: низький ціновий поріг, велика кількість категорій в одному місці та фізична доступність.
Особливо це важливо на фоні загального запиту на економію: за даними Deloitte, серед головних критеріїв вибору магазину — співвідношення ціни та якості та можливість купити все в одному місці.
На фоні економії це створює цікаву модель: низька ціна зменшує бар'єр до окремої покупки, а широкий асортимент збільшує кількість приводів для покупки. Тому дискаунтер у Back to School конкурує вже не лише за конкретну позицію — зошити чи рюкзак, — а за більшу частину кошика.
Помітно, що і комунікація таких мереж будується відповідно до цієї моделі. Вони активно використовують інфлюенсерів та скетчі, але часто говорять не про сам товар, а про впізнаваний сценарій зборів до школи: стрес, довгі години походів магазинами, діти хочуть, що модно, батьки знають, що краще.
Висновок
Back to School у 2026 році добре показує, як змінюється український споживач: батьки уважніше планують бюджет, порівнюють ціни, розподіляють покупки між каналами та готові докуповувати необхідне протягом року.
Більше висновків стосовно зміни споживчих настроїв та динаміки зростання українського eCommerce у першій половині 2026 року ви можете прочитати у великому дослідженні Promodo.
Для бізнесу це означає потребу шукати власну роль у сценарії підготовки до школи. Саме тому в сезон заходять нові категорії, дискаунтери та бренди, які раніше не мали прямого зв’язку зі школою. Найцікавіші можливості тут виникають там, де бізнес знаходить природну точку контакту з потребами батьків — від економії та зручності до бажань самої дитини.
на розсилку
.avif)
.avif)
