В Україні — десятки мереж приватних клінік та лабораторій. Водночас медична сфера — одна з найчутливіших для цифрового маркетингу, у ній багато заборон, обмежень та правил.
У цьому матеріалі разом із РРС-спеціалісткою Promodo Ніною Шатайло розбираємося, як працює маркетинг у медицині, що варто знати про рекламу медичних послуг і як ефективно просувати клініку в умовах жорсткого регулювання.
Просування медичних послуг: що говорить закон
Основними нормативними документами є Закон України «Про рекламу», Закон України «Основи законодавства України про охорону здоров’я», а також підзаконні акти Міністерства охорони здоров’я. Вони обмежують використання маніпулятивних формулювань, забороняють гарантії результату лікування та зобов’язують зазначати ліцензію на медичну діяльність.
Але також законодавча база тісно переплітається з обмеженнями самих рекламних платформ, таких як Meta (Facebook, Instagram) та Google. Ці обмеження стосуються того, як можна повноцінно використовувати їхні рекламні інструменти.
Одна з ключових заборон, особливо в Google, стосується персоналізованої реклами, а саме — ремаркетингу. Це означає, що при просуванні медичних клінік ми не можемо використовувати власні списки аудиторій (наприклад, тих, хто вже відвідував сайт) для прямого націлювання на них. Хоча ці люди можуть випадково побачити рекламу в рамках ширших налаштувань, цілеспрямований ремаркетинг на них у Google, на жаль, недоступний.
На відміну від Google, у Meta ремаркетинг дозволений. Там можна використовувати списки користувачів, які взаємодіяли з вашим сайтом (відвідували сторінки, заповнювали форми), а також створювати на основі цих списків схожі аудиторії (look-alike audiences).
Незважаючи на обмеження в медичній тематиці, основні інструменти Google Ads все одно дають змогу залучати потрібну аудиторію — налаштовуючи показ як на широке коло користувачів, так і на більш вузькі групи за їхніми інтересами.
Ще один важливий момент: на посадкових сторінках, на які веде реклама, бажано уникати згадок назв окремих медичних препаратів, особливо тих, що можуть бути в списку заборонених Google. Навіть якщо клініка надає медичні послуги, а не продає фармацевтику (наприклад, згадка «ботоксу»), Google може ідентифікувати це як порушення та відхилити або заблокувати оголошення.
Обмеження Meta на використання подій пікселя Facebook
У січні-лютому 2025 року Meta почала більш жорстко контролювати різні категорії, включаючи охорону здоров’я. Були попередження про можливі зміни, зокрема щодо використання подій пікселя Facebook — рекламодавці отримають обмеження на використання всіх доступних подій пікселя для відстеження дій користувачів на сайті.
Зараз запуск кампанії з метою отримання конверсій із сайту може бути обмежений або недоступний. Але стосується це більше подій, що відповідають нижнім етапам воронки продажів. Рекламодавці як і раніше можуть запускати оголошення на охоплення або трафік, а от отримувати дані про заявки на сайті — ні.
Причина: захист конфіденційності користувачів та чутливість медичної тематики, аналогічно до політики Google щодо персоналізації.
Обмеження Google для медичної ніші
Протягом кількох останніх місяців для ніш, що підпадають під політику обмеження персоналізації (як-от охорона здоров’я, алкоголь тощо), Google почав обмежувати кількість інформації, яку надають його внутрішні безплатні інструменти. До прикладу, планувальник ключових слів, який допомагає знаходити запити, за якими користувачі шукають щось в інтернеті й надає розуміння, чи є попит на товари, послуги.
За запитом «дерматолог у Києві» інструмент може показати, що нічого не знайдено або дані дуже обмежені, хоча ми розуміємо, що попит на цю послугу є. У такому випадку ми орієнтуємося на ті дані, які все ж доступні (Google не прибрав інформацію повністю) і, звичайно, значною мірою покладаємося на власний досвід та експертизу.
Якщо ми знаємо, що певні запити працювали раніше і приносили результат, а зараз за ними немає даних у планувальнику, ми розуміємо, що це, швидше за все, обмеження з боку Google, а не раптове зникнення попиту. Наш досвід роботи зі схожими нішами дозволяє не працювати наосліп, а робити обґрунтовані припущення.
Потрібна допомога
з просуванням вашого бізнесу?
