Зміст
На початку 2017 року в нашому конференц-залі добігала кінця стратсесія. Запрошений бізнес-тренер, який працював із лідерами ринку, дописував на дошці план дій на найближчий квартал. І з перших пунктів стояв: «Відділ маркетингу: провести NPS-дослідження клієнтів».
В компанії Promodo ми вимірюємо індекс NPS раз на пів року. При цьому LTV клієнтів стабільно зростає рік до року. За цей час ми зіткнулися з багатьма прихованими труднощами, тому сьогодні готові розказати, як їх уникнути.
NPS – ЄДИНА ЦИФРА, ЯКУ БІЗНЕС МАЄ ПОКРАЩУВАТИ
NPS (Net Promoter Score) – це цифровий вираз лояльності клієнтів. У книзі "Щира лояльність" Фред Райхельд наводить кілька аргументів на користь використання Net Promoter Score як основної метрики розвитку бізнесу:
- компанії-лідери галузі з NPS ростуть вдвічі швидше конкурентів;
- від 20% до 60% органічного зростання компанії залежить від індексу лояльності клієнтів;
- 1% приросту NPS призводить до тих же результатів, що і зниження витрат на 5%.
Серед компаній, які постійно відстежують індекс лояльності клієнтів за методикою NPS: monobank, Rozetka, Exist, ПриватБанк, Apple, Amazon, Booking.
ВАРТІСТЬ ДОСЛІДЖЕННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ КЛІЄНТІВ
Перед тим, як братися за все своїми руками, я досліджував ринок маркетингових досліджень (хоч би як підозріло це не звучало). Відправив запит до 18 компаній, відповіді отримав лише від дев'яти.
У всіх компаній, які пройшли первинний відбір, був колосальний досвід і різні види маркетингових досліджень в портфоліо. На жаль, жодна з них не вимірювала рівень NPS. Натомість пропонували провести якісні опитування чи глибинні інтерв'ю, вартість яких була на порядок вищою.
“Вартість: від 7 100 грн до 167 000 грн”
Висока вартість подібних досліджень пояснюється великою кількістю інформації, яку необхідно обробити. І це цілком виправдано, якщо компанія має серйозні проблеми з лояльністю клієнтів, вона збирається запускати новий продукт або виходити на новий ринок. Нам такий масив інформації не був потрібний. Вирішили використовувати метод NPS та провести дослідження самотужки.
ПЕРЕВАГИ NPS-ДОСЛІДЖЕННЯ
Швидкість та вартість. На організацію першого NPS пішло 3 тижні, а ми витратили 5 590* грн. На проведення четвертого NPS пішло 4 дні (з них 3 дні безпосередньо на опитування клієнтів). Вартість – 3430 грн.
*суми не включають зарплати співробітників та інші постійні витрати, які компанія несе незалежно від того, проводить NPS чи ні.
Багато людей за своєю природою вважають за краще не відгукуватися погано про інших і не люблять йти на конфлікт. NPS-опитування дозволяє уникнути подібних ситуацій. Респондент дає оцінку не іншим, а своєму відношенню.
Простота та ефективність. Усього 1-2 питання, які легко піддаються аналізу. Отримані відповіді є серйозною аргументацією для прийняття управлінських рішень, здатних покращити клієнтський досвід.
Зручність для клієнта. На відповіді у клієнта потрібно 1-2 хвилини. Відповідно рейтинг NPS можна заміряти досить часто. У моїй практиці були клієнти, які чекали на запит на зворотний зв'язок.
НЕДОЛІКИ NPS-ДОСЛІДЖЕННЯ
Опитування не дає всебічної оцінки досвіду користувача. Клієнти говорять тільки про те, що запам'яталося та вразило (на відміну від глибинних інтерв'ю чи SERVQUAL-дослідження). Не завжди виходить отримати об'єктивну оцінку. Багато клієнтів відповідають у дусі: "Мені все подобається, але ставлю вам 9, тому що завжди є куди прагнути".
ПІДГОТОВЧИЙ ЕТАП ТА ІНТЕРПРЕТАЦІЯ РЕЗУЛЬТАТІВ
Керівник проекту відповідає за всі етапи дослідження та приймає рішення – як використовувати отримані дані надалі. Чим глибше поринете в тему, чим детальніше складете ТЗ - тим кращий результат отримаєте.
ЯКІ ЗАПИТАННЯ СТАВИТИ?
- Яка ймовірність, що ви рекомендуватимете <Назва компанії> друзям чи знайомим за шкалою від 1 до 10?
- Яка основна причина вашої оцінки?
