Уявимо: ваша цільова аудиторія бачить рекламу вашого товару у Facebook, а потім знову стикається з нею, гортаючи Instagram. Якщо користувачі бачать одні й ті самі рекламні оголошення в рамках однієї рекламної кампанії, але на різних майданчиках, — це означає, що відбувається перетин аудиторій.
Проведення рекламної кампанії без аналізу перетину аудиторій схоже на стрільбу в темряві — складно досягти мети, не бачачи, куди стріляти. Адже саме знання, які канали та майданчики найчастіше відвідує ваша цільова аудиторія, дає змогу зосередитися на найефективніших з них. Крім того, цей повторюваний контакт підсилює запам'ятовування та впізнаваність бренду. А це своєю чергою підвищує ймовірність конверсії.
Аналіз перетину аудиторій — це не просто статистика, це ключ до оптимізації кампанії та непрямого збільшення ROI. Чому важливо розуміти та прораховувати відсоток перетину аудиторій і як це допомагає з оптимізацією рекламної кампанії, — розібрали в новому експертному матеріалі разом з Владом Кісельовим, Media Technical Lead в Promodo.
Перетин аудиторій: добре чи погано?
Перетин аудиторій сам по собі не є а ні хорошою, а ні поганою подією. Але розуміння, яку кількість людей та на якому майданчику було охоплено, та що з цим робити — впливає на ефективність проведення рекламної кампанії.
Коли ми говоримо про перетин аудиторії, як правило, мається на увазі кілька каналів, де людина могла стикатися з рекламою. Наприклад, в Instagram, YouTube або, слухаючи радіо. Якщо не враховувати перетин, то в цій ситуації для рекламодавця охоплення унікального користувача дорівнює 1, а не 3. Однак існують більш точкові ситуації, де також присутній перетин — наприклад, у рамках одного каналу:
- ТБ — людина бачить рекламу на «Новому каналі», а потім на «M1»;
- digital — тут ми більше заглиблюємося в таргетинг, коли в одного користувача кілька різних інтересів, які ми пізніше використаємо для показу йому реклами.
Наприклад, користувач входить до списку аудиторії «активні покупці» та цікавиться «приготуванням їжі». За умови релевантності даних таргетингів для нашої рекламної кампанії, є шанс, що конкретний користувач побачить рекламу відповідно до обох інтересів.
Навіщо обчислювати відсоток перетину аудиторій?
Одна з основних цілей розрахунку перетину аудиторії — розуміння, як часто ми показуємо рекламу одній людині, тобто — «частота показів».
Друга мета — додатково охопити користувачів, яких немає в нашому основному каналі комунікації або розрахунок % унікальних користувачів певного каналу.
Частота показів та ефективність рекламної кампанії
Частота показу оголошення безпосередньо впливає на ефективність рекламної кампанії. За низької частоти є ризик проведення малоефективної кампанії, яка програє конкуренту, бо він покаже оголошення більше разів.
За даними Promodo, медійна кампанія з ухилом на зростання продажів тут і зараз повинна мати частоту в рамках 5-7 разів. Нижче 5 — менший обсяг продажів. Вище 7 — підвищує вартість контакту.
Наприклад, кампанія, що націлена на зростання знання бренду, повинна мати вищу частоту. Ми розуміємо, що це збільшує вартість контакту, але ставлячи перед собою мету зростання знання на Х пунктів, вимагає завжди більших вкладень.
Повертаємося до перетину аудиторії. Розуміючи, скільки в середньому користувач бачить ваші оголошення сумарно за всіма каналами (що й означає «з урахуванням перетину»), ви відповідаєте собі на запитання: «Чи витримується потрібна частота?». Якщо вона значно зростає — можливо, ми марно витрачаємо бюджет. Аналогічно з прикладом, коли частота низька — є розуміння, що бюджет витрачається неефективно.
