Маркетинг Rooler: інсайти та ефективні стратегії просування бренду

Магазин автотоварів ROOLER на ринку України тільки рік. Хоча автосфера не входить до частих покупок, за цей час компанія встигла задати стандарти позиціонування в ніші. 40% всього доходу ROOLER направляють на маркетинг. СМО компанії Тетяна Герасименко розповіла для PROMODO про те, як він працює.

Про специфіку ніші

Автосфера достатньо консервативна — багато методів і підходів до маркетингу в кращих традиціях двохтисячних. Наприклад, тракторист в кадрі або механік на СТО говорить, що довіряє цьому бренду оливи. Варто відзначити і наявність комплексу меншовартості: два з трьох українських виробників пишуть на етикетці, що це німецький або європейський продукт. З роками у покупця сформувалась недовіра до українського продукту і впевненість, що якість — це точно не про наше виробництво.

Що стосується реклами самих автотоварів від виробника: це роблять або світові гіганти, наприклад оливи рекламуються на Formula-1, або майже ніхто. Локалізованої для України реклами – мало. В свою чергу українські автовиробники в більшості ще не дозріли до якісної медійності.

Про команду

ROOLER входить до групи компаній GPL, яка веде діяльність з виробництва, дистрибуції та продажу мастильних матеріалів, технічних рідин, аерозольних фарб, автозапчастин і аксесуарів на автомобілі. Всіма бізнес-напрямами займається відділ маркетингу. В штаті: СМО, маркетолог, три дизайнери, SММ-менеджер, копірайтер. На підряді ще TikTok-мейкер, і наш партнер — Promodo, який закриває велику частину задач.

Про планування маркетингу

У нас є річна стратегія, яка розділяється на активності під різні промо. Наприклад, на 2024 рік у нас заплановано 14 промо. В автобізнесі відчутні піки попиту, які пов’язані з порою року, тому більшість промо – сезонні.

‍

З настанням весни починається сезон догляду за автівкою. Водії хочуть самостійно мити авто, доглядати за шинами, полірувати кузов. Перед зимою навпаки постає питання збереження автівки в робочому стані протягом холодного періоду. З’являється попит на заміну антифриза, оливи, перевірку АКБ і звісно є чіткі сезони заміни шин.

Планувати стратегічно, на 5 років – важко, але маємо кілька стратегій і контрольні точки в періоді. Коли підходимо до цих точок, оцінюємо наскільки ми в межах плану. Одночасно, гнучкі в коригуванні всіх маркетингових ініціатив.

Читайте кейс Promodo x ROOLER. Лонч нового магазину автотоварів ROOLER. Як завдяки вдалій стратегії вдалось зробити 105% продажів від плану

Про бюджети

ROOLER – молодий бренд, нам тільки рік. Інвестиції в маркетинг, брендинг та впізнаваність досить високі, адже кричати про себе треба голосно. Бюджет на маркетинг близько 40% доходу.

‍

Що стосується розподілу, то digital складає близько 70% від загального маркетингового бюджету. Велику частину витрачаємо на медійку. Вже бачимо результати: маємо досить великий відсоток постійних клієнтів, які зробили більше однієї покупки (близько 13%). Хоча автосфера не входить до частих покупок, такий результат дають впізнаваність та сервіс ROOLER. До того ж, це економічно вигідніше: залучення нового клієнта коштує в рази дорожче.

Про канали маркетингу

Соціальні мережі

Ведемо Instagram, Facebook та TikTok. Кожен з каналів відпрацьовує гарно на впізнаваність, а також як блог. Наша цільова – водії, які самі обслуговують своє авто. Тому для них, час проведений з авто – свого роду відпочинок. Впарити товар клієнту — не варіант. Він сам знає, що йому потрібно.

‍

В соцмережах ставимо за мету робити огляди товарів, показувати їх в дії. Періодично ловимо 300+ замовлень з одного тіктоку. Доречі, є періоди, коли Facebook-каталог робить конверсій на рівні з Google-мерчантом. Загалом, соцмережі дуже гарно себе показують, як канал. При цьому, він дешевше за контекстну рекламу, нам легше виділитися, бо наша сфера ще не сформована.

