Готовність рекомендувати бренд іншим — один із найсильніших проявів лояльності клієнтів. І не дарма: 83% людей у світі довіряють особистим рекомендаціям родичів, друзів і колег. Саме тому бізнесу критично важливо відстежувати індекс лояльності клієнтів — NPS (Net Promoter Score).
Ми в Promodo регулярно вимірюємо цей показник і бачимо прямий зв'язок між зростанням NPS і LTV клієнтів. В новому матеріалі розповімо, як розрахувати індекс лояльності, які інструменти для цього використовувати та на які бенчмарки варто орієнтуватися.
Що таке NPS (індекс лояльності клієнтів)
NPS — це показник, що відображає рівень лояльності клієнтів до компанії. Він базується на простому запитанні: «Оцініть від 0 до 10, наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте наш продукт/послугу друзям чи колегам?»
Винайшов та презентував метод NPS американський письменник та бізнес-стратег Фред Рейгельд у статті «The Only Number You Need to Grow» в Harvard Business Review у 2003 році.
За його системою, залежно від оцінок, респонденти поділяються на три групи:
- Промоутери (9–10): Лояльні клієнти, які готові рекомендувати компанію.
- Нейтрали (7–8): Задоволені, але не ентузіастичні клієнти.
- Детрактори (0–6): Незадоволені клієнти, які можуть негативно впливати на репутацію компанії.
Як розрахувати індекс лояльності NPS
Щоб порахувати сам індекс NPS, необхідно від відсотка промоутерів відняти відсоток детракторів.
%Promoters - %Detractors = NPS Score
Індекс NPS — це число від –100 до +100, яке показує загальний рівень лояльності клієнтської бази. Нижче ми поділимося актуальними бенчмарками NPS для різних ніш.
Навіщо потрібен показник NPS
Індекс NPS допомагає:
- Виявити реальну емоційну прихильність до бренду. Людина може бути загалом задоволена сервісом, але не готова його рекомендувати, бо, наприклад, вважає ціну зависокою, сервіс нестабільним або має інші сумніви. Саме тому готовність рекомендувати — сильніший індикатор лояльності, ніж просто задоволеність.
- Прогнозувати повторні продажі, LTV та органічне зростання. Від 20% до 60% органічного зростання компанії залежить від індексу лояльності клієнтів.
- Побачити, де компанія втрачає цінність в очах клієнта. Навіть коли інші метрики залишаються стабільними. Особливо це важливо для B2C-компаній, де конкуренція висока, а витрати на залучення нових клієнтів ростуть.
Сьогодні з методологією NPS працюють дві третіх компаній зі списку Fortune 1000, і сотні тисяч компаній по всьому світу, які в цей список не потрапили.
Але слід зазначити, що не у всіх індустріях вимірювання NPS було і буде показовим. Наприклад, якщо мова йде про складний для кінцевого користувача продукт (наприклад, інтернет-софт), краще за все сегментувати респондентів по ролях, щоб не отримувати абстрактні показники. Також цифри можуть бути нерепрезентативними у продуктів-монополістів, бо користувачі просто не знатимуть, з чим їх порівняти.
Як проводити NPS-опитування: поради
1. Визначте правильний момент
Ми в Promodo проводимо NPS опитування двічі на рік. І навіть з такою періодичністю часто чуємо: «Що, знову? Я ж тільки недавно вам все розказав». У людей зазвичай не багато часу на те, що потрібно вам. І тому необхідно детально продумати систему та графік запитань, і прописати цілі.
Наприклад, якщо ви хочете відслідковувати, як змінюється вірогідність рекомендації вашого продукту після другої або третьої покупки — сегментуйте клієнтів та додайте в запитанні згадку про те, що вас цікавить саме повторний досвід взаємодії. Персоналізація завжди підвищує вірогідність відповіді.
Нам, наприклад, важливо бачити NPS в розрізі послуг, тому ми ставимо окремі запитання по кожній. Це дозволяє зробити глибокий аналіз сервісу, отримати ідеї для покращення, і найголовніше — виявити клієнтів «під загрозою» (бо іноді про своє незадоволення людям важко сказати напряму менеджерам або команді, з якими вони працюють).
Залежно від ніші та ваших цілей, ви можете адаптувати час проведення NPS-опитування до логіки клієнтського шляху. Наприклад:
- одразу після покупки чи взаємодії з сервісом;
- після завершення певного етапу (наприклад, впровадження або консультації);
- або через певний період після користування продуктом.
2. Сформулюйте головне запитання
Наша NPS анкета включає запитання по ймовірності рекомендації в розрізі послуг, компанії вцілому, та оцінку рівня задоволеності роботою менеджера.
Ситуативно ми можемо додавати інші запитання — наприклад, які допоможуть нам проаналізувати обізнаність лінійкою продуктів, зручність звітів тощо. До кожної оцінки ми обовʼязково додаємо можливість дати розгорнуту відповідь, питаючи: «Чому ви поставили цю оцінку?».