Додаткове охоплення користувачів
Уявіть, що нам потрібно показати рекламу цільовій аудиторії 55+. Охопити потрібно 85% аудиторії України. Використовуючи дані перепису населення, міграції та проникнення інтернету в Україні, ми отримаємо орієнтовну цифру. Це буде обсяг потенційно можливої аудиторії, яку ми зможемо охопити, використовуючи онлайн-канали. У планувальнику кампаній Facebook та Instagram ми також бачимо потенціал охоплення аудиторії 55+. Ця цифра менша, ніж уся аудиторія, яку ми прорахували вище. Це свідчить, що частина людей віку 55+ не користується Facebook/Instagram, тому їх потрібно шукати в іншому каналі комунікації. Саме інший канал, який ми оберемо, буде для того, щоб охопити додаткових користувачів, які не побачили рекламу в Facebook. Розуміючи перетин між Facebook та іншим каналом, ми зможемо порахувати, скільки саме додаткової аудиторії було охоплено.
Як ми в Promodo обчислюємо перетин
Для обчислення кількості унікальних користувачів, яким ми показали рекламу, можна скористатися досить швидким варіантом — коефіцієнтами, які було отримано шляхом дослідження з безлічі digital-кампаній Promodo.
З іншими типами реклами (ТБ, радіо) — коефіцієнти вже не допоможуть, оскільки занадто багато варіативних даних між рекламними кампаніями. Для вирішення таких завдань ми використовуємо статистичну формулу Saintsbury.
Для отримання більш точних даних важливо використовувати реальні та актуальні цифри за обсягом аудиторії. Так, якби ми взяли старі дані щодо кількості населення України — цифри в перетинах за формулою були б некоректні, адже поточна кількість мешканців країни набагато менша.
У digital у нас є велика кількість цифр, які ми зводимо за портфелем клієнтів, отримуючи реальні максимальні обсяги охоплення в різних каналах.
Перетин аудиторій відбувається в будь-якому випадку. З цим просто треба навчитися працювати. Ми в Promodo вміємо та розуміємо, як рахувати перетин аудиторій та як їм керувати на користь бізнесу.
Порівняння ефективності каналів
Для одного з клієнтів ми також спробували порівняти всі канали в ефективності з урахуванням цільової аудиторії, а не лише загальних охоплень. Для цього використали уніфіковану метрику TRP*, яка підходить практично по кожному каналу — онлайн та офлайн.
*TRP (target rating point) — цільовий рейтинг, який вираховується під час рекламної кампанії серед цільової аудиторії. Це сумарна кількість переглядів чи прослуховувань рекламного повідомлення цільовою аудиторією.
Для подібного розрахунку необхідно знати обсяги аудиторії не тільки за демографією (стать, вік тощо), а й за таргетингами. Є канали, які дають ці дані як, наприклад, Facebook, радіо та ТБ. У Google ці цифри розраховуються побічно. За підсумком, ми маємо таблицю, де зібрані усі обрані канали з обсягами цільових аудиторій, а також вартість TRP за цими каналами.
Звісно, ефект таргетування на ТБ та в Facebook — абсолютно різний. Але порівняння каналів дає нам розуміння того, за скільки та в якому каналі ми можемо охопити саме нашу ЦА. Навіть із великим бюджетом не завжди є сенс обирати стандартний спліт каналів — ТБ, Youtube, Facebook, банер GDN (Google display network). Так само є зрозумілим, що банерна реклама Google завжди буде найдешевшою через найнижчу частоту контакту. Тут ми вже використовуємо досвід, описаний вище, щоб не перевищувати певну частоту, а інші канали порівнюємо за TRP.
А якщо ми пустимо всі покази в один плейсмент?
Таргетувати всі покази в один плейсмент — це гірше, ніж розподілити їх між Instagram та медійною рекламою Google. Рівномірно розподіляючи покази на різних майданчиках/ресурсах, бренд охоплює та наздоганяє одних й тих самих людей, але у користувача не створюється відчуття перенасичення рекламними меседжами.
Тобто, перетину аудиторій не уникнути, але з ними потрібно та важливо працювати. Головне питання — що це за перетини та що вони нам дають.
Я б не ставився до перетину аудиторій, як до чогось небажаного. Перетин аудиторії є в 99% випадків, тому з цим просто треба навчитися працювати. Ми вміємо та розуміємо, як рахувати перетини аудиторій та як ними керувати на догоду бізнесу.