SEO

З цим каналом важко, але працюємо. Автосфера має велику частину технічних складових: в одному авто до 10 000 запчастин. І так по кожному бренду/марці авто/року випуску.

‍

Технічно підібрати запчастини нелегко: треба знати багато нюансів, користуватися VIN-кодами, кросами підборів різних автовиробників. Адже крім великої кількості оригінальних запчастин, які ставлять на конвеєрі, є альтернатива: на конкретну машину їх може бути близько 30 000 штук.

‍

Щоб оперувати великою кількістю товарів і давати клієнтам зручність підбору, потрібна якісно пропрацьована структура. Каталог товарів ділимо на 1100 папок, всім товарам потрібні характеристики. В нашій сфері – диявол в деталях. Якщо взяти в руки два повітряні фільтри, вони можуть відрізнятися між собою на один сантиметр з однієї сторони, але по фото цього не зрозуміти.

Пошукова реклама

Це один з найбільш конверсійних каналів. Пробуємо оптимізовувати всі пошукові кампанії, експериментуємо з локальними по Україні. Є деякі цікаві спостереження: в Полтаві маємо гарні позиції, так як онлайн підкріплюється двома офлайн магазинами.

Медійка

В цьому каналі брендуємо OLX, відео-рекламу на YouTube, розміщуємося на сайтах партнерів.

Радіо

‍У Полтаві, де присутні офлайн-магазини, підкріплюємося радіо в сезон. Це досить ефективний та дешевий канал комунікації, адже більшість слухачів — водії, це наша ЦА.

Розсилки

Новий для нас канал. Пробували комунікувати через пошту, але прийняли рішення, що на даному етапі краще зосередитися на Viber-розсилках. Для користувача поле email при реєстрації і замовленні не обов’язкове, а отже база збирається повільно. Плюс наша ЦА не охоче дає про себе багато даних.

‍

Номер телефону обов’язковий для оформлення замовлення, тому база вже не мала. Її можна сегментувати та робити точкові розсилки з максимальною конверсійністю.

Гарно відпрацьовують тригерні розсилки: покинутий кошик, покинутий перегляд, мотивація до першої покупки. Великий відсоток конверсій йде з відповіді на питання клієнта. В картці товару він запитує про товар, відповідь отримує у Viber. Відсоток конверсії — 30%.

‍

Інший класний приклад – віджети на сайті. Є можливість оперативно змінювати повідомлення, або наздоганяти людей, які побачили вірусне відео з соціальних мереж і пішли на сайт.

Про нові канали

Щоб прийняти рішення про підключення нового каналу, дивимося на кількість нашої аудиторії в ньому. Багато відсіюємо, бо розуміємо нашу ЦА та її вподобання. Зараз тестуємо web-push: база поповнюється досить швидко, будемо вимірювати ефективність.

‍

Ми не бігаємо на право і ліво за новими трендами. Концентруємося на векторах, які визначили і вносимо періодично зміни. В автобізнесі ми першопрохідці і так в багатьох каналах: у великої кількості ЦА є звичка купувати товари на авторинках. Вони не дуже звикли до сервісу та стандартів обслуговування в цій ніші. X (колишній Twitter) їх лякає, а про Threads вони в більшості просто не знають.

Про плани

Звичайно, як і будь який бізнес, ми хочемо оптимізовувати бюджети та ростити базу лояльних клієнтів. В ідеалі, цілимося стати для автовласника майстром манікюру/зачіски в авто сфері. Щоб у клієнта не виникало питання де купувати товар, а він одразу зв’язувався з ROOLER і був певен, що ми йому допоможемо з будь-якими проблемами.

‍

Наступна велика задача – індивідуальна система лояльності для кожного клієнта. Хочемо розвивати екосистему бренду, але це вже більше про бізнес цілі.