«Тут немає лояльності до брендів», — Тетяна Коровіна, Молокія

Новий епізод подкасту «Додана цінність» — про компанію Молокія, гість —  маркетинг-директорка Тетяня Коровіна. Ринок молочних продуктів має свою специфіку зокрема й через те, що питання лояльності до бренду швидко нівелюється більш низькою ціною конкурента. Однак, успіх бізнесу може залежати навіть від кольору упаковки й того, що на ній зображено. 

Повний епізод вже можна дивитись на YouTube чи слухати на Spotify.

— Розкажи про свою команду і ролі в ній.

‍

У мене в команді до 11 людей. Розподіл ми вирішили робити згідно з категоріями продуктів, оскільки ці продукти — різні. Є класична «біла молочка», як от молоко, сметана чи кефір. Там одні задачі по маркетингу, упаковці. Є категорія, яку ми називаємо «смачні рішення», там у нас йогурти, соуси. І задачі там інші. 

‍

Відповідно, у нас є лідери цих категорій, є два продакт-менеджери, які допомагають в роботі, контролюють запуски й інші задачі. Далі два дизайнери, наш SMM, оскільки дуже відповідально ставимось до комунікації з нашими споживачами в соціальних мережах. 

‍

—Команда невеличка, можу зробити висновок, що багато працюєте з партнерами? 

‍

У нас є кілька напрямків співпраці: це дослідницькі агентства, креативні команди та медіаагентства. 

‍

Ми насправді проводимо дуже багато досліджень, різні фокус-групи, опитування. Інколи робимо це самі, коли потрібно щось швидко зробити, кличемо друзів та друзів наших друзів. Але кілька разів на рік залучаємо зовнішнього підрядника.

Такі дослідження дають нам змогу відійти від наших уявлень, спуститись на землю і краще зрозуміти споживача. 

У нас був кейс, коли ми виходили у сегмент фруктових йогуртів. Розумівши, що наш продукт натуральний — ми зробили білу, дуже красиву упаковку, яка б підкреслювала цю “натуральність”. І це був повний провал. Споживачі нас просто не бачили. Дослідження та опитування показали: біла етикетка не передавала відчуття смаку, тоді як покупець хоче бачити на фруктовому йогурті якраз фрукти. Він йде за смаком. Для нас це стало великим уроком.  Переробивши упаковку, продажі виросли одразу.

‍

По креативним агентствам — мені важливе особисте спілкування. Я вірю у фразу «який бриф, такий і креатив», тому брифи готую дуже прискіпливо, можу це робити тижнями, проговорюю все з командою, а потім готова відповісти на всі питання агентства, провести скільки потрібно зустрічей. Це важко, але на моєму досвіді ще не було такого, щоб я відправила короткий бриф, а мені віддали якісну класну ідею. 

—Які у вас зараз основні маркетингові задачі, цілі в компанії?

‍

Ми маркетинг, який працює на дуже конкурентному ринку. Наш споживач може купувати до шести брендів разом, немає взагалі лояльності до жодного з брендів. Людина йде за кефіром Молокія, бачить масло по акції іншого бренду, купує це масло і забуває про кефір Молокія, хоча йшла за ним. В деяких категоріях 60-70% продається по промо. Середній споживач в тиждень бачить від 800 до 900 жовтих (акційних) цінників. Це реалії нашого ринку.

Задача нашої маркетинг-команди — будувати диференціацію, тому що саме відмінність і значущість бренду впливають на цінову силу бренда. Це єдина опція, коли споживач буде готовий купувати тебе не лише по акції — і для нас це важливо, на це направлений значний ресурс. 

Що означає така диференціація чи то відмінність на практиці. Візьмемо приклад, коли ми виходили на ринок ультрапастеризованого молока. Ми були 5 чи 6 гравцем там, велика конкуренція. Ми вирішили подивитись на цей продукт під іншим кутом, очима споживача. Ми зрозуміли: споживач не думає категорією «потрібно купити ультрапастеризоване молоко». Всі кажуть «ультра» — і все стає зрозуміло. Тому ми молоко так і назвали — Молокія Ультра. Далі ми зрозуміли, що цей тип молока — він наче готовий почекати споживача, поки той займається своїми справами. Умовно, забули молоко в авто, воно пролежить там якийсь час і не зіпсується. Від цього й пішла наша рекламна кампанія: «Молоко, яке вміє чекати». 

‍

Ці дві ідеї зробили так, щоб наш споживач нас побачив. 

‍

До речі, дегустації у нас кожний день о 17:00. У нас є навіть графік, коли ми маємо дегустувати продукти разом із відділом якості, технологами і навіть продажами. 

‍

Як у вас запускаються нові продукти? 

‍

Ми у всьому, насправді, йдемо від споживача. Наприклад, як у нас зʼявились соуси. Ми подивились, що наші споживачі окремо беруть білий йогурт, один з наших топових продуктів, а потім додають туди базилік, приправи, ще щось по смаку — і готують самі для себе натуральний соус. Ми як бренд хочемо давати готові зручні рішення і тому запустили продукт Йогурт & Соус, закривши запит споживача. При цьому ми розуміємо, що соуси не продаватимуться так, як молоко. Але для сили бренду це так само важливий продукт. 

‍

Для чого використовуєте інфлюенс-маркетинг? 

‍

У нас два формати роботи. Перший — це підтримка глобальної маркетингової кампанії. Ми, наприклад, запускаємо соус, хочемо одразу розповісти про це всій країні.

Ми беремо блогерів з великою кількістю аудиторії і швидко у зжаті терміни доносимо інформацію про новинку. 

Другий формат — це бажання будувати та розширювати спільноту навколо Молокії. Тут ми більше працюємо через невеликих блогерів, у яких 10-20 тисяч підписників, але аудиторія — залучена і довіряє цьому блогеру. Це може бути дівчина, що працює в ІТ, чи мама в декреті. І ми разом з ними створюємо контент, зазвичай — про приготування їжі. Для них класно, що вони працюють з великим відомим брендом Молокія, а для нас — бо ми отримуємо живу цікаву аудиторію.

‍

Які у вас найпопулярніші продукти? 

‍

Білий йогурт та густий кефір. Ми вважаємо їх флагманськими продуктами. При цьому ставимо собі за ціль бути присутніми у багатьох категоріях, а в основних — номером 2-3 з брендом Молокія.

‍