Тож не зважаючи на те, що головне запитання NPS: «Яка ймовірність, що ви рекомендуватимете <Назва компанії> друзям чи знайомим за шкалою від 1 до 10?» — вам не обов'язково ним обмежуватися. З легкістю додавайте ще 2-3 запитання, які допоможуть вам отримати важливі інсайти та покращити стратегію. І не заспамлюйте клієнтів анкетами.
3. Переконайтесь, що вибірка достатня
Малий розмір вибірки може призвести до високої похибки та неточних висновків. Наприклад, опитування з 1000 респондентів може мати похибку ±3%, тоді як збільшення вибірки до 2000 зменшує похибку до ±2%. Тому ваша мета — опитати якомога більше респондентів.
Ви зменшити похибку, ви можете автоматично розрахувати мінімальну необхідну кількість відповідей за допомогою калькулятора.
Що робити з тими, хто відмовився від опитування? Правил немає, головне — домовитися про методолгію всередині і дотримуватися її протягом років, щоб динаміка змін була репрезентативною.
Якщо клієнт проігнорував опитування, ми зазвичай відносимо його до пасивів. Якщо відмовився відповідати — до детракторів. Але це специфіка сервісного B2B.
Інструменти для вимірювання NPS
1. Email. Традиційний із часів винайдення NPS email-канал досі дуже добре працює для вимірювання індексу лояльності. Сьогодні для багатьох клієнтів Promodo ми налаштовуємо автоматичні AMP-розсилки, де клієнти прямо у листі можуть поставити оцінку продукту чи бізнесу, не переходячи на окремі сторінки та сервіси.
Зазвичай окрім «would recommend score», ритейлери запускають тригерні розсилки із запитанням «Наскільки ви задоволені обслуговуванням?» одразу після покупки, щоб підвищити якість сервісу. Традиційний NPS зазвичай проводиться рідше: від 1 до 4 разів на рік.
2. Чат-боти в Telegram або Viber. Справді зручний спосіб для українців сьогодні через високу залученість у месенджерах. Ми зазвичай створюємо ланцюжки, де зокрема можна залишити відповіді і на розгорнуті запитання.
Всередині Promodo ми проводимо опитування NPS телефоном. Та в 2024 році кількість клієнтів, які просили перенести опитування у Telegram, збільшилася на 40%.
3. Дзвінки. Цей спосіб набагато більше підходить сервісам та B2B, де особливо важливо почути розгорнуту відверту відповідь та поставити зустрічні запитання. Але радимо памʼятати, що під час війни кількість людей, які готові приймати дзвінки з незнайомих номерів, суттєво зменшилася — до 44%. До того ж мінус цього методу — ручне введення даних, а отже підвищений ризик людських помилок. Плюс — можливість запису дзвінка для детального аналізу відгуків.
Обирайте операторів, які добре знаються на вашому продукті і зможуть вирішити ситуацію навіть з негативно налаштованим клієнтом. Пишіть скрипти, проводьте інструктаж та контролюйте.
4. NPS-системи. Зазвичай це планшети, які розташовані у банках або залах магазинів. Ви точно бачили такі, наприклад, в JYSK. Такі системи дуже добре підходять саме мережам у B2C-сфері, бо дозволяють легко збирати та аналізувати інформацію в розрізі магазинів, регіонів, продавців-консультантів тощо.
Якщо ви ніколи проводили опитування NPS, почати можна навіть з google-анкет. Головне, визначити ціль та запитання, які ви хочете поставити.
Як часто проводити NPS опитування
NPS проведено. Що далі?
Усім відділом маркетингу прослухайте записи розмов із клієнтами. Якщо їх дуже багато, прослухайте хоча б групу Промоутерів (NPS = 9-10) і Детракторів (NPS = 0-6). Зосередьте увагу на відповідях щодо питання: «Яка основна причина вашої оцінки?».
Аналізуємо:
- Як вплинули на рівень NPS ті зміни, які запровадили у бізнес-процеси після проведення попереднього дослідження лояльності?
- За якими клієнтами чи категоріями клієнтів вдалося досягти поліпшення показника, за рахунок чого?
- Чи є залежність між динамікою рівня NPS та LTV?
Порада: відстежуйте повторювані патерни у відповідях клієнтів. Тут криються основні точки зростання поліпшення клієнтського досвіду. Більше того, ці дані дозволяють визначити найважливіші критерії вибору клієнтів та аргументувати гіпотези щодо оновлення ціннісної пропозиції.
Бенчмарки NPS
Після того, як ви підрахували % Промоутерів та % Детракторів, відібрали перших від других та отримали заповітне значення NPS, потрібно зрозуміти, наскільки ви «на ринку».
Висновки
Показник NPS — дієвий спосіб зробити зріз вашого продукту чи сервісу.
Ми радимо проводити не анонімні NPS опитування, по базі клієнтів, щоб мати змогу заглибитися в додаткові параметри контакту та виявити закономірності та схожості. І для цього радимо мотивувати клієнтів залишати більше даних про себе за допомогою маленьких винагород і гейміфікації.
Також на цю тему:
на розсилку