Відповідь на друге питання допомагає «замкнути контур», аргументувати зміни в бізнес-процесах та внутрішніх процедурах компанії. Якщо ви вже знаєте, де у вашого бізнесу є проблемна зона, то складіть в анкеті NPS більш точкове питання.
Наприклад:
1. За шкалою від 0 до 10 оцініть, будь ласка, якість обслуговування у нашому інтернет-магазині.
2. Підкажіть, що ми можемо покращити? NPS – це кількісне дослідження, тому не можна ігнорувати розрахунок статистичних показників. Зараз це легко зробити онлайн за допомогою одного з сервісів.
ЯК РОЗРАХУВАТИ ПОХИБКУ ІНДЕКСУ NPS:
- довірча ймовірність, впевненість, надійність – ставимо 99%. Просто запам'ятайте, що потрібно ставити 99%.
- Не варто довіряти кількісним дослідженням із меншим значенням цього параметра; довірчий інтервал, похибка ± % – на даному етапі ставимо 3%. Цього достатньо для розрахунку мінімальної кількості відповідей. Не варто опускатись нижче.
Приклад:
Припустимо, зараз у компанії Promodo 3000 клієнтів. Скільки з них потрібно опитати, щоб отримати достовірний рейтинг NPS?
Вводимо:
Довірча ймовірність – 99%.
Довірчий інтервал, похибка – 3%.
Генеральна сукупність, всього респондентів – 3 000.
_________
Тиснемо «Розрахунок» і отримуємо: 1 144 особи.
Нам необхідно отримати відповіді мінімум від 1144 осіб. За такої кількості респондентів похибка індексу NPS буде не більше ± 3%.
Раджу опитувати більше людей, аніж показують розрахунки. В такому випадку похибка індексу NPS буде меншою за ± 3%.
Запис розмов з клієнтами. Тут заховані найцінніші інсайти. Обов'язково записуйте всі розмови – на них будується найважливіший етап NPS-дослідження.
Підбір та інструктаж інтерв'юерів. Пам'ятаєте історію про прищаву дівчинку, яка занапастить ваш маркетинг? Це той самий випадок. Вибирайте операторів, які добре знаються на вашому продукті і зможуть вирішити ситуацію навіть з негативно налаштованим клієнтом. Пишіть скрипти, проводьте інструктаж та контролюйте. Ось приклад анкети NPS, яка. використовуємо ми.
Формат звіту оператора. Якщо у вас немає спеціального інтерфейсу в CRM або системі обробки дзвінків – для першого NPS-опитування можна створити спільний файл в Google Docs.
Інтерпретація результатів рейтингу NPS. Після того, як ви підрахували % Промоутерів та % Детракторів, відібрали перших від других та отримали заповітне значення NPS – потрібно зрозуміти, наскільки ви на ринку.
Бенчмарк з галузі. У США є кілька компаній, які у відкритому доступі надають дані NPS у різних галузях. Припустимо, ви працюєте на ринку рітейлу. Ваша компанія вважатиметься лідером ніші з індексом лояльності 51 та вище.
Щодо ринку Східної Європи таку інформацію, на жаль, знайти не вдасться. Я орієнтувався на середньоринкові показники, коли розраховував індекс NPS.
NPS У ДИНАМІЦІ
Найпоказовіша аналітика NPS – це порівняння себе із собою у минулому періоді.
Аналізуємо:
- Як вплинули на рівень NPS ті зміни, які запровадили у бізнес-процеси після проведення попереднього дослідження лояльності?
- За якими клієнтами чи категоріями клієнтів вдалося досягти поліпшення показника, за рахунок чого?
- Чи є залежність між динамікою рівня NPS та LTV; NPS та Churn Rate?
ДОХІД У ЗОНІ РИЗИКУ ЧИ «ПОГАНІ» ДОХОДИ
Детрактори (Критики) – це клієнти, які за інших рівних готові проміняти вас на найближчого конкурента.
Продемонструйте частку річного обороту від Детракторів топ-менеджменту. Це так звані "Погані доходи" або оборот, що знаходиться в зоні ризику. Детрактори не приведуть до вас нових клієнтів і малоймовірно, що куплять знову. На відміну від Промоутерів та «Хороших доходів», які вони генерують.
Такі цифри різко активізують і залучають керівників до впровадження змін для поліпшення досвіду користувача.
NPS ПРОВЕДЕНО. ЩО ДАЛІ?
Усім відділом маркетингу прослухайте записи розмов із клієнтами. Якщо їх дуже багато, прослухайте хоча б групу Промоутерів (NPS = 9-10) і Детракторів (NPS = 0-6). Зосередьте увагу на відповідях щодо питання: «Яка основна причина вашої оцінки?».