Роль текстів та креативів для просування медичних клінік
Як і в будь-якій іншій ніші — тексти та рекламні банери для просування медичних сайтів надзвичайно важливі. Їх потрібно готувати відповідно до вимог рекламних платформ та чинного законодавства. Основні моменти, яких слід уникати:
- Гарантії результату: Не можна писати, що ви «100 % вилікуєтесь» або «наш лікар вилікував 100 зі 100 пацієнтів».
- Перебільшення та введення в оману: Інформація має бути адекватною та об’єктивною.
- Порівняння до/після: у візуальному чи текстовому форматі, що обіцяє кардинальні зміни.
- Залякування: Не можна використовувати формулювання на кшталт «якщо не звернутися до лікаря зараз, хвороба може стати невиліковною».
[[ROW-START]]
[[ROW-END]]
А от плашка-попередження про небезпеку самолікування не є обовʼязковою, оскільки просування клінік передбачає надання медичних послуг — це виключає можливість самостійного лікування.
Для яких цілей використовувати PPC-рекламу в просуванні медичних клінік?
- Охоплення та впізнаваність бренду. Ми можемо запускати кампанії, спрямовані на максимальне охоплення аудиторії, збільшення залучення та підвищення загальної впізнаваності бренду клініки. Чим більше ми працюємо над такими кампаніями, тим більшу частку потенційних користувачів можемо залучити.
- Залучення трафіку на сайт. Ще одна мета — привести більшу кількість користувачів на сайт клініки.
- Лідогенерація. Отримання конкретних дій від користувачів: заявок, дзвінків.
При виборі цілей та стратегій важливо враховувати контекст:
- Відомість клініки: Якщо клініка вже відома, має гарну репутацію, ми можемо одразу зосередитись на кампаніях, спрямованих на конверсії, оскільки люди вже знають бренд і довіряють йому. Якщо ж це маловідома або нова клініка, або клініка, що має дуже обмежене географічне покриття (наприклад, працює лише в одному районі міста й невідома в інших), то запускати рекламу одразу на ліди може бути неефективно. У такому випадку спочатку необхідно працювати над впізнаваністю бренду.
- Тип послуги та географія: Якщо клініка пропонує відносно прості послуги, такі як консультації чи базова діагностика, люди зазвичай шукають їх поруч із домом чи роботою. Якщо ж мова йде про складні операції або унікальні процедури, пацієнти готові їхати в інше місто, область, а іноді і країну. Відповідно, якщо клініка пропонує унікальну послугу — є сенс розглядати ширший геотаргетинг.
Також на стратегію просування впливає тип медичної клініки.
- Багатопрофільні клініки. Від бізнесу може бути запит на просування як усіх напрямків, так і окремих — усе дуже індивідуально.
- Нішеві (вузькоспеціалізовані) клініки. Стоматологічні, офтальмологічні, дерматологічні тощо. У таких клініках є окремі послуги, які власники хочуть просувати активніше.
Важливо розуміти, що залучення клієнтів на складні та дорогі послуги, як-от імплантація зубів, — це непростий процес. Просто запустити рекламу в Facebook не гарантує великої кількості лідів. Шлях клієнта тут може бути довгим.
Дуже часто рішення про такі процедури приймаються на основі «сарафанного радіо», відгуків або пошуку конкретного лікаря. Навіть якщо клініка має велику впізнаваність і сильний бренд — людина може обрати місце, де приймає фахівець, якого їй порадили.
Досвід фахівців Promodo
Ми проводимо аналіз ситуації ще до початку активної роботи та надаємо свої рекомендації. Наприклад, аналізуємо частоту пошукових запитів — чи є реальний попит на послуги клініки? Яка саме категорія людей є цільовою аудиторією і де її можна знайти?
Подальша робота завжди будується на основі аналізу даних та тестування різних гіпотез, оскільки кожен медичний напрямок та кожна клініка мають свою специфіку. Якщо ми бачимо, що для досягнення бажаної кількості лідів спочатку необхідно інвестувати в підвищення впізнаваності бренду — ми можемо рекомендувати саме цю послугу, яку закривають колеги з відділу Media.
Водночас для успішного PPC-просування дуже важливий зв’язок із якістю посадкової сторінки, на яку переходить користувач після кліку на оголошення.
