В кінці 2018 рокe ми склали детальний огляд ринку ecommerce Центральної та Східної Європи. Зібрали дані з Google Analytics більш ніж про 1,65 мільярда сесії користувачів з 13 країн, в тому числі з України. Проаналізували 150 сайтів із загальним річним оборотом понад 1 630 000 000 доларів з 11 різних ніш - від автотоварів до книг.
Повний звіт можна завантажити за посиланням безкоштовно, а в цій статті коротко обговоримо висновки, зроблені на отриманих результатів.
Як зростаростає ринок ecommerce?
Тенденції ринку збігаються в цілому з розвитком глобального онлайну: люди шукають інформацію про товари, купують і вимагають все кращих показників по швидкості і зручності обслуговування. Хто не дотримується середньоринкових норм - залишається без продажів.
Трафік активно зростає
З кожним роком збільшується обсяг пошукових запитів і час, проведений за вивченням інформації про товари в інтернеті. Кількість сеансів на ecommerce-сайтах зросла на 97% в порівнянні з 2017 роком.
Веб-пошук стає невід'ємним етапом на шляху до покупки, хоча зростання онлайн-продажів не пропорційне зростанню трафіку. Переглянувши інформацію про товар в інтернеті, багато клієнтів все ще йдуть за ним в офлайн.
Порада: інтегрувати онлайн- і офлайн-канали продажів в єдину систему.
Сайти повинні ставати швидше
Якщо сайт просідає по ключовим показниками, є ризик втратити частину трафіку. Нетерплячі користувачі не чекають завантаження сайту: сторінка вантажиться довше 6,7 секунди - продажі падають в середньому в 9 разів! Оптимізація і ще раз оптимізація - хоч з мобільного, хоч з робочого столу.
Мобільний трафік наступає. Правда, купує все ще десктоп
Для покупки і пошуку товару використовують різні пристрої: телефони - для пошуку (в перервах, по дорозі на роботу, паралельно з іншими справами), а ноутбуки і комп'ютери - для покупки.
І так, мобільний трафік вже перевищив десктопний і в ecommerce: 52% сесій з телефонів, 48% - з ПК. Але якщо шукають товари з мобільних пристроїв всього на 4% частіше, то купують - навпаки, в 2 рази рідше. Майже 33% покупок - з телефонів, 67% - з ПК.
Порада: спроектувати зручне оформлення замовлення або оплати в мобільній версії, особливу увагу звернути на оплату в один клік. Можна розглянути варіант створення і просування додатку для магазину, іноді це краще рішення, ніж оптимізація сайту.
Як змінюється мобільний трафік?
Хоча він удвічі відстає від десктопного в розрізі продажів, щорічне зростання все одно триває. У 2018 році на 44 і 45% відповідно зросли показники сеансів пошуку і доходу від користувачів з телефонів. Зростання не таке динамічне, як раніше, оскільки ринок наближається до насичення мобільними пристроями.
Порада: при просуванні інтернет-магазину готуйте різні оффер і креативи для мобільної і деськтопної аудиторії; враховуйте перетини цих аудиторій.
Яка ситуація з Діджитал-каналами?
Трафік. Найбільше в 2018 році трафіку в ecommerce принесла контекстна реклама. Вона обігнала органіку на 1% - це 29 і 28% трафіку відповідно. Прямий трафік збільшився на 4% (до 16%) завдяки «силі бренду» і поверненню старих покупців. Найзначніше зростання показав канал email-продажів: на 6,5% до 9% від загального числа.
Дохід. Тут також в лідерах контекст і органіка - 25 і 27% відповідно. Прямі заходи - 14%, реферальний трафік - 17%. Це разюча відмінність в порівнянні із загальним трафіком. Лідери думок, експертний гестпостінг і публікації в галузевих ЗМІ стають важливими каналами продажів.
Порада: не забувайте про реєстрацію в каталогах і рейтингах для отримання реферального трафіку, колаборації з лідерами думок і ЗМІ, відстежуйте репутацію бренду.
Конверсії. Найбільш конверсійними канали стали - реферальний і email. Не дивно, адже одним із трендів email-маркетингу стали тригерні розсилки, які працюють з теплою аудиторією і засновані на її користь і поведінці.
Порада: ефективність деяких каналів краще оцінювати в розрізі асоційованих конверсій. Це ті конверсії, в яких канал допоміг здійснити конверсію, але не був останнім.
Крім сухої статистики, ми опитали топ-менеджерів 25 українських ecommerce-компаній і дізналися як вони використовують і аналізують ці канали. На підставі даних огляду ми зробили висновок про те, які маркетингові тренди будуть рулити в 2019 році, в тому числі в ecommerce.
Чим ecommerce на українському ринку відрізняється від загальноєвропейського?
Загальні тенденції українського ринку збігаються з європейськими, тільки ефективність реклами нижче. Доходи від продажів через e-mail - майже вдвічі менше (4 і 7% відповідно). Доходи від соцмереж - в 12 разів нижче, ніж той же показник на європейському ринку. Інвестиції в ці канали продажів можуть сприяти багаторазовому зростанню доходів за короткий час.
Середні чеки теж поки сильно відрізняються: в Європі це $ 74, в Україні - майже в два рази менше, $38.
Що відбувається на ринку електроніки
В огляді ми проаналізували 11 ніш. На прикладі електроніки подивимося на внутринішеві тенденції.
Повторюючи загальні ринкові закономірності, контекстна реклама приносить більшість трафіку і доходу - 38 і 25% відповідно. Причому запити про конкретний бренд призводять 4% трафіку, який генерує 10% доходу.
Середній чек по галузі - 178 доларів, а середній показник конверсії - 0,78%. Окремо розглянули сезонні коливання на ринку електроніки та головних гравців на ринку.
Порада: відстежуйте використання конкурентами вашого імені в рекламі, власники зареєстрованих торгових марок, можуть офіційно поскаржитися на недобросовісних рекламодавців
