Український eCommerce продовжує зростати попри війну та регулярні обстріли. У першому півріччі 2026 року дохід у більшості категорій збільшився, а в окремих нішах темпи зростання були вищими, ніж у другому півріччі 2025 року. При цьому кількість покупок зростає повільніше, а середній чек стає одним із ключових драйверів доходу. 

Онлайн-покупки стають регулярною частиною поведінки українців. За даними Gradus, 56% українців здійснюють онлайн-покупки кілька разів на місяць або частіше, з них 19% — щотижня. Частка регулярних онлайн-покупців зростає на 4–5% щороку. Це означає, що потенціал подальшого зростання eCommerce дедалі більше буде залежати не лише від нових користувачів, а й від частоти та повторних покупок наявної аудиторії.

Якість трафіку стає важливішою за його обсяг. У частині категорій коефіцієнт конверсії зростає навіть при скороченні аудиторії, а кількість покупок збільшується швидше за трафік. Бізнесу важливо не просто нарощувати відвідуваність, а залучати користувачів із вищою ймовірністю покупки та краще працювати з вже сформованим попитом.

У першому півріччі 2026 року бачимо тенденцію до зниження органічного трафіку. У чотирьох із семи категорій його обсяг скоротився (Електроніка, Зоотовари, Аптеки, Ювелірні вироби). Одним із факторів може бути розвиток AI-функцій Google, які дедалі частіше дають користувачеві відповідь безпосередньо у пошуку, без переходу на сайт. Органіка перестає бути каналом, зростання якого можна закладати в прогноз лише на основі попередньої динаміки.

Одночасно зростає AI- та бот-трафік. З травня його обсяг почав стрімко збільшуватися, а в червні у категорії Одяг та взуття приріст перевищив 200%. В інших категоріях також спостерігається нетипове зростання direct-трафіку. Така активність може викривляти показники трафіку та CR, тому під час аналізу ми виключали бот-трафік із даних. У наступних дослідженнях продовжимо враховувати цей фактор та оцінювати його вплив на результати, адаптуючи методологію відповідно до змін. Для бізнесу це означає необхідність переходити від оцінки обсягу трафіку до оцінки його якості та реального внеску в результат.

Власні канали стають важливішими для повернення клієнтів. У частині категорій дохід зростає завдяки повторним покупкам і постійним клієнтам, навіть коли кількість нових користувачів скорочується. Застосунки, програми лояльності та персоналізовані комунікації дають можливість повертати клієнта через власні канали — зокрема push-повідомленнями — без повторної оплати кожного контакту в рекламних системах. Для категорій із високою частотою повторних покупок це може бути економічно ефективнішою моделлю утримання.

Розтермінування поступово стає не просто способом оплати, а конкурентною перевагою у боротьбі за покупця. Кейс monoмаркету з 20 платежами на техніку Apple за перші три дні приніс 1,42 млрд грн продажів і понад 47 тис. замовлень. Механіка вийшла за межі самого майданчика та посилила попит на техніку Apple загалом: користувачі могли скористатися пропозицією в інших продавців, де були доступні аналогічні товари. Такий результат підтверджує, що сама умова оплати може стати частиною ціннісної пропозиції та забезпечити сильний комерційний результат.

Друге півріччя буде складнішим для eCommerce. Воно припадає на головний сезон продажів — період Black Friday та передноворічного попиту, коли традиційно зростає споживча активність. Ризики посилення ракетних і балістичних атак, ударів по логістичних та складських об’єктах і перебоїв з електропостачанням можуть суттєво вплинути на роботу бізнесу.

‍

Тобто виклик буде не в тому, що люди не готові купувати, а в тому, що бізнесу нічого буде продавати. Від ситуації на фронті, стабільності енергосистеми та здатності бізнесу забезпечити запаси й логістику значною мірою залежатиме результат головного сезону продажів наприкінці 2026 року.