Якщо людина клікає на рекламу, але потрапляє на незрозумілу сторінку, де важко знайти потрібну інформацію чи виконати цільову дію (записатися, зателефонувати), вона, швидше за все, просто піде із сайту.
Тому тут велике значення має робота SEO-спеціалістів та контент-менеджерів, які готують ці сторінки. Навіть якщо на сторінці багато корисної інформації, але вона не структурована й незрозуміла для клієнта, це може звести нанівець зусилля рекламної кампанії. Це яскравий приклад важливості комплексного підходу та взаємодії різних напрямків інтернет-маркетингу.
Шукаєте SEO-команду з досвідом роботи в медичній сфері?
Вартість просування та конкуренція в ніші
У медичній ніші вартість кліка в середньому більша, ніж у багатьох інших. Однак, при цьому коефіцієнт конверсії із цього трафіку в потенційні ліди (заявки, дзвінки) може бути вищим. У результаті, фактична ціна за ліда може бути такою ж, як в інших нішах, або навіть дешевшою.
Проте важливо розуміти, що лід — це ще не клієнт, який оплатив послугу. Конверсія з ліда в реального клієнта може бути довготривалим процесом. А ще зважаємо на високу конкуренцію. Для відносно простих та поширених послуг, таких як діагностика (наприклад, УЗД), клієнт може обирати між різними клініками, порівнюючи умови та ціни. Коли ж мова йде про складніші та дорожчі втручання, наприклад, операції (якщо це не екстрений випадок, що потребує негайних дій), людина може готуватися дуже довго.
Пацієнт може залишити заявку сьогодні, а записатися на прийом через три місяці, або пройти консультацію, а на операцію зважитися через півроку. Це складний процес, і для його відстеження ідеально, щоб на боці клієнта була потужна аналітична система, яка може обробляти всі дані, аналізувати шлях клієнта та розраховувати LTV (Lifetime Value — пожиттєва цінність клієнта).
Просування медичних лабораторій
Для лабораторій актуальне просування як окремих аналізів, так і пакетів для щорічних чекапів або скринінгу хвороб.
Однак, дуже важливо, як саме подається інформація. Не можна використовувати залякування чи надмірний тиск у закликах до дії (наприклад, формулювання «терміново перевірся, інакше можуть бути серйозні наслідки» — категорично неприпустимі.
Тексти мають бути нейтральними та загальними, фокусуватися на унікальних перевагах (УТП) лабораторії чи клініки, наприклад, точності, швидкості, комфорті. Головне — не створювати в людини враження, що без негайної перевірки її чекають фатальні наслідки.
Особливості просування клінік естетичної медицини
Promodo має досвід просування і таких напрямків. Це дуже популярна ніша, що активно розвивається, і, як наслідок, дуже конкурентна. Успіх тут залежить від того, чим саме клініка може привабити клієнта. Це можуть бути:
- Лікарі та спеціалісти. Особливо якщо йдеться про косметологію під особистим брендом відомого лікаря-косметолога з власною сформованою аудиторією.
- Акції та цінова політика. Деякі клієнти орієнтуються насамперед на ціну, іноді не надто заглиблюючись у кваліфікацію спеціаліста. Обладнання та технології. Якість та сучасність апаратів, що використовуються для процедур, також відіграє значну роль у цій сфері.
Поради для бізнесів у медичній ніші
Для ефективної роботи PPC-кампаній дуже важливі декілька факторів із боку клієнта:
- Впізнаваність та репутація бренду. Безумовно, чим більше людей знають бренд і чим краща його репутація, тим ефективніше працюватимуть рекламні кампанії.
- Якісний та зрозумілий сайт. Сайт клініки має бути зручним та інтуїтивно зрозумілим для користувача. Якщо пацієнту складно зорієнтуватися, знайти потрібну інформацію чи подати заявку — це впливатиме на результати рекламних кампаній.
- Коректно налаштована аналітика. Це надзвичайно важливий аспект. Для медичних послуг основними конверсіями зазвичай є заповнені форми на сайті та телефонні дзвінки. Тому критично важливо мати налаштований колтрекінг (це окрема платформа, яка реєструє та відстежує дзвінки), який дозволяє клініці аналізувати джерело звернень.
Дані з онлайн-форм та колтрекінгу повинні коректно передаватися в рекламні кабінети, щоб оцінювати ефективність кампаній та оптимізувати їх.
Також на цю тему:
на розсилку