Дайте слухати записи розмов співробітникам, які безпосередньо спілкуються з клієнтами. Нехай вони висловлять свою думку, виділять помилки та внесуть свої пропозиції щодо покращення.
Ідея покращення клієнтського досвіду на основі даних NPS-дослідження базується на простому правилі: «Стався до інших так, як хочеш, щоб ставилися до тебе». Це називається «Золотим правилом моральності».
ЧИ ВАРТО ПЕРЕПРОШУВАТИ ПЕРЕД ДЕТРАКТОРАМИ?
Владислав Чечоткін на конференції Promodo Partners розповідав про випадок із одним із клієнтів Rozetka. Користувач замовив на сайті клавіатуру, але вчасно забрати з відділення Нова пошта не зміг. Коли набіг значний штраф за зберігання – клієнт зв'язався з Rozetka і сказав, що не оплачуватиме пеню, оскільки сама клавіатура коштує менше, ніж штраф за зберігання. Rozetka не побачила своєї провини в тому, що покупець не зміг забрати посилку протягом двох тижнів і відмовила. В результаті незадоволений клієнт замовив ще 10 таких клавіатур з доставкою в різні відділення Нова пошта по всій Україні. Зрозуміло, він їх не забирав, а маркетплейсу довелося власним коштом покривати вартість доставки та повернення. Компанії це обійшлося в кілька разів дорожче, ніж подарувати клавіатуру клієнту разом з усіма штрафами.
Якщо у вас є можливість позитивно вплинути на клієнтський досвід за мінімальних витрат – обов'язково зробіть це. Але не намагайтеся догодити всім – це неможливо. Іноді найкраще, що ви можете зробити, - не турбувати клієнта зовсім.
ВИЗНАЧИТИ ПРИЧИНИ ЛОЯЛЬНОСТІ АБО ЇЇ ВІДСУТНОСТІ – АПДЕЙТ ВНУТРІШНІХ БІЗНЕС-ПРОЦЕСІВ ТА ПРОЦЕДУР
Відстежуйте повторювані патерни у відповідях клієнтів. Тут криються основні точки зростання поліпшення клієнтського досвіду. Більше того, ці дані дозволяють визначити найважливіші критерії вибору клієнтів та аргументувати гіпотези щодо оновлення ціннісної пропозиції.
Приклад з останнього NPS: три респонденти поскаржилися, що у наших щомісячних звітах складно розібратися. Висновок: ми змінили структуру та формат звітів для всіх клієнтів.
ПОМИЛКИ ПРИ РОЗРАХУНКУ ІНДЕКСУ NPS
Розрахунок рівня NPS лише за допомогою email. Ваші листи найчастіше відкривають саме лояльні клієнти, а незадоволені – ігнорують чи відправляють у спам. Проводити NPS за допомогою каналу email однозначно потрібно, але не варто обмежуватись лише цим каналом.
NPS Promodo, розрахований тільки через email, склав 95%. Але після телефонних дзвінків тих, хто не відповів на листи, він виявився нижчим.
ПРИВ'ЯЗКА РЕЙТИНГУ NPS ДО СИСТЕМИ СТИМУЛЮВАННЯ МЕНЕДЖЕРІВ РОБОТИ З КЛІЄНТАМИ.
За досвідом, призводить до стрімкого зростання NPS у найкоротші терміни, але не призводить до позитивних змін для бізнесу чи клієнтів. Значення NPS зростатиме ще швидше, якщо делегувати проведення NPS-інтерв'ю тим самим співробітникам.
РОЗРАХУНОК РІВНЯ NPS ЯК СЕРЕДНЬОГО ЧИ МЕДІАНИ.
Зустрічається дедалі рідше, але буває. Якщо вам презентували значення від 0 до 10 або дрібне значення (наприклад, 8.6, 4.5 і т.д.) – запитайте виконавця, як він був розрахований та попросіть перерахувати.
ІГНОРУВАННЯ ВІДМОВ.
Є кілька підходів до обробки відмов від опитування. Якщо клієнт відмовляється відповідати на запитання NPS:
- Можна трактувати, як «не готовий рекомендувати» та відносити до групи 0-6 (Детрактор);
- Можна пропускати таких респондентів, не враховуючи загальної сукупності. За такого підходу ми «умовно» ставимо цього клієнта оцінку 7-8 (Нейтрал).
Перед аналізом та підрахунком NPS потрібно визначитися: яким із двох підходів ви трактуватимете відмови від опитування та застосовуватиме його у всіх випадках без винятку. Найгірший сценарій – трактувати кожну відмову по-різному, а оцінку ставити на власний розсуд.
Я використовую перший підхід і відмовам ставлю оцінку 3. На мій погляд, це дає більш правдиву оцінку рівню лояльності, хоч і нижчу.
ИЗМЕНЕНИЯ В ПРОЦЕДУРЕ ОПРОСА.
Во время второго и последующих NPS-исследований будет возникать соблазн что-то улучшить в процедуре опроса клиентов. Хотите получить достоверные значения NPS для сравнения с предыдущими периодами и анализа динамики – ничего не меняйте.
ПРОДВИНУТОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ: ABC+NPS
В своей работе мы используем сегментацию клиентов на основе ABC-анализа по доходу, который они приносят компании:
A – 20% клиентов, которые приносят больше всего дохода;
B – 30% клиентов, которые приносят чуть меньше;
С – 50% клиентов, которые приносят меньше всего дохода.
NPS замеряем отдельно по каждой категории. Такой подход позволяет понять, в какой категории мы не дорабатываем, а откуда можем перенести положительный опыт.
АВТОМАТИЗАЦІЯ NPS
Ідеальне рішення для бізнесу – автоматизувати процедуру виміру лояльності клієнтів. Контроль якості лягає певного співробітника, а процедура прописується як окремий етап процесу продажу.
Механіка: одразу після підтвердження отримання товару кожному клієнту відправляється email із проханням оцінити свій досвід. Якщо він не залишає оцінку протягом трьох днів, оператор передзвонює для отримання зворотного зв'язку.
Опитувати кожного покупця досить невигідно, і не всім клієнтам такий фанатизм у питанні оцінки лояльності може сподобатися. Можна обмежитися лише листами, підрахувавши мінімальну кількість відповідей.
NPS НА САЙТІ
Рівень NPS – це більше про лояльність клієнтів, які вже здійснили покупку. Зазвичай після транзакції ви вже маєте контактні дані користувачів. Залишається тільки вибрати комфортний час, щоб їх опитати – краще за три дні після отримання товару. Опитування на сайті в такому випадку - не найкращий варіант. Він не включає оцінку користувальницького досвіду після оформлення замовлення.
Однак є ситуації, коли у вас ще немає контактних даних клієнта, але необхідно отримати від нього зворотний зв'язок, наприклад:
- потрібно оцінити клієнтський досвід тих, хто ще не вчинив цільової дії на сайті;
- потрібно оцінити ефективність певної сторінки/елемента сайту (блогу, сторінки оформлення замовлення, форми зворотного зв'язку).
Також онлайн-опитування клієнтів – слушне рішення для компаній, які продають «цифровий продукт». Для таких цілей є багато програмних рішень, які інтегруються з сайтом, надають розгорнуті звіти та дашборди, можуть відразу API записувати дані в CRM-систему.
Якщо у вас на сайті до 10 000 відвідувачів на місяць – одним із найкращих варіантів буде SatisMeter. Ціни: від $50 до $100 на місяць.
Якщо ваш сайт відвідує щомісяця більше 10 000 відвідувачів – рекомендую Promoter. Ціни: від $200 до $600 на місяць.
ENPS: ВИМІРЮЄМО ЛОЯЛЬНІСТЬ СПІВРОБІТНИКІВ
eNPS (Employee Net Promoter Score) – інструмент оцінки лояльності співробітників. Адепти цього підходу стверджують, що є прямий зв'язок між показником NPS та показниками утримання працівників. А збільшення eNPS позитивно позначається на задоволеності працівників від роботи, знижує витрати на утримання талантів та дозволяє швидше залучати нових.
КЛЮЧОВІ ТЕЗИ
NPS – це потужний інструмент для оцінки лояльності клієнтів, який дозволяє швидко та грамотно покращити користувальницький досвід. Отже – і швидкість органічного зростання компанії. Дослідження не дасть такого обсягу інформації, як глибинне інтерв'ю, але аналітичні висновки будуть більш практичними та аргументованими.
Підготовка до першого NPS-опитування займає досить багато часу, але повторне опитування можна провести значно швидше і дешевше. Прагнути потрібно до автоматизації дослідження та інтеграції у процес продажу
Дорівнюйте найкращим показникам у галузі, але порівнюйте свої поточні результати з результатами опитування за попередній період. Знаходьте причини змін та тестуйте нові гіпотези, які допоможуть підвищити лояльність клієнтів.
Не варто включати рівень NPS у мотиваційну складову для працівників. Краще поясніть, як відстежувати патерни, що повторюються, у відповідях клієнтів і знаходити точки зростання для поліпшення клієнтського досвіду. Обов'язково моніторте інші показники: повторні покупки, LTV, ефективність інструментів retention-маркетингу. Будьте уважні з аналітикою даних. Перевіряйте достовірність. Звертайте увагу на відсоток похибки.
Раджу прочитати: Фред Райхельд, Роб Марки «Щира лояльність»
